2021年被稱為“元宇宙”元年，2022年，元宇宙仍然熱度不減，元宇宙可樂、元宇宙潮玩、元宇宙餐廳頻頻出圈。盡管「元宇宙是不是偽命題」的謎底尚未解開，但並不妨礙美妝產業將其作為一種創新的營銷手段。

以“元宇宙”為關鍵詞在小紅書上進行搜索發現，相關筆記達7萬+篇，“元宇宙美妝”的筆記達500+篇。元宇宙美妝的關聯度在不斷上漲，美妝品牌紛紛通過跨界聯名、跨界代言及打造自己品牌虛擬人物IP等的方式進行“加註”。

2022年1月以來，美妝行業也開始在元宇宙領域躍躍欲試，開疆拓土；越來越多的頭部美妝集團也通過先進的技術支持步入瞭元宇宙的世界。

“元宇宙概念”興起時，有看好有不解也有否定。但不論何種聲音，都沒能阻擋其熱度。元宇宙成為美妝公司們在數字化浪潮下兇猛進軍的新風口，不少美妝公司通過投入元宇宙概念而緊跟市場變化，脫實向虛，借殼輸出“爆款產品”。

那麼“元宇宙”是如何帶領各美妝行業破圈的呢？

註冊相關虛擬商標

新的虛擬世界的無窮想象力無疑吸引瞭一波進入者，截至2021年底，已有1692傢公司申請瞭1.14萬個元宇宙商標，而用戶說發現今年第一季度一過，含“元宇宙”的商標申請總量已接近2萬。值得關註的是2021 年在美國註冊瞭超過 1,200 個與NFT相關的商標，比上一年增加瞭 420 倍。2022 年 1 月有 450 份申請，比前6個月增長瞭 550%。

今年1月完美日記關聯公司廣州逸仙電子商務有限公司註冊「完美日記元宇宙」、「皮可熊元宇宙」、「PERFECT DIARY METAVERSE」、「PINK BEAR METAVERSE」商標，不過逸仙電商表示為保護商標目的申請，暫未有元宇宙計劃。

今年2月，全球化妝品巨頭巴黎歐萊雅集團以歐萊雅子公司的名義，包括化妝品公司Kiehl’s、Maybelline、Pureology、Urban Decay 和 Redken 等旗下17個品牌申請虛擬商品商標，歐萊雅表示希望為人們提供一個虛擬世界來瀏覽、積累、購買、銷售和交易虛擬化妝品。

3月Fenty Beauty品牌也即將進入元宇宙，品牌通過Roraj Trade LLC申請瞭一個新商標將用於虛擬化妝品的銷售。“可下載的虛擬商品”包括彩妝和發飾等將在線上虛擬世界、零售商店、NFTs和數字媒體中進行。

推出相關概念NFT產品

巴黎歐萊雅聯合5位女性藝術傢創作推出NFT口紅——Reds of Worth NFT，並在OpenSea上進行拍賣，每個NFT的最低起拍價為1500美元。而更早之前，Clinique、Givenchy紀梵希、妮維雅等國際大牌，以及自然堂等國內一線品牌也相繼推出系列NFT產品。

雅詩蘭黛旗下品牌Clinique為提高客戶忠誠度及為其高端產品增加營銷的權重，推出瞭品牌首款NFT數字藏品，名為MetaOptimist，這是一個動態的數字球體模型，這款數字作品分為三個版本，不供出售，而是讓簽署瞭其獎勵計劃的購物者有機會獲得10年的免費產品，且僅通過忠誠度計劃向會員開放NFT訪問權限。

Givenchy美妝宣佈推出系列NFT藝術品，成為首個推出NFT項目的美妝品牌，系列由Givenchy聯合倫敦畫廊所有者Amar Singh，以及關註藝術世界不平等問題的數字藝術團體Rewind Collective的藝術傢共同合作完成；德國品牌Look Labs推出全球首款數字香水Cyber Eau De Parfum，期望借助區塊鏈技術的力量，引領香水行業發展，除瞭發佈實物香水，運用近紅外光譜法提取香水氣味，並將氣味以光譜數據的形式在NFT藝術作品中表現出來。

