每經記者：朱鵬 每經編輯：王月龍,梁梟,蓋源源

又是一年618，直播電商成為最近的網絡熱點。和元宇宙、NFT之類新概念的未知神秘不同，作為一個大眾和市場都已接納的消費方式和商業形態，直播電商最近兩年每一次大范圍出圈都離不開“人”。6月12日，羅永浩宣佈退出社交平臺，重新創業。過去兩年，這位網紅創業者最亮眼和成功的身份是抖音第一帶貨主播，但他卻在一年一度的618電商節開啟之際離場。與此同時，新東方旗下的東方甄選直播間卻突出重圍，做主播的新東方老師董宇輝意外走紅，直播間的粉絲數和銷售額雙雙飛漲。羅永浩也曾是新東方的明星老師，這一堪稱戲劇性地更替讓直播電商再度成為網絡熱點話題。東方甄選是抖音押註的下一個“羅永浩”嗎？在直播電商領域，淘寶、抖音、快手（HK1024，股價83.25港元，總市值3557億港元）是當前三股代表力量，但其各自的直播電商生態又有所區別。東方甄選的內容帶貨會成為大趨勢嗎？誰又會在下一賽段拔得頭籌？今年618，或許將成為行業變化的轉折點。

鐵打的平臺，離不開流水的頭部主播

對於坐擁流量的平臺而言，有辨識度的頭部主播無疑是轉化流量的利器。至於頭部是誰或許沒那麼關鍵，可以是羅永浩，也可以是董宇輝。自2020年4月開始帶貨，羅永浩在過去兩年成為抖音最具影響力的帶貨主播。今年6月初，羅永浩宣佈將其同名直播間更名為“交個朋友”。據“交個朋友”兩周年報告，直播間兩年間的GMV（商品交易總額）超100億元。據新浪科技報道，“交個朋友”創始人黃賀表示，羅永浩的離開對公司GMV有一點影響，但不會很大，其目前對公司GMV的貢獻不到5%。

6月17日晚“交個朋友”直播間。圖片來源：直播截圖

羅永浩離開無損其作為頭部主播的影響力。6月13日，羅永浩在官宣退網後現身直播間。據灰豚數據，該場直播累計觀看人次470.7萬，是近月來直播間的人氣高峰，銷售額達1110.9萬元。電商戰略分析師李成東6月16日接受每日經濟新聞記者微信采訪時表示，頭部主播與平臺的關系就像大明星與電視劇、電影的關系。“這是由直播模式決定的，就像電影總需要一兩個有號召力的明星。但跟電影不同的是，電影有賺有虧，但大平臺肯定是賺錢的，而且比頭部主播賺得多。”

抖音需要新“羅永浩”補缺嗎？

今年5月底，抖音電商總裁魏雯雯宣佈，將升級興趣電商到全域興趣電商階段。她表示，過去一年平臺GMV是同期的3.2倍，證實瞭興趣電商有大機會。在外界看來，此番大力拓展電商業務，看似是其瞄準瞭直播電商的市場潛力，但這一決定或與抖音流量“見頂”有不小關系。艾媒咨詢數據顯示，2018年短視頻用戶整體規模增長率為107.0%，到2020年已降至15.2%。字節跳動CEO張楠曾表示，截至2020年8月，抖音（包含抖音火山版）的DAU已超6億。近兩年過去，抖音沒有再具體披露其DAU數據，跨越7億的門檻似乎比想象的困難。6月16日，艾媒咨詢CEO張毅通過微信告訴記者，就直播電商來說，抖音和淘寶、快手一大區別就是它的腰部主播比較多，缺乏頭部主播。“羅永浩退出，東方甄選補位，這對抖音來說是戰略上的需求。所以某種程度上，東方甄選的出圈並不純粹是因為它做得好，抖音需要它是最關鍵的。”

進階的直播間，興趣電商是新版本？

在社交平臺，東方甄選的直播間片段成為最新的熱門素材。董宇輝講《月亮與六便士》《平凡的世界》，分享自己的過往故事和人生體驗，數十萬消費者停留在直播間，在他一段接一段的敘述中下單又下單。

6月17日晚，董宇輝在東方甄選直播間帶貨。圖片來源：直播截圖

這種帶貨方式看似不用力，效果卻很好。東方甄選發佈的數據顯示，6月10日直播間GMV突破千萬，新增粉絲32萬。飛瓜數據顯示，自6月10日起，東方甄選在抖音的單日漲粉量均在40萬以上，GMV從百萬級增長至近2000萬。

