為什麼韓都、茵曼、裂帛等一眾在10年前叱吒風雲的淘系頭部品牌全部出圈失敗？為什麼大多數電商品牌在做到千萬甚至上億的銷售規模後很難成為市場上真正的主流品牌？花2分鐘看完今天的內容，讓你從一個完全不同的角度窺見過去10年電商“主流認知”設下的流量大坑。

先來看這樣一組如日中天的完美日記的財務數據。完美日記是過去幾年新品牌國貨崛起裡面的標桿，2017年成立的它僅用瞭1年的時間就把銷售收入做到瞭6.8億。我們之前的操盤記錄中經常提到的是一個新品牌可以用1年的時間從0做到千萬，而完美日記一年就幹到瞭近7億。到瞭2019年銷售額更是達到瞭驚人的18.67億。這樣的數據相信是每一個電商人夢寐以求的。

完美通過KOL達人種草，第一批體驗用戶再拉入私域進行二次營銷和復購裂變，這些操作手法對於很多電商人來講並不陌生。但是在高光的業績增幅背後有一個事實卻少有人關註，那就是完美今天一年幾十個億的銷售，到底掙瞭多少錢呢？看數據！

1、2018年 凈虧4012.4萬

2、2019年 盈利7535.9萬

3、2020年 虧損26.88億

4、2021年 虧損15.5億

請問按照這樣的財務數據，普通電商賣傢有幾個能夠扛得住。對於每一個做電商的掌櫃而言，營銷推廣費從來都是一個閉著眼睛都會去投的選項。什麼淘寶客、直通車、超級推薦，凡是能搞來流量的都給它整上。買流量一時爽，但是完全看不到後續的問題。

像淘寶天貓的直通車，抖音平臺的抖加，絕大部分互聯網廣告的本質是獲取品類流量。客戶要搜連衣裙，我就投連衣裙。客戶搜竹木纖維地板，我就投竹木纖維地板。這種投放短期可以立竿見影，但有幾個客戶能記住你，記住你這個店鋪叫啥名字呢？現在打開你的淘寶、拼多多這類app,看看過去1個月都買瞭啥，還記得這些店鋪的品牌叫啥嗎？能有1%的記憶度已經阿彌陀佛瞭。

獲取品類流量的本質是獲取註意力，而買傢的註意力隻能帶來短暫的刺激，但你無法獲得消費者對於這個品牌的心智認知。我們把完美日記的財報和歐萊雅的拿來一對比就清楚瞭。

2021年完美日記全年營收為58.4億，但是廣告費就投瞭40.06億，占比高達68.59%！歐萊雅呢，過幾年的營銷收入一直穩定在集團銷售收入的15%-21%之間。投放廣告超過千萬的運營都知道，這個數據相對電商品類裡面絕大多數的在35%以上毛利的產品來講，是有機會盈利的。

總結。一個電商人，當你從一開始做電商就迷戀各種付費流量工具，拼命砸錢到各種品類流量的投放上，這樣的店鋪短期業績拉升越猛，跌下來的時候就越慘！

不理解流量的本質，不瞭解商業盈利的常識，隻是一味地照搬“主流”的做法，最後就是親手給自己的店鋪寫下一個大大的“死”字。

文末彩蛋

同學你好，感謝你的閱讀和關註。

我是墨涵老師，一名擁有12年電商創業經驗，專註研究電商咨詢顧問、高校電子商務專業客座教授。

作為電商行業首個以讀書會為載體的終身學習型組織，是業內少數不以技術為賣點，堅持從商業本質出發為你講透電商本質，解析電商趨勢的專業知識媒體。希望我們的內容能夠幫助到那些追求卓越，堅持學習，希望不斷突破自己達到人生新高度的電商從業者。