東方甄選的“紅與黑”
網絡代有紅人出，各領風騷一兩月。
4月霸榜的是劉畊宏，5月是王心凌，6月則是東方甄選直播間的董宇輝。
6月10日，自嘲“中關村兵馬俑”的董宇輝火上熱搜，帶動瞭東方甄選直播間爆火。接下來的半個月時間裡，董宇輝幾乎天天被掛上熱搜榜，話題詞更是多達百條。
隨著關註度的不斷上漲，熱搜詞條的主角也逐漸從董宇輝本人，延展到其背後的東方甄選直播間、甚至是新東方。整個新東方再次迎來事業高光時刻。
然而，熱度來得快，降得也快。剛剛爆火的東方甄選，似乎已經有降溫的節奏。
最先引人註目的是騰訊大量減持新東方股票。在6月15日-16日期間，騰訊拋售瞭7460萬支新東方股票，其持股比例從原先的9.04%猛降到1.58%。
彼時，正是新東方爆火、股價節節攀高之際，騰訊卻選擇“清倉式”出售新東方股票。其背後的原因不好猜測，但表露的態度十分明顯——騰訊對新東方的電商持消極態度，換句話說，騰訊並不認為直播帶貨是新東方的“好菜”。
實際上，不僅僅是騰訊，還有機構減持“出逃”的跡象。
近20天時間裡，摩根大通、摩根士丹利、德意志銀行等境外機構都在大幅減持，其中摩根士丹利香港證券賣出69993.76萬股，德意志銀行賣出10153.63萬股。6月17日，招商證券下調新東方在線的評級，並表示“新東方在線當前估值需要對應直播帶貨業務近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，目前估值過於激進” 。
（圖源微博：每日經濟新聞）
與此同時，東方甄選直播間的各項數值指標也開始呈下降趨勢。
在6月21日，東方甄選直播間賬號漲粉51.9萬，這一數值並不算少，但與走紅之初的每日百萬級增粉相比，顯然是大幅下降。
將時間線拉長，對比更為明顯。千瓜數據顯示，東方甄選近30天的賬號數據、直播數據的峰值均在6月16日當天，此後的數據便開始大幅下滑。直播間的銷售額在6月16日達到6401萬元的高點後出現波動，18日之後開始直線下滑。
（圖源：燃財經）
無論是二級市場的股票拋售，還是直播間的銷售數據，都不難看出董宇輝以及東方甄選的熱度已經開始褪去。
熱度消退，問題浮出水面
東方甄選的紅火和爭議，像是一體兩面，相伴而生。隨著掌聲、喝彩聲淡去，問題開始浮出水面。
6月20日，新東方桃子發黴被投訴，事後商傢進行全額退款，還算是處理妥善。但不少消費者還是心存疑慮：桃子的損壞情況如此嚴重，新東方是如何“甄選”的？
而這也不是東方甄選首次被爆出品控的問題。在此之前，有消費者在社交平臺表示，在東方甄選購買的油杏，重量並沒有達到承諾的大小，收到大蝦產品時冰塊已經融化、饅頭有毛發等問題。
農產品是新東方的主要產品方向，其品質把控是重點也是難點。新東方在線CEO孫東旭曾表示：“出於農產品非標準化、物流難度大、品控困難等挑戰，新東方在線對供應商的要求很嚴苛，會優先選擇與好評多、品質頂尖的商傢合作”。
直播帶貨農產品有三大公認的難點：首先，農產品屬於非標品，品質不好控制；其次，物流難度高，很難保存，貨架期短，運輸時間長就容易損壞；最後則是利潤率很低，“大概不到10%的毛利率，高一點的可以到15%，也就差不多到頂瞭”。
如果說東方甄選在合作商傢上嚴格篩選，盡可能避免源頭品質問題，那麼這次“爛桃”事件在某些某種程度上暴露出瞭新東方的供應鏈、物流等弊端。
目前，新東方還沒有自身的供應鏈，直播間主要負責引流，發貨和售後大部分由品牌方負責。沒有自建供應鏈意味著新東方並不能保證售後和產品質量，無法建立完善的服務體系。
新東方想要在直播界保持長紅，不做“月拋”，這回的商品“翻車”無疑給新東方敲響瞭警鐘。
不隻是詩和遠方，生活還有茍且
自開播以來，東方甄選直播間的商品價格也是被很多人詬病的一點。
近期被熱議的“6元一根玉米”，在此之前草莓、車厘子等水果都被吐槽價格高，甚至和電商平臺相差不幾。
要知道，很多消費者選擇蹲直播間，正是看中瞭“低價”優惠，如果沒有足夠的價格優勢，僅僅依靠情懷和理想是很難吸引用戶下單的。
經過十多天的沉浮，看熱鬧的走瞭，留下來的是真正的忠實粉絲。如果想讓更大基數的用戶持續下單，必然需要更高的性價比。尤其是熱度褪去後，復購率的關鍵是性價比。
直播的本質是帶貨。中國的農業現代化是一片巨大的藍海，但真要如新東方所說，改變農村人的命運和現狀，單純依靠觀眾的情懷來高價扶貧是不夠的，也是不長久的。
對於普通大眾來說，更重要的如何種好自傢的一畝三分地、過好眼前的生活。隻有依靠足夠的價格優惠，才能和消費者形成利益綁定關系，建立更深的情感鏈接。
對於直播主播來說也是如此，持續長紅的底層還是價格優勢。東方甄選的直播間想要長紅，離不開強勢的品控能力和議價權。往遠看，超級頭部主播的多級選品能力、定價權；往近說，原新東方老師羅永浩，都是新東方學習的對象。
我們尊重情懷、敬佩有理想的人，但生活不隻是詩和遠方，最終還是要“茍且”的。對於新東方，爆火隻是起點，前路未知，變數依舊，真正的考驗還在後頭。
作者：顧影