圖片來源@視覺中國

文 | 鉛筆道

“全場6塊6，隻要6塊6！”

路過縣城與鄉鎮裡這種“低價食品店”門口，洗腦的低價宣傳口號總能輕易地打動一撥一撥的消費者，勾起他們的采購欲望。

這幾年裡，一批特價食品店如雨後春筍般在下沉市場湧出。它們大多以區域性、分散狀、無固定品牌的狀態發展。價格也不一，從5.5元到6.6元再到8.8元，一應俱全。

它們的經營思路也大致相同。基本全都是工廠直發，店主向業務員訂貨，送貨員送貨收錢，最後店主賣貨，構成瞭一個十分傳統的線下零售生意鏈條。

在這個鏈條中，加盟商、品牌方、供應商到底誰賺到瞭錢？“6塊6食品店”會是那些不願進廠打工、留守縣城鄉鎮創業者的賺錢方法之一麼？

今天就來聊聊下沉市場裡的這門“小生意”。

“6.6元零食鋪”紮堆小城鎮

半年前，周淼關閉瞭自己經營不足一年的某連鎖品牌鹵味店。關停原因則很簡單：沒賺到錢。

在這個東北的小縣城裡，能接受且消費二三十元一小盒鹵味的人終究還是少數。她不止一次發現，顧客進門看到價格標簽後就毫不猶豫地扭頭走掉，邊走邊和同伴嘟囔：“太貴瞭。”相比之下，在這個縣城，街邊小吃車的煎餅、烤冷面及炸雞腿等“高性價比產品”則更消費者青睞。

摘下招牌的那天，周淼的心情一點也不低落，因為她自認為又發現瞭一門更好的生意——低價零食鋪。上次創業的失敗，她復盤認為是方向選擇失誤。既然高客單價產品創業做不成，那就極端一點，全場食品一斤隻賣6塊9，她不信消費者不心動。

“加盟就賺錢。”該特價零食鋪品牌的代理商與業務員也給她描述瞭一個美好的前景，“我國休閑零食行業年復合增長率高達16.4%。專傢預測，2025年休閑零食銷售額將突破4萬億。而他們的零食品牌擁有十個大系列，數千款SKU，自有工廠直接供貨每月上新，保證貨品低價。旗下擁有上千傢加盟店，基本都賺到瞭錢。”

不過，鉛筆道在各大地圖平臺中搜索瞭一下，該品牌能顯示出來的店鋪也隻有寥寥數十傢而已。

周淼也不奢求什麼4萬億，抱著一年賺40萬的夢想正式加盟。品牌加盟費1萬元、房租一年4萬，裝修與設備又投入2萬多，在鹵味店原址的3公裡外，靠近學校的地方，一傢6.9元零食鋪正式開業。

在“全場6塊9，隻要6塊9”的宣傳下，開業當天，零食店內的顧客絡繹不絕。很多人排著長隊等候付款，還有人被吸引到門口看熱鬧，將門店圍得水泄不通。打過工、開過服裝店、早餐店，這次周淼覺得自己找到瞭真正能賺錢的生意。

沒想到的是，零食鋪開業首日即巔峰，之後生意越來越差。大多時候一共才有十幾名顧客進店消費。為什麼會變成這樣？周淼想不明白。

至於加盟時品牌方承諾的運營指導、營銷指導、推廣支持等，其實就是讓他去發宣傳單，音響全天候循環播放。

在小縣城下屬的一個鎮子裡，王英也開瞭傢相同品牌的“6.9元零食鋪”，不過他與周淼不一樣，生意雖然算不上火爆，但還算維持得下去。“總比給人打工強。”

可是最近王英卻也有些苦惱。因為在離他的店不到200米的地方，新開瞭一傢“6.6元零食鋪”。雖然隻差三毛錢，卻對王英的生意造成瞭精準的降維打擊。“好多老百姓買個西瓜能打聽四五傢水果店或者攤位，就為瞭省幾塊錢，現在有瞭6塊6，很多人就根本不來我的6塊9瞭。”畢竟，在下沉市場，價格才是最強的競爭力。

同處一個小鎮，彼此之前也沒什麼秘密。王英很快打聽到，“6.6元零食鋪”的品牌加盟費比他的店要高將近1萬元。除此外還有“5.5元零食鋪”，加盟費還要更高。還有零加盟費的品牌，隻不過要采購加盟商店鋪裝修方案、設施以及運營培訓，打包下來也得數萬元。

誰賺到瞭錢？

實際上周淼發現的也不是什麼新生意，這兩年，在她生活的這個小縣城及下屬鄉鎮已經相繼湧出瞭至少十餘傢低價零食鋪，它們品牌不一，價格也不一。

不過經營方式基本相同，全都是工廠直發，店主向業務員訂貨，送貨員送貨收錢，最後店主賣貨。是一個十分傳統的線下零售生意鏈條，算不上創業項目，隻能說是“生意”。無論店主、消費者，還是品牌方本身，都不存在“品牌”的概念，沒人關心零食鋪招牌上的品牌是什麼，隻關心它是6.6元還是5.5元。

“這兩年經濟形勢不太好，研究賺錢做生意的人越來越多。”一傢低價零食品牌的代理商告訴鉛筆道。初次聯系他時，對方的電話被運營商提示停機，還是第二天才溝通成功。按照他的說法，“每天要回復咨詢加盟的電話太多瞭，停機欠費是常有的事。”

