監管重壓之下，電子煙行業告別瞭野蠻生長時代。先是線上禁售，又是禁售 “果味” 電子煙，即便是已經上市的 “電子煙第一股” 悅刻的日子也開始難過瞭。股價跌去 97%，市值縮水逾 500 億美元，如今曾被譽為 “造富神化” 的悅刻已然跌落神壇。

01

市值縮水逾 500 億

造富神話落幕

2021 年是悅刻母公司霧芯科技風生水起的一年，成功實現瞭扭虧為盈。

根據財報顯示，霧芯科技在 2021 年全年營收 85.2 億元，同比增長瞭 123.1%，凈利潤 20.25 億元，2020 年同期為虧損 1.281 億元，同比增長高達 1681%。

發佈年報的當天，電子煙行業迎來瞭 “最強監管”，堪稱行業地震。

3 月 11 日，國傢煙草專賣局發佈《電子煙管理辦法》，規定禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。因電子煙的多種口味會誘導未成年人吸食，上述規定對保護未成年人遠離電子煙將發揮重要作用。該《辦法》將於 2022 年 5 月 1 日起施行。

當天，霧芯科技股價跌收美股 1.87 美元，距其上市最高點已經跌去 97.36%，市值縮水逾 500 億美元。

新規對電子煙行業的影響也直觀反應在瞭霧芯科技最新一期財報，根據霧芯科技 2022 年第一季度財報顯示，一季度營收為 17.14 億元，同比減少瞭 28.5%；毛利潤為 6.57 億元，同比降低瞭 40%。

不過，雖然營收瞭毛利率雙降，一季度霧芯科技仍舊實現瞭盈利，其歸母凈利潤為 7.05 億元，2021 年同期為凈虧損 2.67 億元，主要源於營業支出的減少。

2022 年第一季度的運營支出為 3360 萬元人民幣，同比減少瞭 97.2%。支出下降的主要原因是公司削減瞭給予員工的薪酬開支和績效薪酬。

在國內電子煙監管政策的不斷追緊下，為降低成本，霧芯科技已經連續第四個季度擠壓其營業支出。

成立以來，霧芯科技便備受資本追捧。成立不到一年便拿瞭一輪 3600 萬元天使輪融資，同年又完成瞭 A 輪和 A+ 輪，從 2018 年至 2020 年，霧芯科技融資頻繁，被稱作 “資本嫡子”，估值增長迅猛。

乘著電子煙窗口期的東風，霧芯科技上演瞭一場 “造富神化”，霧芯科技創始人汪瑩的身價也一度水漲船高，接連三次入選胡潤富豪榜單。

畢業於美國哥倫比亞大學商學院，先後供職於寶潔、優步、滴滴等大廠，2018 年初，39 歲的汪瑩在深圳創辦瞭霧芯科技。用時 36 個月時間，帶領悅刻殺進瞭紐交所，汪瑩的身傢一度猛增至 1629 億元，成為瞭中國女首富。

2021 年 4 月以 710 億元人民幣財富入選《2021 胡潤全球白手起傢 U40 富豪榜》，排名第 12 位；同年 12 月，再次入選《2021 胡潤 U40 青年企業傢榜》；2022 年 3 月，汪瑩進入《2022 年傢大業大酒·胡潤全球富豪榜》為列第 3207 名。

如今，隨霧芯科技市值蒸發 500 億美元，造富神話也已經落幕。伴隨而來的汪瑩也被稱作是 “短命女首富”。

關於一季度的營收下滑，霧芯科技一再解釋主要原因是疫情對其生產出貨的影響。但實際上，行業監管政策的出臺和實施步伐加快，才是壓倒營收的重錘。

02

新規之下

電子煙 “革命” 落幕

作為新興業態，電子煙賽道曾經屬於灰色地帶。也就意味著，入局那一刻註定會迎來強監管的一天。

悅刻是幸運的，趕在瞭新規發佈的前兩個月沖進瞭紐交所。2021 年 1 月 22 日，悅刻母公司霧芯科技在紐交所上市，發行價每股 12 美元，募資 14 億美元，按此發行價計算，霧芯科技上市之初市值已經超過百億美元。

