導語：2022疫情後的618曾被看衰為：“史上最冷618”，結果出人意料
文：王雨佳
來源：東哥解讀電商
2022年，是史上最冷的618？
在疫情最嚴重的4月到5月，就有媒體，以及部分業內人士公開唱衰618稱之為“史上最冷618”。
2022年，反復反彈、傳染性極強的奧密克戎接連攻擊瞭中國經濟最發達的城市，在停工停產、裁員降薪面前，零售行業的物流中斷似乎都隻是小節。眾多媒體報道中，用戶們的聲音：“618已經沒錢消費，囤貨囤不起瞭。”早早給618定下瞭灰暗的調性。
但是，海豚智庫認為，2022年的618，應該會成為618迄今為止的13年來，最重要的一次。我們什麼時候可以走出消費低谷？今年的618正是一張消費的晴雨表。
走出低谷的“關鍵一戰”必然不會太輕松。但是，我們發現，艱難中存在著“出人意料”。
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充滿不確定的618，消費緩慢回暖
疫情之後，以人為手段，打折促銷，聚攏流量而造出的網上購物節，能夠拯救低迷的消費嗎？
從整個社會零售總額大盤來看，奧密克戎和封控帶來的創傷巨大。2022年4月份，社會零售總額的增速，是2021年4月以來的最低值。現在消費大盤進入瞭幾年之內罕有的低谷。
上海進入全面封控的4月，社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。其中，除汽車以外的消費品零售額26916億元，下降8.4%，這是2021年4月以來的最低增長。總覽1—4月份，社會消費品零售總額138142億元，同比下降0.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額124807億元，增長0.8%。看不同類目，4月，金銀珠寶、服裝、化妝品消費是下降最大的品類，分別下降26.7%、22.8%、22.3%。
5月份，情況確實略有好轉。社會消費品零售總額33547億元，同比下降6.7%，降幅比上月收窄4.4個百分點；環比增長0.05%。1-5月份，社會消費品零售總額171689億元，同比下降1.5%。其中，除汽車以外的消費品零售額155095億元，下降0.5%。
5月份，社會消費品零售總額33547億元，同比下降6.7%。5月社會零售數據顯示，傢具汽車類、服飾類降幅較大約20%，而糧油食品的增幅較大。
消費低谷的直接原因是收入減少。在直播電商的互動中，滿屏都是用戶的抱怨：“公司降薪、最近沒錢買東西瞭。”無論在城市還是鄉村，失業率高企，據國傢統計局數據，4月，全國城鎮失業率18.2%，18~24歲青年失業率6.1%，達到兩年以來的高位。
社會零售總額大盤下挫，網上零售總額的表現卻還優於預期。
1~4月份，全國網上零售額38692億元，同比增長3.3%。其中，實物商品網上零售額32887億元，增長5.2%，占社會消費品零售總額的比重為23.8%。在實物商品網上零售額中，吃類、用類商品分別增長12.9%、6.3%，穿類下降1.7%。
而就海豚智庫的調研，電商行業的商傢在本輪疫情中，沒有明顯的受益。想看電商實際的表現，就要看快遞業務量。
根據國傢統計局數據，1~4月，全國快遞服務企業業務量累計完成317.1億件，同比增長4.2%；業務收入累計完成3133.3億元，同比增長2.3%。僅看4月，全國快遞服務企業業務量完成74.8億件，同比下降11.9%；業務收入完成740.5億元，同比下降10.1%。
而到瞭5月份，全國快遞服務企業業務量完成92.4億件，同比增長0.2%；業務收入完成872.2億元，同比增長0.9%。
