很多做跨境的人都聽過SHEIN的傳奇，作為一傢2008年在南京成立的跨境快時尚公司，SHEIN用10多年的時間，完成瞭Zara47年、優衣庫70年的成績。

成為“全球快時尚巨頭”的SHEIN被傳將於2022年上市，最新估值超500億美元，是上一年估值的3倍多。

另一邊，PYMNTS最新購物應用排名顯示，SHEIN再次超越亞馬遜、沃爾瑪，成為全球下載量前位的購物App。而在去年，SHEIN超越亞馬遜，成為2021年全球下載量第二的購物App（Apptopia全球統計）。

如此高增速和大體量的跨境選手，令外界艷羨的同時，也不禁好奇。

SHEIN是誰？為什麼能在眾多跨境玩傢中快速崛起？引流困難，後起之秀SHEIN是如何解決？如何做增長的？“小單快返”供應鏈模式背後，支撐的關鍵點是什麼？

以下是具體的分析：

01、低調、務實、過程管理，許仰天的管理哲學

國內很多人可能對SHEIN有點陌生，但在海外，它是個有機會超越亞馬遜的後起之秀。

2008年10月，許仰天在南京成立瞭點唯信息技術有限公司。在創建點唯之前，許仰天是南京奧道公司（做外貿線上營銷）的員工，負責的領域是SEO。

彼時，點唯的主要業務是賣一些仿貨，據許仰天早期的一位合作夥伴說“這是必要的原始積累”。

合作夥伴對許仰天的印象是“極致”。當初做SEO的時候，許動輒測試上萬個客戶，“一天到晚都在測試，其他人交給營銷總監做的事兒，他會親自做”。

一般人投廣告做到一定程度就可以瞭，但許仰天“骨頭縫裡的都吃掉，營銷成本控制得比同行便宜70%以上”。

2012年，許仰天放棄當時主攻的婚紗方向，全力轉做跨境女裝，和細分潮牌不同，SHEIM的定位是快時尚。“就是啥都賣，把中國服裝產業整個搬到網上”合作夥伴這樣評價。

覺察到全球營銷趨勢的變化，許仰天最早試水瞭網紅營銷和海外廣告投放。

網紅營銷早期就是在在服飾搭配網站Lookbook.nu 上培養一些有潛力的網紅，每周給她們寄衣服、寄相機，作為回報，網紅在發帖時會加上SHEIN的標簽。

同時加大海外廣告的投放力度，用戶定位不需要特別的精準，隻要符合“年齡”、“購物和時尚”這兩個標簽，都是SHEIN投放的范圍。

依托SEO的基因，許仰天團隊做起這些來十分得心應手，同業人士估算，SHEIN初期廣告支出占比大概隻有15%-20%，利潤很高。

除瞭公司業務，團隊管理上也帶有許仰天鮮明的個人特質。

SHEIN的員工，在一些較大的、提倡向上管理的互聯網公司眼裡，有點像螺絲釘。

在其組織管理中有很多項目經理、PMO類的角色，還會給一些看起來不太容易標準化的部門也制定SOP，比如紅人運營，進一步降低對人的要求。

與阿裡不同，SHEIN是典型的過程性管理公司。之所以采用過程管理，是因為這類公司業務的分工足夠細，在分工過細的情況下，隻管理結果是沒有意義的，因為一個結果往往是很多過程共同影響的，難以歸因。

在阿裡，要做一件事情通常被問到的是：你做這個事情的價值是什麼，結果是不是可以衡量，這導致阿裡的每個人都有很強的邏輯性和非常結果導向。但是過分強調階段性結果，也降低瞭公司的整體效率。

而在SHEIN，要做一件事，合作部門的人首先想到的是配合，而不是質問背後的邏輯，相比找到自己工作的價值，合作顯得更重要。

這種冷靜、務實的公司文化，有較強的普適性，能夠幫助一傢公司在不同文化背景和不同領域內取得先發優勢。

低調、務實、高度的執行力是許仰天在行業內站穩腳跟的關鍵，也是SHEIN在各個節點突破的底層力量。

02、建立自有流量池，做難而正確的事兒

2012到2013年間，是跨境電商的流量紅利期，Google、Facebook的廣告還不很貴，網紅經濟也尚未商業化。

大多數玩傢的玩法都是批量鋪貨測試單品，打一槍換一個地方，做的是一次性生意，沒有人在意站內運營，在意品牌。

嗅覺靈敏、逐浪而居的操盤手多，願意做頂層思考、著眼長期的真正創業者少。

2013年，中國跨境電商第一股蘭亭集勢上市，它的商業模式本質便是對Google AdWords和SEO流量紅利的攫取。

蘭亭集勢早期的婚紗品類和商業模式是那一時期的領軍者，不少玩傢紛紛學習模仿，其中就有SHEIN。

隻不過在2012年，SHEIN的經營理念很快就與之分道揚鑣。

在當時的報道中，許仰天明確自己的定位是打造品牌，在產品和服務上下功夫。

他表示“做品牌，一定要找專業的人，用專業的方式經營。從市場上隨便找一批便宜貨，隨便用什麼方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通瞭”。

