文、圖/羊城晚報全媒體記者 林曦 胡彥

帶貨主播董宇輝火瞭，東方甄選抖音直播間的粉絲量在半個月左右翻瞭近20倍，“東方甄選”、“董宇輝”這些字眼頻頻刷屏。“董頂流”帶貨的熱浪之下，新東方在線股價一度累計大漲超680%。

但是，爆火之後，“水蜜桃長毛”等問題也被暴露出來，股價大漲後驟然又大跌，還遇到瞭騰訊等股東相繼減持。外界不禁會問，東方甄選的火熱能持續多久呢？

董宇輝圖 東方甄選視頻截圖

新晉頂流

走紅心態是“如履薄冰”

東方甄選的“流量密碼”是主播董宇輝，一位29歲的前新東方高中英語老師、人稱“中關村周傑倫”。

一邊“聽雙語課”，一邊下單購物，1900多萬粉絲把東方甄選及其主播送上輿論風口。“被董老師種草瞭。”有網友甚至每次看到董宇輝賣大米，都會買一包，“人生30年沒這麼離譜過，我在直播間買瞭4袋大米！”也有網友評價，別的直播間隻有帶貨，而董宇輝除瞭賣貨，還能用雙語說出人間煙火、詩和遠方。

截至6月24日17時，粉絲突破1900萬 網絡截圖

而在6月8日，東方甄選直播間粉絲量還在100萬左右徘徊。東方甄選是掌握瞭什麼“文化密碼”嗎？

對此，東方甄選相關負責人在接受羊城晚報記者采訪時候表示，遠遠談不上掌握瞭“文化密碼”。自創立第一天，確定的初衷是，帶來真誠、專業、有趣、有內涵的直播，大傢無論是否購物，都可以逛一逛、放松一下，學到一些知識。“對於這些增長，我們整個團隊感到非常振奮、幹勁十足。但我們也清醒地意識到，東方甄選在直播領域還是一個小學生。”

直播電商崛起的這幾年，各個直播間充斥著各種類型的帶貨主播，多少都會讓用戶有點“審美疲勞”。而互聯網是對新事物反應最敏感的地方，東方甄選的“新風”迅速點燃瞭用戶群。

網經社電子商務研究中心數字教育分析師陳禮騰則認為，此前“東方甄選”的直播方式與傳統直播帶貨別無二致，隻憑俞敏洪的話題流量，很難在當下火熱的直播行業裡出圈。而此次“東方甄選”的“出圈”，通過雙語帶貨顛覆瞭傳統直播帶貨模式，通過文化知識的輸出實現瞭創新，讓大傢耳目一新。

不過，東方甄選卻用“如履薄冰”來回應羊城晚報記者此刻的心態，“我們能做的，就是一直堅持做正確、有價值的事情，持續做下去，踏踏實實為農村、農民、消費者做出有益的貢獻。”

對此，陳禮騰分析稱，“東方甄選”以雙語直播模式為切入點，打開瞭直播間用戶的流量入口。如果“東方甄選”直播團隊可以長期輸出多樣性的內容，讓用戶保持新鮮感與收獲感，這種帶貨模式也是可持續的，甚至形成“東方甄選”帶貨的鮮明標簽。但直播帶貨的最終落腳點是在產品本身，產品質量的不過關對於平臺的影響是致命的，會造成口碑的下滑以及用戶的流失。

直播間5名主播輪流帶貨圖 視頻截圖

財富密碼

主播給力，抖音扶持

火瞭之後，許多人探究東方甄選走紅的原因。該公司在今年初的招聘啟事要求，助理主播和直播運營助理均要求本科及以上。目前的5名輪班主播，3人來自國內985/211大學，2人來自海外知名院校。

主播是一個直播間的靈魂。東方甄選相關負責人告訴羊城晚報記者，在挑選主播時，會特別註重主播的內涵，例如註談吐專業、修養到位，兼具有趣、有內涵。“真誠、專業、有趣、有內涵，這些特質可能是目前打動、吸引觀眾的核心要素”。

有分析人士認為，東風甄選或許開啟瞭直播電商的新趨勢，董宇輝玩出瞭新花樣。不過，易觀分析品牌零售行業高級分析師陳濤在接受羊城晚報記者采訪時候表示，電商直播最終的目的還是提高商品的交易量，主播是否有趣、有內涵，都是建立在能否提升交易量和交易效率上的。從這個角度來說，這種新的“內容輸出式”主播與過去的主播目標是一樣的。

另外，值得註意的是，東方甄選也有淘寶直播間，但粉絲量目前是18萬，和抖音粉絲的體量相距甚遠。為何東方甄選贏在抖音？

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向羊城晚報記者分析稱，抖音本來就是內容平臺，對主播輸出內容的能力要求與東方甄選不謀而合。淘寶用戶的購物欲望更強，因此淘寶直播與抖音直播的變現賣貨效率不同，兩者情況不能隻通過粉絲量來對比。

