撰文 |貝塔案例部

圖片來源 |18 號精釀啤酒

本周入選的品牌有 bilibili、科羅娜、閑魚等。

基於SocialBeta Lite 對每日新鮮案例的關註，我們從本周的幾百個品牌溝通事件中，提煉出瞭以下幾個營銷行業的即時熱點：

◆ 飲料瓶的新表達

對於飲料品牌來說，飲料瓶無疑是與消費者溝通的最佳介質。而 SocialBeta 觀察到，越來越多飲料品牌開始將飲料瓶作為介入社會議題的「基本單位」。

在可持續發展的大背景下，飲料品牌針對飲料瓶展開瞭一系列行動。在包裝回收方面，多個品牌早已給出瞭積極回應。例如，好望水聯合山也民宿開啟空瓶回收計劃、可口可樂在冬奧場館打造互動回收裝置等。值得關註的是，不少品牌逐漸將視野從消費者端的回收，轉向瞭品牌端的生產上。近期，康師傅冰紅茶和百事可樂先後宣佈推出「無標簽」版本，去除瓶身上的包裝標簽，從產品誕生的源頭即有效踐行環保，同時向消費者傳遞出「每一次消費行為也是一次綠色行動」的觀念。

品牌在瓶身包裝上做文章，當然不是一件新鮮事，但相較於過去的個性化定制、聯名出包裝等玩法，如今的品牌傾向於用瓶身創意來關聯多元議題。今年婦女節，18 號精釀啤酒將武漢街頭不同的女性形象印上瓶身，通過人物和背景的色彩對比處理，倡導每個女性都值得被看見；元氣森林推出的春季新品處於低溫環境時，會自然顯現出櫻花圖案，這類營造生活的小浪漫，也是對大眾情緒的一種紓解。

此外，瓶蓋也成為品牌表達的重要載體之一。農夫山泉與迪士尼推出聯名松松瓶蓋、天真果汁的「大愛小帽」公益活動等等，均是以相對輕量化的方式，向消費者傳達品牌價值。

bilibili × 上海市精神衛生中心

心理疏導服務

◆ SocialBeta 點評

宛平南路 600 號，上海人民日常對話中最高頻出現的專屬暗號，常被簡稱為「600 號」，造句如：「儂這樣子是要被送到 600 號的」，「好巧哦我傢也在 600 號」，「600 號哪能把儂放出來瞭」……其實，大名鼎鼎的「600 號」，就是上海市精神衛生中心，也是全國規模最大的精神衛生機構。去年中秋，它曾因好吃便宜但十分難搶的月餅一夜爆紅，之後又接連因 600 號畫廊、600 號咖啡等事件刷屏出圈，人們也逐漸開始對這個從前有些忌諱的神秘地址產生瞭好奇心。此次，官方玩梗以「傳說中的 600 號」賬號入駐 B 站，一方面通過普及精神衛生知識揭開「精神病院」的神秘面紗，消除大傢對精神衛生疾病的污名化，另一方面也為 B 站的線上心理疏導服務「能量加油站」提供支持，幫助更多用戶走出陰霾，守護大傢的情緒健康。

在精神健康問題出現低齡化趨勢的背景下，入駐年輕人的精神傢園 B 站，有助於「600 號」貼近他們的語境，以年輕人喜聞樂見的語言傳遞公益關懷。無論是開發掌握瞭「流量密碼」的醫院周邊，為精神病人策劃畫展，還是入駐 B 站，上海市精神衛生中心的初衷都是希望能以更加輕松日常的方式，消除大傢對精神疾病的恐懼和歧視。而對於身處特殊時期中的人們來說，能在線上擁有專業但不失親切的「600 號」，也正是一個寶貴的情緒出口。

科羅娜

「重塑漁路」計劃

◆ SocialBeta 點評

在世界回收日來臨之際，百威集團旗下啤酒品牌科羅娜與國內 NGO 組織「藍絲帶海洋保護協會」攜手在三亞開展「重塑漁路計劃」，在國內打造「凈塑社區」。2022 可持續發展計劃是科羅娜將多年在 ESG 領域的領先經驗在中國實現本土化的一次創新實踐，也為啤酒品牌通過降低碳排放實現高端化競爭提供瞭借鑒方案。

ESG 代表「環境保護、社會責任、企業管治」，出於對企業和社會的責任，中國已經產生一批 ESG 的實踐先行者。此次，科羅納還與堅持「用可再生材料打造潮流單品」的可持續品牌好瓶 HowBottle 合作，將 ESG 理念內化為公司的使命願景，讓環保理念更加深入人心。

