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當我們談品牌升級的時候，其實我們在談什麼？

我們常面臨一大課題，那便是品牌升級。品牌升級有兩大語境，一是老品牌遇到瞭新問題，限制瞭其生意發展，所以需要升級。二是談論的對象為老品牌，所以新創品牌無品牌升級的課題，因為沒有過去，就沒有更新未來的問題。

伴隨市場環境的變化，品牌需要與時俱進。

品牌升級源於舊模式在新市場環境下的不適用性，比如媒介渠道，顧客觀念，企業本身經營，企業生意延展等等。

媒介渠道是動態的，伴隨媒介的去中心化，大媒介被不斷細化，以前單渠道，大渠道做分發的時代一去不返。或者說所需的成本昂貴到很可能最終將被反噬。

顧客觀念也會隨社會文化而改變，表現在審美及購買驅動邏輯等方面。

企業本身經營則是商業模式，利潤結構，渠道經營方式的轉變等。

企業生意延展表現在品牌延伸、產品延伸，抑或聚焦大品牌及大單品從而砍掉不必要的板塊等等。

接下來，我們將對品牌升級進行一定的拆解和解讀，希望能拋磚引玉，跟大傢一起找到品牌升級的本質。

文章目錄：

一. 品牌升級的定義

二. 品牌在什麼時候需要升級？

三. 品牌升級的幾大舉措

01

品牌升級的定義

首先，我們給品牌升級下一個定義：品牌升級是在服務於品牌戰略之下，以過往品牌資產為基礎，在未來形成特定品牌資產的手段。

所以我們可拆解為三大要點：

一是品牌升級是在品牌戰略之下，也就是從生意的維度升級能解決什麼問題。

二是以過往品牌資產為基礎，是“取其精華，去其糟粕”，是建立在品牌自身的基礎上，而非全盤丟棄或全盤沿用。

三是最終要達到的目的是形成品牌資產，是疊加/長期的邏輯，而非一次對外的短線傳播。

02

品牌在什麼時候需要升級？

1. 聚焦有前景的新賽道

伴隨著消費者觀念的變化，以及技術的不斷發展，在漫長的市場發展過程中，一個行業將會連成一張“品類圖譜大地圖”。每一個細分品類，解決消費者的某一場景問題。

比如韓束在2021年12月進行品牌升級，定位為中國抗衰老科技品牌，slogan為“為年輕提供一份底氣”。區別於2019年科學護膚品牌的定位，以及“科學，讓美成真”的slogan。

其給出的說法有三：

一是抗衰為護膚剛需，不分膚色、種族，適用於全球消費者。

二是（中國市場）抗衰年輕化趨勢明顯，年齡區間拓寬，目標客群增加。

三是市場潛力巨大（福佈斯數據顯示，中國抗衰老市場未來有1000億的發展空間），但目前高端抗衰市場仍牢牢掌握在海藍之謎、雅詩蘭黛、SK-II等國際大牌手中，國貨品牌有機會入局。

當然，其最核心的邏輯還是在於拉高客單形成溢價，做品牌的高端化。

從目前全球美妝市場來看，百億甚至千億以上的集團其核心壁壘，一是研發費用總金額大，通過旗下多個品牌應用，進而以規模效應消化研發成本。二是通過現金流進行碾壓式的廣告營銷投放（基本處於30-45%的廣告營銷費比）。三是通過品牌力，與渠道進行談判，進而獲取渠道杠桿。

2. 拓寬品類

如果說聚焦有前景賽道是在價格層面，做縱向的單價拉升的話，那麼拓寬品類則是橫向的產品延伸。

比如黑人（牙膏）在2021年12月進行品牌升級，一是將黑人改為公司的創始中文名——好來。二是將生意盤子放在整個口腔護理。三是提出新的品牌slogan——“美好因笑容而來”。

