團購又火瞭，社區團購又火瞭。

十幾年間，互聯網團購模式在國內已歷經數次迭代。然而，似乎每一次都逃不過一擁而上的資本漫灌、燒錢大戰，硝煙過後總免不瞭一地雞毛。

社區團購起起伏伏，消費者是否真正得到實惠，產業究竟是否得以升級？作為“互聯網風口”的社區團購，如何避免“總是踏進同一條河流”？

從“千團大戰”到社區團購

談社區團購的歷程，有必要先回顧一下互聯網團購的歷史。

2008年11月，被公認為“團購網站鼻祖”的Groupon在美國上線，一種新的互聯網商業模式走向世界，同時很快被中國的互聯網從業者註意和學習。他們敏銳地察覺到：團購將是下一個風口。

廣大中小商傢無力支付巨額的傳統網絡媒體推廣費用，因此，他們選擇在自身周邊的學校、社區或者沿街發放宣傳廣告。團購網站的出現，讓商傢無需提前支付大量的廣告費，隻需按照銷售金額支付一定的推廣費；另外，團購網站能夠為商傢實實在在地引流，帶來大量的客戶。

將商傢原來用於廣告投入的開銷讓利於消費者，同時團購網站也可以分享到部分利潤，這就是團購網站的商業邏輯。看上去很清晰簡潔，也挺靠譜；但是落到現實市場中，卻不一定靈驗。

2010年初，中國開始出現第一批團購網站；到2011年8月，團購網站數量竟然爆炸式地增加到5000傢以上。不論是新成立團購網站還是原來的互聯網企業開辟團購功能，互聯網公司幾乎“全民皆團”，“千團大戰”的局面名副其實。

如此慘烈的競爭，直接導致中國的模仿者選擇瞭與“祖師”Groupon迥異的道路：後者是高毛利、高運營成本的模式；而前者的目標是高效率、低成本，高科技、低毛利。

消費者能直接感受到的國內團購網站的模式就是“價格大戰”，低價隻有你想不到，沒有團購網站做不到。當然，天上不會掉餡餅，當團購網站用於補貼的風投資金燒完，消費者用看上去的“超級低價”買到的商品或者服務，最終兌現的體驗如何，可想而知。

在“惡評如潮”和資金斷裂中，來勢洶洶的“千團大戰”迅速偃旗息鼓，從2011年下半年開始，99%的團購網站陸續死去。市場洗牌之後，隻有兩三傢網站存活下來。

當時的“剩者”、最後成為團購領跑者的美團，關鍵的一點在於堅守服務團購，而不是實物團購。因為在那時，團購網站隻是一個信息平臺，對商品質量水準和配送環節無法做到有效監管。

隨著電子商務在中國的不斷發展，這種情況悄然發生變化。

2016年左右，後來社區團購的主戰場之一長沙出現瞭一批自稱“團長”的人，他們出沒於當地各大居民小區和周邊店鋪，拉攏小區的住戶加入社區團購微信群，同時和店鋪老板談判，爭取到最合適的商品價格，之後由團長在群中發起團購。“社區團購”出現在人們的視野裡。

團購網站時期，消費者是分散著各自從平臺獲取信息和購買；到瞭社區團購這裡，消費者以同一居民社區為單位形成集群，開展批量采購，通過減少中間環節的損耗，換取終端商品的低價。之前隻由網站擔當的中介功能，現在由團長和平臺一起出手瞭。

社區團購基於電商—團長—消費者社群分銷模式，得益於微信巨大的流量以及消費者實際的需求，伴隨著市場的成熟以及資本的介入，在2018年迎來高速發展期。這一年，大量社區團購企業先後獲得融資，據公開資料顯示，食享會A輪融資、十薈團天使輪融資金額突破億元，呆蘿卜融資金額達到千萬美元級別。社區團購在全國遍地開花，有人稱其為“電商3.0”“團購2.0”，認為它有望解決傳統電商缺乏新增長點的問題，讓團購煥發“第二春”。

從“逆天改命”到“眾矢之的”

然而，接下來上演的就是“熟悉的劇情”。

2019年，社區團購迎來第一輪大洗牌。例如，據報道，松鼠拼拼每提高1元的GMV（成交總額）就需要花掉2元的成本。短短半年，這傢社區團購企業就燒光瞭賬上近1億美元的融資，隨後轟然倒閉。

正當人們認為當年“千團大戰”的收尾即將重現時，2020年初突發的新冠疫情卻給瞭社區團購“逆天改命”的機會。疫情時期，或是菜場被暫時關閉，或是消費者主動選擇減少出門買菜以降低感染風險，線上下單、線下取貨的方式被很多人接受，這顯然給瞭社區團購極好的機會。

數據顯示：2020年社區團購企業披露的融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創下歷史新高。2021年，社區團購開啟並購模式，同程並購鄰鄰壹、滴滴並購橙心優選、京東並購美傢買菜。

互聯網頭部企業的入局，讓社區團購瘋狂擴張。“隻求流量，不求收益。”各傢社區團購企業打起價格戰。6個雞蛋隻要9毛9、一個獼猴桃1元錢、1斤凍帶魚3.99元……社區團購裡的“秒殺”產品售價遠遠低於成本價格。