與蘭亭集勢等直接引流到細分商品網站不同，SHEIN專註於SheInside一個網站上發力，所有流量都被指向這個中心化的流量池，然後再分發給不同的商品。

這種模式，稱為精品站或者品牌站的模式。

雖然直接鏈接到首頁，而非具體的品類/商品頁，對當期的轉化十分不利，但是卻有利於品牌形象的打造，以及消費者對官網的整體認知。

SHEIN盡一切可能讓消費者下載APP，2021年5月，SHEIN首次超過亞馬遜，成為美國下載量最高的購物APP。

認真體驗過SHEIN與同類跨境購物應用就會發現，SHEIN像淘寶，看到喜歡的產品可以點擊進產品詳情頁，加購物車，然後繼續瀏覽，最後付款等。

而同類應用總是在盡量縮短消費者的購買路徑，在看中一件商品後，直接會被引導至支付環節，不想註冊平臺也沒關系，可以直接用PayPal支付。

相比之下，同類應用生怕在哪一個環節慢一點，消費者就會走掉，SHEIN倒顯得不徐不疾。

所有業務/流程隻是商業模式的表層，隻有想做長期生意，堅信自己的產品和品牌對消費者具有長期價值，才會在流程上做長期主義的設計。

SHEIN的核心競爭力，與其說是SEO的技術，倒不如說是長期主義的戰略選擇。

在長期主義的指引下，SHEIN真正把自己當作一個電商平臺來運營。

在平臺的兩大支柱商品運營和消費者運營上，SHEIN同樣汲取瞭互聯網的經驗。

第一，把商品運營交給機器，把用戶吸引進自己的平臺進行測試，每一次測試，都會讓平臺掌握更多的數據，變得更聰明。

第二，在APP內打造內容社區，玩傢可以分享、搭配SHEIN的衣服，甚至參與搭配貼圖的遊戲，按點贊量和平臺編輯的選擇，決出優勝者。在美國這種類似時尚的編輯的遊戲很受歡迎。

SHEIN用長期主義思維，生生將獨立站做成瞭二類電商，但不管怎麼樣，SHEIN回歸瞭獨立站的初心。

03、“綁定工廠”小單快返，比巨頭更高的爆品命中率

電商平臺最重要的兩端就是流量和供應鏈，流量路徑捋順後，剩下的就是供應鏈環節。

2013年6月，許仰天在廣州組建瞭服裝產品團隊，包括服裝設計師和買手，在團隊快速設計衣服、打樣板之後，立即送去工廠生產。

而SHEIN下單的數量是一次一百件，一位SHEIN的供應商表示，當時幾乎沒有工廠願意搭理SHEIN，接這麼小的訂單。

“機器開機一次都不止這個成本，做就是虧”。

國內想做100件甚至1件小單，再根據市場反應加單（即“小單快返”）的公司很多，但基本都沒能堅持下來。

SHEIN能做成的原因，第一，主動給工廠補貼資金，確保工廠生產100件也不虧，同時自己承擔樣衣打板的工作。這一成本交由工廠做又是一大筆支出。

第二，不拖欠貨款。很多供應商反應，SHEIN是為數不多不拖欠賬期的公司，他們甚至還會提前給供應商結賬。

如果付款日剛好是周末，SHEIN不會推遲到周一，而是提前到周五結賬。作為對比，一傢拖欠瞭工廠幾千萬貨款的跨境電商玩傢，差別不可謂不大。

依托這種“小單快返”的生產模式，SHEIN將打樣到生產的流程縮短至最快7天，比Zara最快的時候還要少7天。

同時，為瞭降低小單快返的訂單出錯率、提高供應鏈整體的運轉效率，SHEIN還構建瞭一套SCM（SupplyChain Management，供應鏈管理）系統。

SHEIN的一位供應商慨嘆，SHEIN對其的最大的賦能就是信息化。小單快返模式下，傳統用表格和郵件管訂單的方式不僅效率低，出錯率還高。但SHEIN的SCM就可以幫助工廠管理所有物料信息，做出更精準的排單決策、追溯訂單信息。

SHEIN對供應商的 KPI 主要包括四個方面：急采發貨及時率、備貨發貨及時率、次品率、上新成功率。

據傳，關於品控會嚴格到“一件衣服線頭要少於三根，並且不超過 3 厘米長；尺寸誤差 2 公分以內。”

依靠這種快速且高品質的小單生產，SHEIN的爆品測試概率大大提高。

同樣生產3000件衣服測試，Zara隻能測試1到6款，而SHEIN可以測試30個款式，這意味著SHEIN壓中爆款的概率更高。

其2018年的商業計劃書也顯示，SHEIN的爆款率在50%、滯銷率10%左右，壓中爆款後的訂單追加，可以最大程度的抹平這部分成本。

同時，100件小批量也意味著不同面料、色彩搭配的失敗成本更低，這也是為什麼SHEIN和Zara的衣服相比，更顯活力、年輕和豐富多彩。

快時尚一直是西方歐美主導下的產業，而此次中國跨境企業SHEIN的突圍，總結起來就是“中式效率的勝出”。

不管是低調務實的公司文化、小單快返的供應鏈支持，還是自有流量池的建立，本質上都是效率的革命。

“快時尚”不能等同於時尚，但在“快”上，SHEIN無疑是暫時勝出瞭！

參考資料：

杭州數雲：案例研究 | 5000字解讀SHEIN：年度營收157億美元，時尚新貴如何引爆增長？

晚點LatePost：揭秘 SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起

Aine：SHEIN：長期主義的勝利