“我國休閑零食市場規模2025年有望突破4萬億元”，《中國食品工業年鑒》中敘述的“萬億級”大市場，實際上也是一片競爭異常激烈的“紅海”。

一面是“競爭同質化、價格戰加劇、新銳品牌層出不窮、廠牌參與競爭”，一面是“個性化的產品需求、消費者時間碎片化、註重顏值、分層分級明顯”，多個維度的挑戰讓良品鋪子CEO楊銀芬深刻意識到，零食企業的每一步發展都要拼盡全力。

長久以來，休閑零食都呈現出“大行業、小企業”的特征，行業大盤雖然依舊在增長，但零食賽道已由增量市場轉向存量市場，所有品牌都感受到瞭“小企業”的焦慮。

而在存量市場爭奪的階段，人人都想成為頭部，因為強者恒強的馬太效應會在這個階段成為市場格局走向分化的“界河”。當然，最重要的還是如何在企業運行的底層邏輯上來實現破局。

對於良品鋪子來說，破局的答案並不復雜：無論是產品、組織亦或是管理，不斷迭代升級，突破自己。

從最新發佈的年報來看，2021年良品鋪子實現營收93.24億元，同比增長18.11%，近五年營收翻番；歸母凈利潤2.82億元，經營性現金流凈額4.12億元，同比增長24.82%。

疫情疊加行業調整期，能有如此增長數據，著實讓投資人安心不少。逆流之中，良品鋪子到底如何穿越同質化競爭，不斷鞏固其休閑零食行業領軍者地位的呢？

做零食品類的“航母”

同為頭部，第二名和第一名之間差瞭什麼？

1924年，通用汽車第八任CEO斯隆闡述瞭著名的“不同的錢包、不同的目標、不同的車型”的市場細分戰略，如雪佛蘭價格低主攻中低端客戶，往上依次是龐蒂亞克、奧茲莫比爾、別克，最貴的是凱迪拉克專攻高端。

以價格范圍對美國車市進行細分，每個品牌的產品各自針對不同的市場，通用汽車憑借市場細分戰略，深度滿足瞭不同消費者的多元需求，力挫僅在單一市場中提供單一車型的對手福特汽車，成為美國市場上的銷售冠軍。

彼時斯隆或許不曾想到，“市場細分”的經典理論在百年後仍是商業世界的財富密碼。

“隻要找對瞭方向，就不怕路遠。”如同楊銀芬所言，成長為像寶潔、雅詩蘭黛、雀巢一樣的品類航空母艦並非易事，但向著“成為零食行業的航空母艦”目標前進的良品鋪子，正在以無限貼近顧客的姿態奔向未來。

在洞察行業變化之外，良品鋪子亮出瞭“底牌”——深耕細分市場。

隨著三孩政策的出臺以及新一代父母養育理念的精細化，兒童零食市場正在形成前景廣闊的新藍海。相關數據顯示，兒童消費市場的規模已經達到3.9萬-5.9萬億元，在約八成的傢庭中，兒童支出占傢庭支出的30%-50%。

“兒童零食市場在2023年有望達到近1500億元人民幣，未來5年復合年均增長率保持在13.7％”，按照華映資本估算，兒童零食作為一個極具增長潛力的新藍海市場備受看好。

而進入上升期的兒童零食賽道，正是良品鋪子長期看好的細分市場之一。

根據公司財報數據，2021年良品鋪子兒童零食品牌“小食仙”全渠道終端銷售額為4.17億元，同比增長41.17%。其中，其行業首創營養健康棒棒糖系列成為現象級爆品，終端銷售額達到1.28億，占比超過 30%。

想做好兒童零食的一個重要前提，就是要解決這一細分市場的痛點問題，多年以來，“兒童零食”的概念缺乏明確標準定義，零食和兒童零食的邊界模糊。

2020年5月，良品鋪子參與並推動國內首個《兒童零食團體標準》出爐，對兒童零食的原料、感官要求、營養等方面提出瞭詳細要求，填補瞭國內兒童零食標準的空白，為行業規范化發展增磚添瓦。