總體來看，1-5月，全國快遞服務企業業務量累計完成409.5億件，同比增長3.3%；業務收入累計完成4005.5億元，同比增長2.0%。分區域看，1-5月北京快遞業務量下滑12.5%，快遞業務收入下滑6.9%；上海地區業務量下滑37%，收入下滑7%；廣東地區業務量上漲10.2%，業務量下滑0.4%。
海豚智庫調研的電商商傢們反饋，1~4月，快遞業務10%的下降，和他們業務的表現同頻。但是實際操作中，疫情期間退貨率上漲在20%區間，多數商傢的業績環比下嫁40%~50%，已經達到2年以來的低點。而5月，業績確實在緩慢回暖。
據第三方數據平臺和招商證券數據顯示：2022年4月，淘系休閑服裝GMV合計391億，同比減少20%；彩妝+護膚品GMV合計162億元，同比下降22%；黃金珠寶GMV合計29.8億元，同比下降超過20%。
阿裡財報顯示，2022年前三個月，淘寶成立19年來首次季度GMV下滑。阿裡巴巴、京東、拼多多、美團，快手，以電商為主營業務的互聯網平臺發佈的2022Q1財報中，都提到瞭“疫情引起的物流中斷”，營收增長都在一年內的低點徘徊。
我們認為，1~4月電商業務量下降超過10%，從根本上說，不是需求真的萎縮瞭這麼多，短期來看，還是物流中斷造成的。所以，5月，隨著物流和供應鏈的恢復，電商行業正在慢慢反彈。
然而，對於眾多中小商傢，消費多久能回暖，依然充滿不確定。
618，平臺、商傢的逆襲自救
“很多人躺平瞭，大傢對未來不確定性的焦慮增加瞭。”某美妝類消費品牌運營總監告訴海豚智庫，基於1~4月低迷的銷售數據，他們判斷消費者下單意願下降，從而減少瞭618大促的備貨。畢竟備貨太多，如果銷量不如預期，就會變成庫存。
但是，電商平臺們普遍認為，這個時候，中國零售大盤，就更加需要恢復信心的“關鍵一戰”。如果說，過往的618，是全年業績的錦上添花，但在今年消費走入絕對低谷的時候，618已經變成瞭恢復信心的戰役。
電商巨頭們都很清楚，品牌、商傢面對不確定的環境，不敢投放。因此，他們不遺餘力的強調，平臺會提供確定性。5月20日，在淘寶天貓-商傢線上交流會上，逍遙子對300多傢核心商傢表示：“我喜歡講一句老話，‘努力在不確定性中尋找確定性’。在不確定性中，尋找經營的確定性，消費需求的確定性，從而組織好供給的確定性。”
業已上市，亟需618位業績打上強心針的電商平臺們，仍然試圖提振信心，帶領整個行業抽出低谷，逆勢而上。
從平臺滿減券的設置上看，兩大平臺今年618的折扣力度比去年更大：2021年618，天貓、京東的跨店滿減都是滿200減30，最低相當於85折；而2022年，變為滿300減50，最低相當於83折。相比之下，抖音和快手的折扣力度比往年大；而淘寶更註重對核心用戶“88VIP”的促銷。
圖片：抖音和快手的折扣力度對比
在平臺大力投入之下，今年618的業績整體尚可，不同平臺略有差異。
以3C和大傢電為主品類的京東表現優秀。據京東公佈的戰報，5月31日晚八點618活動開啟，10分鐘內，京東強勢品類3C傢電中，小米、美的、海爾、聯想、華為、蘋果等多個品牌成交額即破億。而京東5月31日4小時內的成交額，超越瞭去年6月1日全天。
6月18日的巔峰之夜，晚8點10分鐘內，11個店鋪成交額瞬間過億。此外，京東傢電全渠道迎來增長，傢電線下業態成交額同比增長超3倍，高端傢電成交量同比增長160%，京東超市全渠道業務超2.7萬個合作品牌、超3萬傢合作門店成交額同比增長5倍。
天貓方面預售期增長良好，但核心品類服飾、美妝表現不如去年。
預售期內，天貓前50大類目中實現正增長類目數量高達42個，其中高達18個類目同比增速超100%。