18 號精釀啤酒

「她的色彩」定制啤酒罐

◆ SocialBeta 點評

一直以來，精釀啤酒的酒標設計都是品牌文化輸出的重要載體。一款能夠給人留下深刻印象的酒標，可以幫助品牌更快獲得消費者的好感。在三八婦女節這個節點，18 號精釀啤酒把以武漢街頭女性為主體的人文攝影作品作為酒標，突出瞭品牌的人文視角以及對「女性」本身的關註。這一系列片子在後期處理中，將背景調暗，隻留下人物身上的色彩，使得畫面主體更突出，非常抓人眼球。同時，因為是街頭攝影項目，部分照片並沒有獲得被拍者的授權。據品牌公眾號文章介紹，目前隻有四款征得被拍者同意的酒標將量產。

此外，回看 18 號精釀這個品牌本身，人文視角一直是其品牌的一大特點。比如，作為武漢本土的精釀廠牌，他們曾推出一款名為「跳東湖」的 IPA，靈感就取自武漢由來已久的夏日跳東湖活動。未來，18 號精釀啤酒或許也可以考慮把「她的色彩」這一項目作為品牌的長線內容來運營，將人文攝影視角下對女性形象的觀察和記錄，深化入品牌的基因。

淘寶

「新勢力周春裝上新」Campaign

◆ SocialBeta 點評

對於服裝行業來說，每個季節交替的節點都是上新的重要戰場。品牌籌備已久的新一季產品會在這一節點被消費者集中檢視，能否抓住消費者的眼球決定瞭品牌這一季的銷售表現。作為電商購物平臺，淘寶在「新勢力周」這一圍繞服裝產業上新節點輪轉的 IP 上，深耕已久。其目的自然是為瞭配合換季上新的節點，為品牌商傢提供集中露出的機會。

在 SocialBeta 看來，今年淘寶宣推春夏新勢力周的策略落點在於「趨勢」推廣。短片宣推、趨勢報告、秀場邀請函，這一系列內容最後都指向推廣淘寶提出的新中式、純禦辣妹、自由通勤等八大春夏趨勢風格。通過上述內容的傳播，淘寶意在用戶心中植入對這八大趨勢的認知，並將不同品牌及其春夏新品包進這八大趨勢中。在提高與消費者溝通效率的同時，淘寶也是在樹立平臺在行業趨勢上的話語權和權威形象。

WhatYouNeed

書菜計劃

◆ SocialBeta 點評

武漢團隊「HanDeSome 漢的一些」在去年 12 月聯合「跳星星書店」策劃瞭首場為期 10 天的「書籍盲盒」選購活動。作為「書菜計劃」計劃的延續，第二站由廣州本土熱愛青年文化的「我要 WhatYouNeed」主辦，將廣州獨立書店「不安分書店」打造極具社區氣息的小型菜市場，以傳遞「讓買書像買菜一樣日常」的主張。

除瞭順手帶走一份「書菜」，消費者還可以原地讀書或者和新朋友交換書籍，在全新的社交場景下無負擔地閱讀。作為在地化的全新嘗試，本項目旨在讓受眾無目的性地重新發現「附近」之美。告別瞭算法推薦和評分機制，WhatYouNeed 為人們提供瞭一條舒緩的、即興的「非捷徑」，去與生活中的美好事物不期而遇。

閑魚

「萬物皆可發」Campaign

◆ SocialBeta 點評

多才多藝的各位，有什麼離譜的想法不妨都掛在閑魚上發發看吧，說不定一不小心就找到瞭財富自由之路呢。現在的閑魚，正從閑置物品交易平臺悄然變成年輕人發展副業的「搞錢」狂歡基地，「耳機相親」「方言教學」「上門遛狗」「幫忙出主意」……從實體的物品到非實體的技能點，隻要你敢腦洞大開，都有可能在閑魚上找到對應的買傢，無論多麼小眾的需求，都有希望在閑魚得到滿足。

借助「萬物皆可發」專場的話題，閑魚對外清晰地展示瞭平臺上的「人貨場」：交換創造力的年輕人，不止於物品的貨品，以及以興趣愛好圈層為基點連接用戶的社區生態。而在興趣買方和興趣賣方中搭建起橋梁，為消費者打開「交易」的更多想象力，則是閑魚比二級市場更大的平臺價值。

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「案例一周」

本欄目匯集一周的優秀品牌營銷案例，所有案例由編輯部精選自小程序「SocialBeta Lite」。

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