落到企業生意有四大延展：

一是牙膏產品線，從原來主打的美白到美白+抗口氣、防蛀、護齦、抗敏等。

二是產品品類線，從原來主打的牙膏及傳統牙刷到牙膏及傳統牙刷+漱口水、口腔噴霧、電動牙刷、水牙線、牙貼、美白筆等進階型的口腔品類產品線。

三是人群層面，從之前的普適性人群到普適性人群+嬰幼兒、正畸人群、中老年人等特定人群。

四是場景層面，從之前普適場景到普適場景+旅途、戶外或辦公室等不同場景中使用的口腔護理產品。

3. 解決行業通病問題

頭部企業經常面臨的一大問題，就是突破行業天花板。因為隻有帶領大傢把蛋糕做大，自己才有可能分到更大塊的蛋糕。也就是先做大品類，然後通過大品類反哺大品牌。

辣條給人以“垃圾食品”的印象，這是這個品類的通病。頭部企業若能在一定程度上扭轉這種印象，則會迎來因扭轉而帶來的紅利。

比如衛龍在15,16年之後的一系列品牌升級，主要是基於消費結構的升級，大傢從單純滿足口饞到“口饞+健康（一定程度上）”

一是產品包裝：從油膩肉眼的透明裝，到不透明白色包裝且具備一定設計感和品質感。

二是工廠正名：大傢對於生產垃圾食品的刻板印象都是黑作坊，展示工廠制作辣條流程（2016年找瞭當時紅透半邊天的“富士康第一質檢員”張全蛋進入工廠，全程以第一視角展示衛龍辣條是如何煉成的，以此消除消費者的顧慮）。

三是品牌品質：iphone7 發佈時，衛龍制造出“衛龍蘋果店”，純凈底色讓產品呼之欲出，原本超級普通的零食一下子成瞭人人渴望擁有的香餑餑（借勢瞭蘋果超級IP），成為“辣條屆的蘋果”。

當然，衛龍也在口味上進行瞭升級，從之前偏辣到如今更適應於大眾口味的偏甜。

4. 品牌年輕化

不一定每一個品牌都適合做“年輕化”，主要看年輕化這個外延之下的本質是什麼。年輕化的背後是迎合消費觀念不斷變化的消費者。

服裝（不包含特定人群服裝類目）是人的人設構成的直接工具，文化性更甚於功能性，所以其帶有天然的社會印記。

比如李寧集團在2018年推出中高端潮牌“中國李寧”，帶動集團整體的品牌年輕化。數據表現則是自2019年開始，銷售費比在降，而客單價以及利潤率在升，同時依托於品牌力，從而讓自身資金周轉率更高。具體落地有以下三大層面。

一是產品設計：融合中國傳統文化精神與現代潮流時尚，推出“悟道”等產品系列。

二是品牌營銷：以紐約、巴黎等時裝周為根基，通過刮起國外風潮，走向世界背書品牌力。以新生代當紅偶像明星華晨宇、肖戰作為品牌代言人，註入年輕潮牌基因。

三是專有渠道及有限供應：專有渠道：2018年啟動中國李寧時尚店渠道，2020年升級店面，在頂級商業體開設多傢中國李寧2.0形象店。有限供應：在李寧官網上， 許多中國李寧肖戰同款新品已售罄。

03

品牌升級的幾大舉措

1. 品牌定位及品牌口號的升級

品牌定位源於消費者需求，品牌解決瞭消費者的某個問題。品牌口號是將品牌價值主張（理念、感性或自我實現）傳遞給消費者，是雙向溝通的邏輯。

品牌定位直接會落在產品層面，是產品的合理性/內涵所在，與消費者切身利益相關。品牌口號是溝通層面，是在品牌定位的基礎上進一步與消費者溝通購買理由。所以，這個舉措為品牌升級的最核心要義。

2021年1月知乎品牌升級，從之前的品牌slogan“有問題，上知乎”到現在的“有問題，就會有答案”。之前的邏輯在於主要面向需要解答問題的人，知乎是提供瞭一個給出答案的平臺。而現在則是打造問與答的社區，是知識分享雙向呼應的邏輯。

知乎官方給的說法是其獨有的問答和內容篩選機制，鼓勵真誠的表達、專業的討論、友善的互動，保障瞭高質量內容的持續產出、廣泛傳播和長久沉淀。

2. 產品包裝升級

對於消費者而言，品牌升級最直接的體現就是產品包裝的升級瞭，因為產品是直接落到消費者手中。當他們看到新包裝的時候，第一感覺/直覺就是這個品牌“變”瞭，變得跟以前不同瞭。具體怎麼個不同法就看企業如何編碼，以及消費者會以何種方式解碼瞭。

如衛龍從之前油膩肉眼可見的透明包裝，到不透明白色包裝，且帶有一定的設計感和品質感。並且在文案上都有一些小心思，比如大面筋系列下面有任性、壓驚、冷靜等。整個看上去就沒有那麼”垃圾食品“瞭，並且看上去的價值感增強，也就為其提價提供瞭一定背書。