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6月18日當天，在被統計的36個類目中，蘋果、美的、海爾、歐萊雅4個品牌在單個類目中的銷售額已經突破十億，共81個品牌銷售額破億。
手機和傢電方面，蘋果牢牢占據手機、3C數碼配件、智能設備三個類目的榜首，均與第二名拉開瞭較大差距，整體銷售額已經迫近百億，但較去年同期還是有輕微的下滑。和大傢電一樣，廚房傢電、生活電器兩個類目較去年同期下滑明顯，和預售期數據所呈現的趨勢相反，幾個品類沒有持續爆發。
但是，天貓和核心品類美妝香水、內衣傢居服、手機以及茶品類TOP10整體的銷售額較去年同期都有明顯的下滑，甚至縮水一半之多。美妝品類的下滑最為明顯，破億品牌從去年的7個減少到今年的3個。國際美妝品牌整體經受住瞭考驗，MAC、MAKE UP FOR EVER、NARS等品牌的銷量和排名均有所上漲。相反，國產美妝不太如意，完美日記跌出榜單，花西子從去年彩妝榜單TOP1變成瞭TOP4，銷售減半。
內衣傢居服方面，南極人超越Ubra和蕉內升至第一。但整個內衣傢居服類目較去年同樣均有明顯下滑，超過一半的品牌較去年銷售額縮水近一半，Ubra最為明顯。
以白牌和農產品為主品類的拼多多，全品類銷售規模同比增長103%，實現翻倍增長。
自5月23日啟動以來，傢電品牌在今年拼多多618的戰績再創新高，全品類銷售規模同比增長103%，實現翻倍增長。從品牌層面來看，美的排名空調單品的榜首，海爾拿下冰箱、洗衣機兩大單品的銷量冠軍，小米則榮登電視品類的TOP 1，格蘭仕、蘇泊爾、九陽則分別占據微烤類、電飯煲和空氣炸鍋的TOP 1。
日化全品類同比增長110%。數據顯示，與去年618相比，拼多多平臺美妝產品的拼單量同比增長122%。其中，資生堂、蘭芝、露得清、妮維雅、薇諾娜、珀萊雅等國內外品牌的官旗銷售較去年618平均同比增長超200%，蘭芝官旗更是實現瞭近12倍的同比增長
過去一年，拼多多百億補貼頻道及品牌官旗平臺美妝類目的年活躍用戶同比增長超過200%，至今已超過3億。而今年618，消費能力頗強的35-45歲女性用戶成為美妝消費增長最快的人群，因而快速拉動口紅、套裝、防曬等品牌和品類的消費上漲。
直播電商第一股快手，突出瞭品牌商傢的表現：616實在購物節前三日（5.20-5.22），品牌商傢GMV同比增長592%。其中，美妝類目實現瞭自2021年以來的最高銷售爆發，“美妝寵粉彩妝節”總體GMV超過4.2億，環比上個月增長32%；活動期間，73個品牌商傢GMV突破100萬。
直播電商公認的龍頭抖音，美妝表現優異。截止6月16號，whoo後、雅詩蘭黛、雅萌三個品牌的銷售額已破億，歐萊雅、花西子、珀萊雅、潤百顏、SK-II、蘭蔻、赫蓮娜、OLAY等近十個品牌的銷售額超5000w。再對比去年618成績：僅whoo後一個品牌銷售額破億，除此之外，體量破5000w的僅蘭蔻、雅詩蘭黛、雪花秀、AOEO、珀萊雅、歐詩漫6個品牌。
不同品類不同命，幾傢歡喜幾傢愁
眾所周知，不同電商平臺都有各自的主品類。而本次618的不同平臺的業績差異，和1~5月社零數據中，不同類目的表現完全同頻。
首先，疫情造成整體消費收縮，非日常剛需的大宗首先下降，汽車、金銀珠寶、以及折傢具、建材品類，下跌最為慘烈。
3C、傢電等非剛需商品亦是下滑重災區。根據奧維雲網數據，今年一季度中國傢電零售額1430億元，同比下跌11.1%。相關數據顯示，我國傢電線上零售額同比下降4.4%，線下同比下滑19.4%。中國信通院日前發佈的國內手機市場運行分析報告也顯示，今年一季度國內市場手機總體出貨量累計6934.6萬部，同比下降29.2%，其中，5G手機出貨量5388.4萬部，同比下降22.9%，占同期手機出貨量的77.7%。