從兒童、孕婦，再到銀發族、健身族，不同人群、不用場景的需求各異，除瞭推出兒童零食子品牌“小食仙”之外，以“良品鋪子”為主品牌的健身代餐零食子品牌“良品飛揚”、茶歇品牌“T-break”、中老年人（糖尿病）零食系列等等，共同構建瞭良品鋪子的品牌生態矩陣。

細分思路主導下，良品鋪子的差異化、多品類的優勢壁壘逐步顯現。

截止報告期末，良品鋪子包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果幹、堅果炒貨、面包糕點、禮品禮盒等15大品類，全渠道SKU 1555個，2021年全年上新SKU 565個，約合每月以47個產品品種的速度推新，遠超行業均值。

在存量競爭中謀突破，良品鋪子的破局點正是向細分市場要增量，針對細分需求進行深度研發和創新，既講深耕，也求速度。

進入“雙輪”時代

一包豬肉脯，留給瞭資本不止5億級的想象空間。

在“無肉不歡”的味蕾傾向下，賣瞭21億元的肉類零食成為良品鋪子2021年的品類銷售王者，其中升級版的豬肉脯系列更是以同比增長41%的銷售額，跑贏市場。

在以單品為錨點進行品類研發創新的背景下，“高蛋白”賣點的大單品產品完成瞭對用戶心智的逐層滲透。

消費需求不斷升級下，配料上“做減法”、工藝上“做加法”的高端零食備受消費者青睞，細細思索良品鋪子首個5億級大單品引爆的深層邏輯，產品技術研發上的突破成為瞭核心動能所在。

財報顯示，2021年良品鋪子研發投入3966.56萬元，同比增長17.64% %，延續瞭高研發投入的增長態勢。

隨著良品鋪子高端戰略對品類的細分和對細節的高要求，原材料挑選的嚴苛性加強，提升良品鋪子的產品品質顯得尤為重要。

目前，良品鋪子研發團隊擁有食品科學、食品營養、農產品加工與貯藏工程等多個領域的科學傢和研發專傢，同時與國內食品專業領先的大學、食品領域的科研院所、行業產品頭部供應商等進行協同。

2021年期間，良品鋪子新增專利申請（含授權）34項，且報告期內申請專利總數共計121項，已授權專利90個。

2022年3月18日，中國食品工業協會發佈信息表示，將攜手良品鋪子共建“中國高端休閑食品研發中心”，這是中國食品工業協會首次與企業合作共建研發中心，旨在集合雙方的優勢資源，聯合更多力量、凝聚更多共識，在食品工業層面推動中國高端休閑食品行業實現高質量發展。

按中國食品工業協會的說法，“良品鋪子持續多年構建研發護城河，能為休閑食品研發中心的工作創新推進提供有利支撐”，而完善全渠道均衡佈局的完善，則進一步幫助良品鋪子在穩固競爭優勢的基礎上，贏下瞭長期的成長性。

2021年，電商經濟增速逐漸回落，與實體店增速之間的勢差正逐漸縮小，在實體店消費占據我國總消費超過75%比重的前提下，線上流量居高不下的成本令傳統渠道體系的優勢反而開始顯現。

嗅到變化的良品鋪子，積極擁抱線下實體經濟。截至2021年年末，良品鋪子門店數量達2978傢，其中新開門店共計619傢，其中直營門店185傢，加盟門店434傢，門店數量實現同比增長26%。

而門店的擴張也在拉動良品鋪子的會員消費：2021年會員為良品鋪子貢獻瞭61.16%的銷售額，而在超過6245萬的重點維護會員中，門店會員占比過半。

事實上，在新零售線領域線上與線下渠道從來都不是對立的，線下門店的擴張結合線上的用戶精細化運作相輔相成，在線下受不確定因素影響和線上內卷嚴重的雙重因素下，全渠道模式抗風險能力更強。

同時，合作第三方平臺的新流通渠道也在良品鋪子的全渠道模式中的重要路徑。

2021年上半年，新成立流通渠道事業部，重點拓展東北、西北、華北地區，與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝、傢傢悅、物美、利群等商超體系達成戰略合作。