但好景不長，上市不久後霧芯科技就引起瞭美國證券投資者的集體訴訟。原因是投資者們認為公司在 IPO 時模糊瞭潛在的監管風險，導致買入後發生巨虧。

兩個月後監管開始出拳。2021 年 3 月 22 日，工信部公佈瞭《煙草專賣法實施條例修改征求意見稿》，裡面附加瞭關鍵的一條：電子煙等新型煙草制品參照本條例中關於卷煙的有關規定執行。這意味著，新規之下電子煙將和卷煙一視同仁，銷售電子煙必須獲得煙草專賣許可證。

該消息一出，霧芯科技股價直接腰斬，年底關於電子煙納入卷煙監管行業的管理條例進一步落地。

2021 年 11 月，《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》修正案新增瞭關鍵的一條——電子煙等新型煙草制品參照本條例中關於卷煙的有關規定執行。此條例之下，電子煙徹底告別瞭 “電子產品” 標簽，歸入瞭 “煙草” 行業。

隨後，電子煙產品國標、《電子煙管理辦法》依次出臺，行業徹底走向崩塌。新規之下，對行業造成 “毀滅性” 打擊的兩大政策在於：禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙（寬限期到 2022 年 9 月 30 日）；不得進行網絡銷售，線下銷售均須取得煙草專賣許可證，並按煙草專賣監管政策接受監管。

首先是 “調味” 電子煙口味的禁止銷售。靠著時尚的外形，豐富的 “果味”，以悅刻為代表的電子煙曾在年輕人群體中風靡一時。

根據世界衛生組織 2021 年 8 月數據，目前市場上電子煙產品有約 1.6 萬種口味，包括水果味、糖果味、各種甜品味等。

縱觀電子煙的主要成分，除瞭尼古丁之外，核心吸引力還在於其低溫霧化技術處理下添加的各種調味劑。如今，隨著 “果味” 被禁售，電子煙行業無疑是一記重擊。

新規之下，中國的電子煙市場徹底告別瞭 “果味” 時代。業內人士認為，新規對調味電子煙的禁止，會造成電子煙零售量下滑 60%-90%，出貨量下降超過 50%-70%。這表明，電子煙行業對調味產品的高度依賴，而悅刻的業績已然在崩塌。

另一則致命打擊來自於網絡銷售的禁止，以及線下銷售門店需要取得煙草專賣許可證，禁止門店進行專賣模式。這一政策的出臺，對於電子煙品牌打擊更為重大。這或將使得電子煙批發環節主要由中煙掌控並對終端門店進行嚴格限制。

電子煙興起之初，悅刻背靠國內優質代工資源，通過拓展線下專賣店帶動消費者對品類和品牌認知，其核心競爭力更多來自對終端渠道的掌控。

通過線上線下雙重佈局，迅速打開瞭市場，而在線上渠道被禁後，悅刻隻能大舉佈局線下，隨之而來的營銷和運營成本被進一步抬升。數據顯示，截至去年底，悅刻已開設品牌店約 2.76 萬傢。

根據藍洞公佈 4 月電子煙企業經營數據，受到政策和疫情影響，65% 的門店反饋經營業績環比 3 月出現下滑。考慮到 10 月以後將禁止非國標電子煙銷售，預計下遊會謹慎訂貨原先的產品，而上遊則會加速清理原有的庫存，或進一步對二、三季度的電子煙銷量產生壓制。

從原料上，新規出臺將進一步限制電子煙關鍵原料尼古丁的供應。

可以預見的是，電子煙合規之路道阻且長。屬於電子煙的野蠻生長時代已經過去，未來是基於保證生存的前提下，對各傢技術和應變能力的比拼。盡管搶在新規出臺前上市，但隨著監管的逐步落地執行，對於霧芯科技的考驗才剛剛開始。

作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態 LT（ID：LingTai_LT）