在他口中，自傢品牌的加盟店已經達到瞭近4000傢，不過鉛筆道在地圖軟件中同樣沒能找到該品牌的這些店鋪，甚至在瀏覽器搜索相關關鍵詞也得不到想要的結果。

對於加盟店而言，這門生意真的賺錢麼？這位代理商坦言道：“想發財是不可能，不過一年賺個十萬二十萬，還是可以做到的。”

實際上，一斤6.6元的零食，留給店主的利潤空間每斤隻有1元錢，若是算上房租、水電成本，還要再打折扣，所以這註定是一門薄利多銷的生意。

在下沉市場裡，從來不缺想要賺錢的人，隻不過局限於地域、消費力、流量等因素，使得生意出現紮堆的現象，做生意往往離不開“衣食住行”。就比如王英店鋪往東一百米，能看到4傢水果店，5傢燒烤攤。

很多低價零食店也開始向小型超市演變。比如周淼與王英都準備在店門口收銀臺的旁邊，擺上一個雪糕櫃一個冷飲櫃，而且也不需自己掏錢采購，如蒙牛伊利等品牌的業務員都承諾過，隻要采購他們的貨物就可以免費使用其設備。到時候，他們又和街邊的小商店成瞭競爭對手。

店主們想要賺錢不容易，但其實由於產品價格低廉，留給食品供應商與品牌加盟商的利潤空間也十分有限。場地、原料、生產線、員工工資、物流……這些都是必須要付出的成本。所以最近，上面這位代理商已經決定調整重心，主要發展鄉鎮代理，下沉再下沉，這樣才有他們的發展空間。

上述代理商告訴鉛筆道，其實每個城市或者每相鄰的幾個城市都會有幾傢食品加工廠在做低價食品的生意，呈區域性、放射狀的形態發展。原本這些產品都是供給城鄉大小超市的，因此“品質有保障”。但現在超市對相關產品的需求越來越少，使得工廠供大於求。“為瞭釋放產能，讓員工、設備有活可幹，不知道最開始是誰想的法子，低價零食鋪由此誕生。”

隻不過，在這門生意中，看起來好像都能賺錢，但好像誰也都沒賺到錢。

一個離不開下沉市場的生意

住在一二線城市的人可能會將這種“低價食品鋪”與“臨期特價食品鋪”關聯起來。雖然都是以“便宜”為噱頭，但二者的經營模式卻相差甚大。

由於臨期商品銷售火爆，市場需求量迅猛提升，而且臨期食品滿足瞭當代年輕人的省錢欲望，近兩年來，臨期商品店在一二線城市密集出現。

相比之下，在一二線城市卻見不到上述“6塊6”“6塊9”零食店的身影。“關鍵還是利潤空間的問題。”一位零售行業分析師對鉛筆道表示。

一份臨期連鎖品牌招商報告顯示，相較於傳統渠道，其綜合毛利率在20%以內，臨期特惠可以達到50%。對於賣6.6才能分1塊錢的“低價零食鋪”來說，在考慮成本，這是不可能看到的利潤空間。若真有創業者要去一二線城市開這種店，光房租成本就能壓垮他們。

在城市裡，“6塊6”們還有另一個發展阻礙因素，即成熟的電商與物流體系。消費者隻要打開電商，就能找到比6.6元還要低價的產品，隻要等待幾天還能送貨上門。這也是上述低價食品品牌代理商將發展重心瞄向鄉鎮的原因，畢竟現在的快遞還無法觸達到每村每戶。

據該代理商透露，其實除瞭他這種線下代理外，這種食品工廠也在為線上的淘寶、拼多多店鋪供貨，還有一部分貨物也流入瞭一二線城市的臨期食品店中。

很多一二線城市的消費者會發現，如好特賣等臨期食品店中的商品大部分並非臨期，而是一些不知名廠商的產品。也有業內人士指出，臨期食品或隻是“好特賣們”的引流工具，這些毛利更高的二三線產品才是其主營項目。

或許，這些“二三線產品”與下沉市場低價食品店裡的主打產品一模一樣。就如有從業者說的那樣，“當前整個休閑食品行業都存在產品同質化、渠道同質化、推廣方式同質化以及傳播內容同質化的問題。”

上述的零售行業分析師建議，低價零食店也可以學習臨期食品店的套路，低價引流，將一部分的賺錢壓力分散給其他價格的商品。對於這個建議，周淼並不認同，“這和開一傢超市有什麼區別？”

當初，周淼以為低價食品店會是她創業的最後一站，在下沉市場做低客單價產品，也是她踩過坑學到的經驗。看似符合經營規則，但是周淼也還沒能賺到錢。就如一位創投圈人士說的那樣，“下沉市場看似是大海，其實是淺海，並不好做。”

數據顯示，中國有1301個縣，19531個鄉鎮。按照下沉市場的定義，縣與鄉鎮是一片還要再下沉的中國社會，如何在其中掘金？成為留守者繞不開的難題。

當低價食品店行不通時，周淼開始研究新的生意模式，至於打工的選項則是早就被她排除掉。“我們旁邊的有個廠子都放瞭兩個月假瞭，工人上哪賺錢去？”