消費者拿到手中，起碼“看上去”沒有那麼的不健康。很多零食也是為瞭解饞，但在過程中又不想有心理負擔。

3. 品牌logo的升級

品牌logo即品牌標志，是在視覺識別系統（VI）之下，而VI則在品牌識別系統（CIS）之下。品牌logo的升級，是品牌升級的直接體現，有產品/品牌出現的地方，基本都會有logo的出現，因為它是品牌濃縮的靈魂。

2015年8月上海傢化更新品牌logo，舍棄瞭原有橢圓形花型標識元素，保留上海傢化的英文名稱“Jahwa”和中文簡稱“上海傢化”，無襯線體的英文字體，結合老上海美術字體特征的中文字體，彰顯簡約、時尚與美感。單純的字體標志結構也更有利於品牌的傳播識別，帶有明顯的國際化意圖，提升瞭整體的品質感。

再比如天貓核心業務轉向移動端的時候，就把PC端印記（.COM）去掉。

4. 新的品牌代言人

代言人對於品牌而言，主要是三大目的：

一是曝光，借勢明星/名人本身的知名度。

二是可信度，依托於明星本身的某種特質，進而賦能品牌某種價值主張。

三是體現品牌調性，品牌與明星如聯姻，商業合作講究“門當戶對”。品牌為何選某明星，明星接受某品牌，自然有一定的原因。

四是展現實力，品牌請得起明星，請得起某種咖位的明星，本身就說明瞭自身的實力。這種實力，一是可激活渠道信心，二是給消費者吃瞭一粒定心丸。

2018年開始李寧開中國李寧這個中高端潮牌，並在2019及2020年增速分別為32%（中國整體服裝市場為4.2%，中國體育服飾市場為18.9%）、4.2%（中國整體服裝市場為-11.4%，中國體育服飾市場為-1.54%）。

在代言人層面有兩大核心動作：

一是2020年2月，李寧首次簽約明星藝人為代言人——偶像歌手華晨宇成為李寧運動時尚產品代言人。並在2021年3月簽約其為全球運動時尚產品代言人。

二是2021年3月，李寧簽約潮流明星藝人肖戰為運動潮流產品全球代言人。這裡的舉措表明李寧在品牌印象層面從之前的運動服飾到現在運動+潮牌的雙引擎驅動，在價格帶層面也從之前的中端往中高端突破。

同時代言人的選擇也是符合李寧在2019年三大策略之一的粉絲經濟大戰略之下（2019年為李寧集團的品牌重塑期，提出內化供應鏈、粉絲經濟、打造體驗價值三大核心戰略） 。

5. 發佈原創字體

如果說文字的情緒直接體現品牌風格，那麼字體則是間接展現品牌的調性。

近年來，阿裡、騰訊、OPPO、小米、華為等企業都推出自身的原創字體，並對字體設計的初衷對外界進行闡述，以字體表明其態度。

阿裡在20周年之際，推出阿裡巴巴普惠體。

官方給出的說法是“讓商業美而簡單”。具體落為以下三個關鍵詞：

一是全球化：收錄11.6萬漢字，7205個拉丁字母，覆蓋173個語種，滿足阿裡巴巴集團及其生態的全球化業務需求。

二是年輕化：筆畫簡潔，造型瘦長，重心較高，充分體現20歲阿裡少年的精氣神。

三是多場景：中文5個字重，西文11個字重，滿足多業務應用場景的組合表現需求。

6. IP吉祥物

IP吉祥物是將品牌理念融於人設化的IP之上，是品牌理念的直接表達，並作為溝通主體，代替品牌直接與消費者雙向互動。

京東在2013年推出企業的IP吉祥物，金屬狗JOY。京東官方的解釋為：狗以對主人忠誠而著稱，擁有正直的品行和快捷的奔跑速度。

這裡的正直品行講的是自營的質量，是正品好貨的邏輯。奔跑速度則是其物流瞭。

總結：

品牌升級的背後，是建立新認知。品牌升級是途徑，企業生意是目的，最終需要從企業生意的維度看需要建立什麼樣的品牌資產。

品牌升級從時間的維度，需要繼往開來。既往是從過去的角度，找到自身有利因素。開來是從未來的角度，找到企業需借助的支點。

-END-

來源 | 策略人藏鋒

整編 | 餐飲O2O