“東方甄選”的微信指數變化趨勢。圖片來源：微信指數截圖

張毅認為，跟淘寶作為商城不一樣，抖音作為一個內容社交平臺更像是一傢媒體，所以東方甄選是對抖音直播電商內容的新填補。“今天的消費者在直播間追求的不僅是購物本身，而是娛樂、互動和購買，這三者是同等的。”不過電商直播間並非一開始就走內容路線。值得一提的是，直播電商並非由淘寶開啟，而是蘑菇街（MOGU，股價1.94美元，市值1754萬美元）。回到2016年，蘑菇街開啟直播業務後不久，淘寶直播正式上線。隨後淘寶發佈直播達人扶持計劃，各類的電商平臺也先後入局，直播電商漸起勢。但早期的電商直播間與傳統線下的銷售門店並無太大區別，數小時的直播難以留存消費者。關於直播電商的興起，新業態的吸引力是一部分，從大環境來看，4G的進一步發展也非常關鍵。6月14日，北京大學人工智能研究院副院長李文新接受每經記者騰訊會議線上采訪時表示：“科技有時候會創造新業態。數字化轉型有時並非傳統業態和數字化的簡單結合，而是成就一個新東西。就像網絡小說，它不是傳統小說的數字化，而是一種新文化業態。”直播電商發展過程顯示，其並非傳統銷售模式的簡單數字化。2019年，李佳琦全方位出圈，宣告直播電商不僅可以賣貨，還可以造星，而明星主播又反哺帶貨，新的商業模式就此貫通，得到驗證。據艾瑞咨詢，僅用不到4年，國內直播電商便從零成長為萬億級市場。2017年中國直播電商成交額為268億元，2020年為1.29萬億元，增長超4700%，預計2023年直播電商規模將超4.9萬億元。數以萬計的消費者沉浸在方寸直播間，互動、下單，不亦樂乎。而抓住他們的，除瞭全網超低價，還有真人秀式的直播內容。在信息碎片化的網絡時代，單靠產品介紹和低價很難和消費者建立穩健的聯系。抖音直播間形態不斷更新，除瞭此次出圈的“雙語授課帶貨”東方甄選，此前抖音的電商直播間裡也有跳舞帶貨、情景劇帶貨等形式。內容經濟的商業邏輯已無須驗證，張毅也表示，不論是內容導向的直播電商，還是更單純的帶貨直播，並沒有所謂的高下之分。李成東則認為，直播電商的核心還是要做好供應鏈，“內容很容易膩，核心商業模式是賣貨就得做好供應鏈。就像快手的辛巴，雖然他出瞭很大的負面輿論，但供應鏈做得好，辛選依舊被很多人認可。”

去頭部化是方向

微信視頻號首次加入618大戰

頭部主播很重要，但也很危險。張毅認為，淘寶以及快手過去就是過於依賴頭部，而頭部一旦出問題離場，對平臺是致命的打擊。今年的618電商節或許是直播電商發展歷程中的轉折點。淘寶系的頭部主播全數缺席，抖音的羅永浩離場，東方甄選雖異軍突起，但其熱度能維持多久尚待檢驗，“董宇輝”們能否成長為有影響力的主播也是未知數。張毅說：“未來如何讓更多的腰部，甚至腿部主播都能持續賺到錢，形成群體效應，是平臺接下來努力的方向。能不能打造一個可持續的生態，對直播電商的未來發展很重要。”以羅永浩為例，其在離開之前就已經提前做瞭不少“去羅化”的工作，例如6月初宣佈直播間更名為“交個朋友”，以及在此前幾個月就降低瞭直播頻次。羅永浩在今年3月曾公開表示，過去的幾個月，其個人直播GMV占公司總GMV的比重不到5%，個人直播時長占公司總直播時長約3%。品牌們也在努力減少對大主播的依賴。艾瑞咨詢數據顯示，企業為瞭獲得更可控的成本投入與更穩定的銷量增長紛紛加大店播力度。2020年，店播成交額占整體直播電商的32.1%，預計2023年占比將接近50%。縱觀當前行業格局，淘寶體量巨大，快手努力追趕，而抖音則沖勁較足。魏雯雯在今年5月透露的數據或許可一窺其增長態勢。據悉，過去一年抖音電商GMV是同期的3.2倍，平臺有386萬電商達人，另有180萬商傢新入駐。張毅表示，雖然當前淘寶、抖音、快手在現有格局下均有增長前景，但未來更被看好的，或者說更有機會的，是微信視頻號。據悉，今年微信視頻號也將首次參加618電商節。據視燈研究院數據，2021年12月微信視頻號DAU已達5億，同比增長78%；同時用戶使用時長達35分鐘，同比增長84%。而據視頻號團隊，在過去一年，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，其中私域占比50%，復購率達60%。

部分品牌在微信視頻號的618大促直播界面。圖片來源：直播截圖

今年年初，微信視頻號團隊曾表示，全年計劃通過流量激勵扶持不少於10萬個優質商傢。背靠微信超10億量級用戶群，微信視頻號的電商潛力不言而喻。“它流量上升快，社交屬性強，用戶消費力大，目前看來前途不可限量。”張毅說。

記者|朱鵬

編輯|王月龍 梁梟 蓋源源

校對|程鵬

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