看似羊毛可以薅得不亦樂乎，但燒錢支撐的傾銷必然不可持續，最後受傷的還是消費者。尤其是生鮮品類的社區團購，消費者拿到手裡的常常是“便宜沒好貨”。

而為社區團購提供取貨點的小便利店主也不堪其擾。一傢開在居民社區裡的便利店店主直言：加入社區團購原本是想增加店鋪人流量，可沒想到社區團購生意起來瞭，便利店原本的東西卻賣不掉瞭。店鋪幾乎完全變成社區團購的倉庫，他每天領菜、整理、發菜累得不行，平臺傭金拿得很低，而房租還要照付，生意越做越虧，之後肯定不會再接社區團購。

各大平臺財報顯示：2021年社區團購等新業態虧損均超100億元。有研究數據指出：社區團購在2021年燒掉瞭1000億元。

人們開始擔憂惡性競爭對行業發展的影響。社區團購是否搶瞭菜販的生意？互聯網巨頭做社區團購是否會走向壟斷？

人民日報也對此發佈評論：“掌握著海量數據、先進算法的互聯網巨頭，理應在科技創新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為。別隻惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。”

社區團購的亂象引起監管部門的註意。國傢市場監管總局聯合商務部在2020年12月22日召開規范社區團購秩序行政指導會並提出新規，要求互聯網平臺企業必須遵守“九不得”，主要思路就是要求企業不得濫用市場支配地位、嚴防大數據“殺熟”等情況發生、防止無序競爭帶來負面影響。

國傢市場監管總局2021年3月3日宣佈，對橙心優選、美團優選、十薈團、食享會等五傢社區團購企業不正當價格行為作出行政處罰。其中，食享會被罰款50萬元，其餘四傢社區團購企業分別被罰款150萬元。

政府部門出手，一度讓社區團購的“混戰”降溫。

“三起三落”還是“浴火重生”？

沒有人能未卜先知的是，2022年春天上海的全域靜態管理，給瞭社區團購又一次重生的機會。不僅是上海的“十萬團長”引人矚目，此間京東、阿裡、拼多多等互聯網平臺再度入局社區團購業務，加大瞭保供力度。

6月1日上海解除全域靜態管理後，並不是所有團長都打算離場；一些電商平臺也宣佈保留社區團購業務。

無疑，上海的這次實踐，給瞭人們一次觀察和思考社區團購的機會。

社區團購還會再“落”嗎？它的隱患究竟是什麼？

有觀點認為：一方面，在流通環節，品牌商、經銷商對社區團購多有抵制，他們擔心後者用資本補貼的跑馬圈地模式，毀掉自身苦心經營多年的經銷秩序和價格體系；另一方面，社區團購模式的未來也存在很大的不確定性，依靠補貼得來的低價不可能一直延續，一旦價格不如周邊的市場和社區零售店優惠，消費者還是會回到傳統渠道。

十薈團副董事長劉凱認為：疫情給社區團購帶來的負面影響很大，打破瞭社區團購便宜和快速的形象，這將導致消費者日後可能不會再考慮社區團購這種購物渠道。

更關鍵的是，一旦“千團大戰”的場景再現，最後形成壟斷，消費者必將受損。而這次將和消費者一起受到打擊的，是承擔著為億萬消費者服務的街邊小店、菜市場攤販等。全國普查數據顯示：2018年批發和零售行業登記戶數超過3000萬戶，他們關系著“保民生”“保就業”“保市場主體”；這些市場主體若顯著不穩，可能動搖民生基礎。

社區團購不能打擊小微商戶，相反，需要為它們賦能。當下不少平臺企業完全具備這樣的技術儲備和實踐經驗，可以賦予零售產業鏈各端數字化能力。

在這一過程中，社區團購平臺企業並不過分擠占產業鏈條上的經銷商、小店的生存空間，而是在賦能中與他們共同成長、分享紅利。不隻是競爭要回歸有序理性，更重要的是平臺企業要在獲益的同時，兼顧社會責任，照顧到更廣泛市場主體和消費者的利益，找到共贏的可持續發展之路。

在上海交通大學安泰經濟與管理學院教授陳宏民看來，上海兩個月疫情培育出來的社區團購模式並不會很快銷聲匿跡。他相信：會有一部分團長總結經驗，在常態化疫情防控的新形勢下繼續轉型發展；社區團購這種模式會在零售市場繼續占有一席之地，甚至會推動新零售向著更加健康方向發展。

陳宏民仔細觀察瞭上海本輪疫情期間活躍的團長，發現他們中的成功者至少有以下幾個特點：第一是有優質商品資源。第二是能自己解決物流，尤其是進小區的“最後一百米”。第三是熟悉小區居民的消費偏好。成功的團長很快成為一片區域居民的生活群主，掌控著上千人規模的私域流量。通過私域流量擴大營銷能力，是新零售的一種成功模式。

這三種優勢發揮得好，是可以持續延伸並產生網絡效應的。目前，有不少供應商十分關註團購模式的動向，希望在疫情緩解之後繼續發揮這一渠道的作用；也有一些供應商期待跟著商品進入團購渠道。

零售商業模式是一個不斷豐富的過程，社區團購也是零售場景變革中不斷細分而出的新事物之一。陳宏民表示：未來的經濟社會發展，具有比較大的不確定性。這就要求每個企業、每個傢庭以及經濟社會各個子系統的運營模式，都要具有更大的韌性；某種程度講，韌性甚至比效率更重要。社區團購這種模式，其最大的優勢在於可塑性強，應變能力強，具有很大的韌性。“因此在未來的新零售領域中，應該會有它的用武之地。”（記者 王煜）