財聯社|新消費日報6月17日訊（研究員 梁又勻 記者 高夢陽 李丹昱）終於，京東還是承認下場做外賣瞭。

日前，京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時證實瞭此前的市場傳聞，即京東正在研究進軍外賣領域的可能性，同時他表示已經“考慮和研究”瞭推出按需外賣服務。至於何時開始大力推進，辛利軍表示，“這將取決於我們的能力，以及我們什麼時候能夠建立起一個人才團隊。”

此前有消息稱，京東的餐飲外賣業務將選擇在鄭州試點，由達達負責配送。目前團隊已經在當地對接餐飲商戶上線京東外賣。關於由誰履約配送這一點，辛利軍在采訪中暗示，京東的物流子公司達達快送在同城配送方面擁有“強大能力”，外賣領域的最後一公裡運輸是關鍵。

外賣以及其背後的本地生活業務，看似飛速增長、滲透率持續提升，但卻已是一片紅海，各類業務模式早已被看透。有觀察人士指出，在這一片紅海中“死磕”，是否說明京東對於集團新增長點已缺乏創新力。

不過，在明知外賣市場現有格局難以輕易突破，且利用京喜拓展下沉市場的戰略失敗，京東進軍外賣市場並以鄭州為試點的做法更值得玩味。

對此，新消費日報記者向京東方面求證，截止發稿前並未得到官方回應。

京東拆散京喜事業群，轉行跑外賣？

正當各方還在猜測京東突然轉向外賣，其真實意義何在時，又有媒體報道稱，京東零售旗下的京喜事業群將於本月內解散。其中京喜APP、京喜通（原京東新通路）、京喜拼拼將並入京東零售。

其中，京喜旗下的快遞業務京喜達，或將與達達共同承擔外賣配送系統的搭建。而調整最為劇烈的是社區團購品牌京喜拼拼，將僅保留北京、鄭州業務，而此前在鼎盛時期，京喜拼拼的業務曾覆蓋超20座城市。

不過即便京東采取瞭“聲勢浩大”的調整，但其起步仍在初級階段。

被視為直接與美團“對壘”的京東同城業務部，2022年3月才宣告成立，主要由京東到傢、京東零售全渠道到傢業務部等本地生活類業務整合而來，並直接向辛利軍匯報。

京東同城購小程序頁面

新消費日報記者觀察到，發展至今，京東商超、生活繳費、買藥、跑腿、票務旅遊、酒店等本地生活板塊已初具雛形並未形成一個完整的統籌和推薦體系，使用體驗上仍然較為松散。

同時記者發現，京東推出的“京東同城購”小程序顯示，目前鄭州市與長沙市的功能較為完善，不過還沒有上線餐飲外賣服務。而其他城市的服務較為單一，除瞭小時達就是以到店消費券、團購券為主。

直到今年6月，京東才正式成立同城餐飲業務部，欲補上本地生活中的餐飲外賣“短板”。

根據此前的公開報道，目前同城餐飲團隊有10人左右，由曾任京喜拼拼四川大區負責人的陸寅宏率領，向京東同城業務部負責人何輝劍匯報。據悉，作為外賣業務領頭人的陸寅宏，此前主要從事社區團購和平臺流量對接，並沒有餐飲外賣經驗。

天風證券研報顯示，相較於餐飲業近十年間在社會零售的占比始終維持在10%左右，外賣市場規模增速更快。在2011~2016年起步階段市場規模年均增速達50.3%；2017~2021年進入美團、餓瞭麼“二分天下”時代後，其市場規模年均增速仍達33.9%。

2021年外賣行業規模達到8117億元，外賣用戶規模達5.44億人，占全國主力消費人群（15-60歲人口）比例近60%，其對餐飲市場的滲透率也升至17%。

相關報道顯示，京東高層對於該業務方向十分堅定，同城業務在內部被視為京東零售“四大必贏之戰“之一，為補“短板”甚至還將考慮打車業務。

雖然如今互聯網流量見頂、紅利不再，京東在下沉市場的實驗品京喜正式失敗，但並不代表京東會停止尋找“新流量”的腳步，而“京東同城購”以及京東外賣在鄭州、長沙的嘗試，很可能是京東對下沉市場流量的又一次爭取。

外賣市場還有機會嗎？

2017年外賣燒錢大戰進入尾聲，美團、餓瞭麼主導外賣市場的局面就持續至今。雙方通過大量的資金、運營和人員投入，構建瞭對外賣、本地生活的業務壁壘。

隨著美團的上市，其此前數年的巨額虧損，以及財報中展現的“外賣軍團”維護成本，更是使得無數後來者“望而卻步”。

2022年一季度美團外賣收入為241.57億元，同比增長14.82%；外賣的經營利潤為15.77億元，對比2021年同期，美團外賣業務經營利潤率由5.42%上升至6.53%。

數百億營收之下業務利潤率徘徊在個位數，由此不難看出，即便做到市場頭部，“跑外賣”始終是一件“吃力不討好”的苦差事，成本是所有外賣業務繞不過的坎。

拆分來看，美團本季度每單配送收入為4元，去年同期為4.2元；每單傭金收入為2.1元，去年同期為2元。若僅考慮平臺配送模式下（即美團全職騎手配送）訂單情況，每單配送收入為6.2元、配送成本為7.9元。

簡而言之，美團發展至今，若僅靠自身配送則每完成一單仍然必須倒貼1.7元，在近期疫情影響下這一虧損環比2021年4Q出現小幅擴大。

基於穩固的國內市場占有率，目前美團通過收取傭金、擴大廣告收入、減少營銷補貼以及外包騎手的形式，已能夠將外賣業務的利潤穩定在正向。

但另一外賣巨頭餓瞭麼仍在努力縮小與美團的差距。2022年一季度，阿裡巴巴本地生活服務收入為104.5億元，同比增長29%。其營收增長的主要原因在於，餓瞭麼補貼效率的提高以及平均客單價的提高，帶動期內GMV一度呈現強勁增長。

此前，阿裡巴巴集團首席執行官張勇表示，隨著餓瞭麼經營質量的提升，UE（單位經營效益）正顯著改善。不過，單從數據上看，阿裡本地生活服務經調整EBITA虧損為55億元，是阿裡現有業務結構下虧損幅度最大的業務，虧損率高達52%。

盡管近年來本地生活業務未能實現對美團的彎道超車，但阿裡並不會輕易放棄，手握支付寶、餓瞭麼、高德、飛豬等業務線，若最終內部版塊整合得當，依舊是彎道超車的最大助力。

本地生活領域在美團與阿裡巴巴的“統治”下，京東作為後來者，其突破難度可想而知。

因此有評論表示，京東要想突破現有格局，需要高投入鋪渠道、招募騎手等手段攬到資源，同時還極有可能通過補貼吸引用戶。

一位業內人士向新消費日報記者表示，餓瞭麼一直沒能擺脫虧損狀態，並且長期無法在市占率超過美團，影響瞭市場對京東做外賣的判斷。他認為，制約京東做外賣的因素有兩個：一是京東是否有意願對外賣行業做長期的規模性投入，而不是像做京喜，很短時間就收掉瞭；二是疫情、反壟斷政策下，外賣餐飲平臺的抽傭率做不上去，京東如何找到造血模式。