圖片來源@三隻松鼠官網

文 | 新腕兒，作者 | 憐舟

股價、業績、線下門店失利、高管貪腐、線上流量效率低下，及產品同質化……三隻松鼠被前後夾擊，陷入瞭無休止的內耗。

在東方財富上，有網友表示“你是如何做到一點反彈沒有的”。

“跌起來你比誰都勇猛”。

還有股民給三隻松鼠創始人章燎原寫瞭一封信，信裡提到，“希望你能在一個能力范圍內讓自己的股市不要跌得如此不堪，我們也是把自己的血汗錢交給您，希望您能帶領我們共同富裕，我們散戶能力有限望您仁慈之心拉拉股價。”

這是一場三隻松鼠對投資者們的集體失信。靠線上平臺起傢的三隻松鼠，在線下門店佈局失敗後，有可能再次借助互聯網逆風翻盤嗎？

01 不賺錢的買賣

在線下耕種多年的三隻松鼠，宣告“投食店”戰略折戟。

在三隻松鼠4月份發佈的2022年一季度財報中，該公司表示將暫停門店擴張計劃，對現有門店進行優化，關停不符合長期定位業績不佳的門店。

作為一傢崛起於流量春風的品牌，外界對網紅品牌三隻松鼠線下門店擴張戰略，一直以來關註頗高。而這傢品牌，卻一直活在流量裡。

如今線下戰略擴張的終結，意味著，這條戰略路徑，並沒有為三隻松鼠帶來切實的收入增長。

也就是說，在一年時間內，三隻松鼠的股價表現，回到最初的樣子。證明剛上市的三隻松鼠底子比較弱，且在上市後的三年多，並未沉淀自己。長期內耗導致股價不穩定，即便股價上漲到一定峰值，也沒有紮實的能力維穩。

網紅品牌快速上市，副作用正逐漸顯現。

我們梳理下，這兩年，三隻松鼠經歷瞭什麼。

包括三隻松鼠2022年一季度財報，營收30.89億，較去年同期減少15.85%；扣非凈利潤為1.19億，同期減少57.37%。

首先，三隻松鼠長期處於增收不增利的狀態。甚至在2022年一季度，正是三隻松鼠堅果禮盒銷售旺季，竟出現瞭銷量下滑，營收減少15.89%，凈利潤同比應聲下跌57.37%，連本身就增勢緩慢的營收，也呈現一定程度的下滑。說明，三隻松鼠的毛利和營銷投入轉化比，在不斷走低。

再看對應的毛利，在2016—2020年，三隻松鼠毛利率持續走低，分別為30.20%、28.92%、28.25%、27.80%和23.90%，2021年是29.38%。

毛利在逐年遞減，尤其是2020年，上市第二年，毛利水平達到最低。三隻松鼠在2020年財報中，對營收下滑，堅果營收減少10.93%，至48.48億元的收入數據，有過解釋。表示，“2022年，線上流量進一步去中心化，作為核心品類的堅果產品引流效果開始減弱。”

由這點理由，我們可以理解互聯網食品品牌——三隻松鼠，後來步步走衰的根本原因。

章燎原在三隻松鼠2019年7月剛上市時，便提出瞭線下萬店計劃。證明章燎原當年早已預料到，單靠流量撐起的商業模式，並不長久適用。另一方面，搭建好線上流量架構，線下門店才能構成流量閉環。

從線下門店擴張中止的公告來看，章燎原的線下門店野心，失敗瞭。

02 平面商業模型 難以長續

2012年的雙十一，尚沒有現在熱鬧，三隻松鼠以日銷800萬，成為淘寶堅果品類的代名詞。的確，這個沒有自己工廠，純靠流量產生銷量，撐起所有業績的公司，曾得到市場認可。