同時，熱度離不開平臺引流。今年3月，抖音電商正式啟動“春雨計劃”，宣佈將充分傾斜資源，提供更多的流量激勵。抖音電商相關負責人表示,自3月28日“春雨計劃”啟動以來,平臺已累計挖掘出優質內容超37萬條,獎勵流量約160億。平臺標記為“優質”的帶貨內容,其GMV普遍提升5%-10%。有數據顯示，東方甄選在618當天實現6900多萬元的銷售額。

記者也留意到，近期直播電商出現分化，淘寶的超級頭部主播消失，羅永浩退出抖音主播行列，快手辛巴基本退居幕後，劉畊宏的熱度下降。有分析認為，流量在遷移，平臺也需要再打造出一些頭部主播，或許東方甄選正好遇到瞭天時地利人和的機會。

“抖音需要打造頭部主播的榜樣，東方甄選的發展與抖音的扶持密不可分。”張毅說。有意思的是，張毅還提到瞭暑期這個節點。他認為，暑期即將來臨，這原本就是新東方的熱度期，多多少少都會引起一些學生和傢長的關註。

而新東方在線CEO、東方甄選負責人孫東旭此前曾表示，你看到的表面是一個直播間，它背後實際上是新東方28年的品牌沉淀，大傢知道東方甄選是新東方轉型的重要方向，就給它投一票。

用戶正在準時收看東方甄選直播

前路何方

還有很多未知的挑戰

伴隨著東方甄選粉絲量和銷量的劇增，新東方在線也坐上瞭過山車。同花順數據顯示，股價一度在九個交易日內累計大漲超680%。但6月15日、16日，騰訊控股，摩根士丹利等多傢巨頭對其減持。17日、20日，新東方在線股價大幅下挫。截至24日，收報18.58港元/股，漲幅2.2%，目前市值約186億港元。

陳禮騰認為，此次騰訊控股、摩根士丹利、花旗銀行等在新東方在線股價大漲時進行大幅減持，或是考慮到此種爆火的不可持續性。自“雙減”政策落地，新東方在線開啟直播帶貨，業務邏輯已經改變，因教育屬性入股的投資方失去瞭對新東方在線的估值基礎。

陳禮騰進一步分析稱，新東方在線是一傢教育企業，入局直播帶貨的時間不長，在直播帶貨這塊的資源、經驗相對欠缺。此外，由於創始人對於農產品的情懷，新東方直播間的主要選品為農產品。農產品屬於非標品，其品控難把握，物流運輸要求高等也導致其損耗率高，產品出現問題比例相對較高。同時，人紅是非多，爆火之後的“東方甄選”或還面臨主播留存，友商競爭等問題。

果不其然，最近，油杏爛果、水蜜桃長毛、6元玉米等新聞幾度也把東方甄選送上熱搜。對此，東方甄選相關負責人對羊城晚報記者再次強調，在直播領域還是一個“小學生”，爆火與否，並不是其對自我價值的理解維度。“堅守品質、保證交付、確保客戶高滿意度，每一步都是我們正在面對的困難，還有很多未知的挑戰、困難、不可抗力在等待著我們。對於未來的表現，也懇請大傢予以我們更多發展的耐心、時間。”

新東方創始人俞敏洪此前也表示，“東方甄選現在的熱鬧是一個意外現象，未來它或多或少會冷卻下來，但是這次確實給瞭我們一個契機，讓我們能把東方甄選做得更好。”

那下一步怎麼做才會更好呢？專業人士提出可自建供應鏈、建立企業管理模式。“自建供應鏈就是一個必選項。”陳濤分析，如果供應鏈沒有掌握在自己手中，或掌控能力不強，那麼對價格、商品品質、物流運輸、後期服務等的話事權相對也較低，不利於長遠的運營和成長。目前，東方甄選選品不局限於農產品。根據DataEye電商研究院分析瞭近30日東方甄選直播間帶貨商品，發現近期食品飲料、生鮮、圖書占比高達82%，延展到傢居日用、數碼傢電、個護傢清等品類。

張毅指出，股價的大漲大跌反映出人們對業務擔憂的心態。一方面，一個平臺如果過於依賴某一位員工，那麼就有一定的風險。另一方面，東方甄選尚且缺乏一個企業持續發展所能依賴的體系性建設。因此，接下來更重要的，還是建立體系化的企業管理模式。“大傢沖著董宇輝也會去看的，但客觀來講，他在新東方的價值，和他應該可以達到的價值之間是不是平衡？這是考驗人性的關鍵時刻。東方甄選還不能開心得太早。”(更多新聞資訊，請關註羊城派 pai.ycwb.com)

來源 | 羊城晚報·羊城派

責編 | 黃婷