打通分銷渠道的良品鋪子正在通過搭建“品-商-價-渠”四大支柱開辟更多渠道。報告期內，良品鋪子首次進入各業態1.4萬傢售點，2021年動銷店數累計達12000傢。

2022年，良品鋪子計劃將實現全域零售。隨著全渠道鋪設和研發投入加碼的雙劍合璧，“產品+渠道”雙輪驅動的戰略得以構建，抗風險能力強化後，多瞭一份從容的良品鋪子或許可以跑得更快。

馬太效應下的新賽點

“2022年和未來的宏觀形勢越來越嚴峻，我們能做的就是做最好的自己，讓公司活下去，隻有活下去才有比賽的資格”。在3月22日的內部分享中，楊銀芬把2022年的工作基調概括為12個字：謹慎樂觀、適度增長、夯實基礎。

良品鋪子內部堅信，零食是一個幸福的品類，是高頻、海量、接近於剛需的品類，是可以做成一個社區或者流量入口的品類。

2021年百草味開放瞭線下門店加盟，洽洽食品啟動瞭組織變革項目，三隻松鼠計劃做線下分銷，良品鋪子在拓展流通渠道……變革之風從未離開零食行業。

2022年，無疑是是檢驗休閑食品企業調整和改善成果、重塑競爭格局的一年。值得註意的是，原材料成本上漲正在催化競爭格局優化，食品飲料品牌陸續提價的行業環境下，頭部品牌市場占有率有望進一步提升，即“強者恒強，弱者恒弱”。

智研咨詢表示，隨著休閑零食線上步入中速增長時代，新進入者投入門檻提高，品牌數量有望維持低位穩定；龍頭資金優勢明顯，品牌宣傳規模效應增強，龍頭效應將加劇。

經過優勝劣汰的洗刷，零食賽道已進入決賽圈，頭部效應強化，兩個新的賽點得以催生：其一，面向C端，高效的創新周期為企業帶來更大的成長空間。

新賽點的出現看似毫無預兆，但從某種程度上講，企業精準的洞察預判往往比其他利好因素更重要。

2021年，良品鋪子累計上新產品49款，依靠35天快速上新機制的加持，良品鋪子平均每周就有一款新品問世，且這套唯快不破的打法屢試不爽。近期，良品鋪子方面在電話會議中透露，黑麥吐司、大波浪面包等多款單品上市不足6個月即實現全渠道終端銷售額過千萬。

在行業降檔提質，龍頭效應加劇的環境下，頭部零食企業們規模不相上下，供應鏈能力的強弱成為瞭另一個新賽點：對於B端，強大的供應鏈能換來更多的議價空間。

復旦大學羅鋼博士後在2009年時提出瞭“智慧供應鏈”，智能化、網絡化、自動化等技術特征成為瞭這一系統的關鍵詞，經過瞭十餘年的發展，技術趨於成熟的智慧供應鏈熱度飆漲，越來越多的企業開始由制造向“智”造轉型。

作為供應鏈轉型的一員，良品鋪子在2021年以算法研發平臺等方式，推進傳統供應計劃向智慧供應鏈支持體系轉型，實現業務多項指標提升。

報告期內，良品鋪子門店斷貨率下降1個百分點，存貨周轉天數下降3.43天。目前，良品鋪子已成為實現零售行業華中地區首個支持全渠道貨到人揀選的智能化數字化物流中心，庫存共享及一體化發貨分揀，B2C人效、B2B人效大大提升。

在經過瞭2021年的負重前行後，業界對零食賽道2022年的發展提出瞭樂觀預期。中商產業研究院預測，2022年我國休閑食品行業市場規模可達15204億元。

馬太效應下，“增量紅利”花落誰傢尚未曾可知，但想贏得更大份額，競爭優勢強勁、成長邏輯明確的企業明顯會領先一個身位，而良品鋪子無疑是最強有力的競爭者。

結語

2021年，零食江湖經歷著摸索與變革；2022年，市場格局將在震蕩與競爭中重塑。

目前，站在舞臺中央的良品鋪子已連續七年成為國內高端零食銷量的領軍者，攬獲細分市場紅利的同時，“雙輪驅動”戰略1+1＞2的效果已經顯現。

面對行業休整期湧現的新賽點，良品鋪子2022年的動向必然更能引發行業關註。登上山頂的路沒有捷徑，但總有人不怕路遠，新一輪關於效率的角逐已經開始瞭。