文/陳妍

編輯/安娜

有道是，三十年河東，三十年河西。

位於上海繁華地段淮海中路651號，總面積超3000平方米，見證過客流如潮的“老字號”中國內地首傢H&M關門瞭。這傢門店已經在中國挺過瞭十五年，卻在2022年被迫迎來終點。

對此，H&M客服回應稱，該店鋪已於6月22日起暫停運營，目前正籌備在其他的地方正常營業，還在搬遷的處理中。

“越大的店鋪越撐不住，店租、水電、工作人員，運營成本太高瞭，如果沒有足夠的客流肯定支撐不瞭太久。H&M應該也是這個情況”。一位零售行業人士在接受媒體采訪時如是說道。

在經歷瞭疫情沖擊、電商入侵、國潮崛起以及頻頻發生的醜聞事件後，H&M在中國的勢力早就不能與此前相比，在中國市場的銷售額不斷下滑，店面也大量關閉。如今，中國首傢門店的倒閉就像是一個坐標，成為快時尚品牌H&M高開低走的見證。

H&M大勢已去

中國消費者想要拋棄H&M不是一天兩天瞭。

自去年H&M事件之後，該品牌在國民心中的人設崩塌得徹底，中國市場的銷售業績也受牽連。2022年第一季度財報顯示，H&M集團盡管整體銷售額上漲23%至492億瑞典克朗，但中國所在的亞太及非洲區域銷售仍可見3%的同比降幅。

關店也成瞭H&M的關鍵詞。從去年下半年起，H&M就在中國市場密集關店。財報顯示，截至2021年底，H&M在中國已有60傢門店關停，占到瞭總門店數的12%。同時，H&M還提出，2022年計劃新開設約95傢門店，關閉約240傢店，凈減少約145傢門店。

退敗的不隻有H&M，前幾個月，H&M旗下低價快時尚品牌Monki天貓旗艦店發佈閉店公告，宣佈將於2022年4月1日起正式閉店，至此全面退出中國市場。

全面頹勢之下，暴露出H&M經營不善、口碑難保的問題。隨著市場環境、消費者需求的轉變，H&M想繼續憑借一張“快時尚”的牌遍佈中國，顯然不太可能。

H&M怎麼就落魄瞭？

在全球疫情環境下，主攻線下渠道的H&M日子不會好過，門店紛紛歇業，庫存壓力猛增。2020年，受疫情影響，國內服飾市場銷售規模增速一度降至3.2％，H&M也很難獨善其身。今年疫情反復下，H&M也陣痛不止。

H&M在2006年剛進入中國市場時，曾以更新換代快和低價的特征打開市場，但隨著傳統電商和直播電商的發展完善，越來越多的消費者將目光轉向線上平臺，H&M的優勢也蕩然無存。如今，消費者在電商平臺完全有可能買到價格低、款式新穎且質量好的服飾，H&M這樣的快銷品牌反而成瞭備選。

更糟糕的是，這幾年，H&M一系列的產品質量問題也常常被消費者詬病。

在微博#HM關閉中國首店#的熱搜話題下，不少網友表示，H&M的衣服質量太差瞭，希望早日離開中國市場。小紅書上，以“HM質量”為關鍵詞，可以看到大量吐槽品牌產品質量的筆記。有博主寫到，衛衣買來第二次穿就起球嚴重，黑色褲子洗的時候一直在掉色。不會再買H&M的衣服瞭。

小紅書截圖

近年來，H&M相關公司多次因為以次充好、以假充真等行為被行政處罰，其中海恩斯莫裡斯(上海)商業有限公司這幾年累計的行政處罰多達30多起。

此外，相比起H&M等國際快銷品，現在的消費者開始更青睞國潮品牌。國貨的崛起，也擠占瞭H&M的生存空間。

去年雙11第一波銷售的1個小時內，20傢新銳國潮服飾銷售額漲瞭近100%。截至11月11日24時，安踏電商累計成交額超46.5億元，同比增加61%；森馬全渠道累計銷售也達到22.98億元。

前不久，上海南京西路上一傢經營15年、面積超千平方米的H&M旗艦店也關閉瞭，而接手門店的是國貨羽絨服品牌波司登。

時移世易，H&M已經來到轉型的十字路口，需要對品牌形象、經營渠道以及產品進行全方位更新。H&M能否重新贏得消費者的歡心，還不好說。