美妝品牌M.A.C.宣佈與Keith Haring基金會合作，推出首個NFT系列“Viva GlamxKeith Haring NFT”。通過把口紅用動畫插圖的形式與Keith Haring最具有標志性的藝術品相結合，向美國藝術傢和活動傢Keith Haring致敬。M.A.C.的NFT系列分為三個稀有度級別和價格，限量5000件的每件售價25美元（約合人民幣159元）；限量250個的單價為150美元（約合人民幣954元）；限量25件的單價為1000美元（約合人民幣6362元）。此外，Mac表示，此次系列收入將捐贈給Mac Viva Glam基金，以支持4月10日美國青年艾滋病防治意識日。

打造或關聯虛擬形象

當下，隨著元宇宙概念的爆火，由虛擬人領銜的美妝品牌，迅速在z世代年輕人中打開熱度，並且在小紅書、抖音等平臺衍生出許多虛擬仿妝視頻，打破現實與虛擬的界限，成功出圈。邀請虛擬代言人則是將元宇宙與美妝完美結合的最好例證。

2021年10月31日，虛擬美妝博主“柳夜熙”在抖音發佈瞭第一條視頻，定位為“一個會捉妖的虛擬美妝達人”的她短短三天內吸粉200W+粉絲。隨後，“美妝+元宇宙”的話題開始火出圈，美妝營銷在元宇宙的流行勢頭在這裡顯示得淋漓盡致。

後來，眾多的美妝品牌通過跨界聯名、跨界代言方式，加緊與虛擬人物的合作。例如，2021年12月，歐萊雅美發官宣虛擬人物AYAYI為其色彩煥新官，並聲明將AYAYI定義為“元宇宙數字人”，開啟元宇宙營銷；2021年12月30日，蘭芝宣佈正式進軍元宇宙，特邀異瞳雙身的虛擬人氣偶像川CHUAN跨界擔任蘭芝潮流體驗官。

當真人偶像的信譽風險成本增加，虛擬偶像不失為重塑品牌營銷“安全感”的新路徑。另一方面，年輕人願意為虛擬人買單也是品牌重用虛擬IP的一大助推力。

構築虛擬品牌空間

作為零售核心要素的“人、貨、場”，在元宇宙的加持下，也有瞭對零售進行重塑的新空間。從場來看，品牌商也開始和元宇宙平臺合作打造虛擬空間，為消費者提供全新的購物場景。

SK-II 創建瞭一個名叫“SK-II City”的數字化沉浸式大都市，讓人們可以虛擬地閑逛並獲得品牌體驗，其次， SK-II CITY 不僅可以虛擬感受城市街頭，還可以在影城中盡情觀看 6 部“VS”動畫系列影片，享受身臨其境般的劇院觀影體驗。

SK-II 還於2021年5月在中國海南海棠灣免稅購物中心推出品牌首傢“社交零售”快閃店，融入 AR 互動和遊戲化購物模式，將社交媒體與零售相結合，為消費者提供耳目一新的旅遊零售購物體驗。

主要為瞭吸引女性玩傢尤其是年輕女孩參與，希望給她們提供一個無障礙的空間。除瞭遊戲中的真實角色模型外，Sunsilk City 的迷你遊戲《Sidewalk Superstars》還鼓勵玩傢將教育置於傢務之上。另一個迷你遊戲《Blow Them Away》讓玩傢在虛擬吹風機的幫助下對抗通常用來讓女性失望的惡意短語。

美國聯合利華旗下著名護發品牌Sunsilk在Roblox遊戲平臺上推出瞭沉浸式元宇宙體驗Sunsilk City，

寶潔更是在美國消費電子展上推出線上虛擬世界“BeautySphere”，主題為“Responsible Beauty”，消費者可以通過虛擬現實技術與品牌進行互動，參觀英國皇傢植物園邱園，探索寶潔旗下品牌“Herbal Essences植感哲學”中使用的植物成分。

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當下，隨著元宇宙概念的爆火，美妝品牌也在嘗試轉型。無論是NFT、虛擬代言人、虛擬美妝產品，元宇宙革新的信息載體和傳播媒介都為美妝品牌打開瞭更豐富的想象力，碰撞出全新火花。美妝品牌都在利用自己獨特的方式，在元宇宙站足自己一席之地，雖然行業充滿不確定，但他們都想要抓住未來。

希望品牌有機會為其產品和消費者添加一層“深度服務”，並為消費者提供一種嘗試、享受和使用美妝產品的新方式；也期待更多品牌開始向虛擬商店敞開大門，帶領用戶一起感受元宇宙的魅力。