同時，非剛需的服飾、化妝品的消費，4月跌幅都超過20%。而日常剛需品類漲幅較大：糧油、食品和飲料，過去5個月都持續上漲的；同樣堅挺向上的，還有藥品和石油及其制品。
本次618，體現出瞭不同品類走出低谷的節奏不同。
服飾美妝消費明顯還在低谷期。因此，中國電商平臺TOP1的淘系電商，其主品類服飾、美妝過去都是大促的助力，但今年以來下滑格外明顯。同時，抖音和快手兩傢直播電商，對美妝品類的扶持力度在618空前加大，成績斐然，卻分流瞭淘系電商的商傢和用戶。
由於前4個月3C和傢電下滑趨勢明顯，手機廠商們反而集體選擇瞭背水一戰降價促銷，而降價的後果確實也立竿見影，銷量保住瞭，然而利潤必然受影響。因此，京東3C數碼表現優異。
傢電是本次618表現最好的類目，三大主流平臺傢電都有增長。
各地方政府政策補貼是推動因素之一。在5月份，上海和深圳等地先後出臺瞭促進消費，深圳政府更是發放瞭1億元用於補貼電子傢電消費。而作為GMV的貢獻大頭，傢電也是平力保的品類。京東就表示瞭給予傢電特殊的流量扶持和補貼。
至於疫情期間因囤貨需求而持續增長的食品飲料品類，618的表現也分化明顯。囤貨類品類表現優秀，從618預售來看，咖啡類目頭部品牌表現均比較亮眼，永璞預售當日開售15小時超過去年預售首日全天，三頓半預售額同比增加瞭超100%；預制菜也有較好增長，今年京東618預制菜成交額同比增長超200%。
但是，相當一部分食品飲料品牌集中在華東地區，疫情到來之後，他們生產、發貨都停擺，商品沒有充足貨源，無法像往年618那樣提前備貨，因此不少商傢戰略性放棄瞭今年618。食品飲料商傢都將預算留到下半年，籌劃下半年的業績恢復。
618表現優於預期
我們認為，618整體表現優於市場預期。仔細分析，618消費呈現以下兩個特征：
1、整體沖動型消費減少，剛需增長。
疫情過後，整體消費緩慢復蘇，但更趨向於理性消費和價值消費。表現為預售的定金比例增長，消費更有規劃，618沖動消費減少，為剛需買單增多。
2、消費心理和需求方面，消費者的健康意識、環保意識提升，品質追求提升，也會為瞭興趣和熱愛買單。健身運動相關的小眾產品，營養健康方面，輕食、有機食品，廚房傢電中，品質生活方面的產品都有明顯提升。
整體而言，雖然商傢們還處於不確定焦慮中，電商平臺在提振消費者和商傢信心方面，體現出瞭平臺的擔當和勇敢。淘系電商和京東都給出瞭能力范圍內最大的優惠，天貓滿300減50，已經是近5年來，淘系電商促銷的最大力度。
在讓利商傢方面，阿裡和京東都盡瞭最大努力。5月13日時，天貓反哺25條618助力商傢舉措，主要涵蓋瞭金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級等5個方面。
而在618之前，為瞭緩解商傢的資金壓力，京東把續簽推遲一個月。618商傢大會上，京東承諾，通過30項“三減三優”商傢扶持舉措，即“減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務”，來幫助商傢提高產出效率。
今年618，拼多多也出臺瞭多項扶持措施，發放瞭30億消費紅包，助力制造業、農產區直連最廣大的消費者。
我們認為，危機是挑戰，但也可能是彎道超車的機遇。疫情這樣的黑天鵝事件，是外部爆發的不可抗力，而且這是擺在所有商傢、平臺面前共同的挑戰，可以說是疫情面前，人人平等。
我們始終看好中國經濟長遠發展，看好中國的消費升級。那麼，是背水一戰逆勢而上，還是暫時躺平徐徐圖之，還是幹脆徹底躺平放棄自我，命運始終掌握在各個商傢自己的手中。