先說三隻松鼠“代工+品牌”商業模型。堅果作為三隻松鼠的拳頭產品，每年占總營收50%以上。因此，堅果的商業現狀和前景幾乎構成三隻松鼠的縮影。

從2021年財務支出情況，窺見三隻松鼠重營銷、輕研發，完全依賴外部采購，而不註重打造自身產品壁壘。

相比，三隻松鼠早已發現自己增收不增利的問題，近些年全力開發線下門店。

到瞭2020年，增加瞭新分銷渠道，也就是KA和連鎖便利店。在2020年財報中，投食店數量為171傢，聯盟小店為872傢，新分銷渠道覆蓋40萬終端。

消費品牌隻有落地線下，才能真正的成長為一個品牌。三隻松鼠剛上市便將戰略重心放在線下，第二年整體線下規模正在成長中。據報告顯示，當年投食店和聯盟小店，均實現盈利。

在2021年，三隻松鼠線下門店業務，急轉直下。2021年報告期內，新開瞭12傢投食店，閉店43傢，最終累計140傢，占總營收8.37%；新開341傢聯盟店，閉店288傢，直至期末，累計925傢門店，占總營收7.67%。而分銷渠道，實現營收16.09億，占總營收16.47%。

此時，三隻松鼠還將堅果列為產品核心，聚焦堅果禮盒。

可惜，三隻松鼠低估瞭下線的難度。在2022年一季度，三隻松鼠在財報中表示，將推動分銷業務體系化佈局，主動終止過去粗放型的分銷業務，導致分銷收入出現一定的折損。門店受疫情影響，報告期內，400傢門店出現階段性閉店，銷售收入出現下滑。

同時宣佈瞭，終止線下戰略佈局的決定。

快速擴張下，三隻松鼠很快頂不住瞭。換個角度來講，三隻松鼠沒有成功完善自己的商業短板，未成功轉型，仍舊是一傢純電商食品品牌。

靠電商成長起來的三隻松鼠，終將敗於電商。

03 線上賺錢力 逐漸走衰

前幾日，章燎原在中新經緯的采訪中，表示“三隻松鼠此次轉型最重要的一環就是從電商向全渠道轉型，通過夯實和升級電商業務，構建全域佈局的新型分銷網絡。”

從章燎原話中，可以確定三隻松鼠目前處於轉型期，計劃從點電商轉向全渠道。升級電商業務和建立分銷網絡。結合2022年一季度財報內容，終止投食店、聯盟店擴張。可以理解為，三隻松鼠在將業務集中化。

不過，線下分銷是否能作為閉環，填補三隻松鼠商業漏洞？

在超市和便利店銷售，多是單包零售，依據與各地區超市便利店商談的合作而定。這就會造成，線下門店和線上平臺售價不統一的問題。消費者在超市看到新品後，去淘寶查詢價格，若選擇瞭線上更優惠的產品，對線下分銷是一項重大打擊。

沒有得到品牌宣傳收益和銷量增長的情況下，亂價，會對品牌造成負面影響。

反觀在KA渠道，人們購買的僅僅是一袋堅果。這就會導致三隻松鼠，直面產品同質化問題。

章燎原在對外采訪中表示，“互聯網堅果是個新品類，缺乏消費者對品牌的基礎認知，當消費者不知道你是誰，記不住你是幹什麼的時候，往往很難成功。”三隻松鼠選擇瞭分銷渠道，隻能理解為是進軍線下渠道的下下策。

眼下的三隻松鼠隻能內求，靠電商撐起營收大頭。在最近30天，三隻松鼠抖音上有1211個達人帶貨，其中包括7個自播號。對應實現瞭1494.4w銷售額。每個主播每月產生1.23萬銷售額。也就是說，三隻松鼠的主播每天抖音GMV410元。

確實不高。

自營店無果，分銷渠道的堅果禮盒業績下滑，連自己最擅長的電商業務，都沒有維護好銷售數據。

被電商流量困住的三隻松鼠，還在原地打轉。

它還能講出新故事嗎？