《港灣商業觀察》 施子夫

北京的潘傢園、琉璃廠大街，上海的城隍廟藏寶樓、東臺路古玩街，這些耳熟能詳的跳蚤市場，背後呈現的是曾經繁華的文玩行業。

近幾年受多重因素影響，線上文玩電商平臺逐步火熱，越來越多的人開始以看直播、在手機上購買文玩等方式代替線下進行文玩交易。

5月25日，微拍堂文化創意有限公司（以下簡稱，微拍堂）遞表港交所，擬港股主板上市，保薦人中國國際金融香港證券有限公司。

然而，屢屢違規被罰的現實以及眾多投訴，乃至於上百條訴訟，包括不少知名企業起訴，都令微拍堂能否順利上市有所存疑。

01

傭金模式下現金流轉負，廣告狂燒錢明顯

微拍堂是中國最大的文玩電商平臺，其國內運營主體為杭州微拍堂文化創意有限公司。根據弗若斯特沙利文的數據，2021年微拍堂平臺促成的文玩交易GMV（商品交易總額）已達到人民幣405億元，月均活躍用戶數突破近500萬。

招股書顯示，微拍堂平臺共計涵蓋八大核心類別，75個子分類。微拍堂將文玩分為八大核心類別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補、書畫篆刻、文玩雜項以及花鳥文娛。

平臺主要以圖片競拍和直播競拍的銷售模式讓商傢在平臺出售產品，將文玩商傢與愛好者相連接。

公司的主要營收來自平臺服務費（包括傭金及平臺服務年費）、線上營銷服務費以及其他。

從2019年至2021年（以下簡稱報告期內）微拍堂分別實現收入4.73億、10.69億及9.78億。其中傭金收入占據微拍堂總營收的六成左右，分別於報告期內占總營收比例57.1%、64%及63.2%。

同一時期，微拍堂實現毛利3.40億、8.14億、7.52億；實現利潤分別為1.37億、5382萬、1.42億。同時，微拍堂的毛利率分別高達71.9%、76.1%及76.9%。

可以看出，在2021年，微拍堂營收和毛利都較上一年度出現瞭下滑。不僅如此，平臺經營數據的基本面也在2021年出現瞭收緊。

報告期內微拍堂的GMV（商品交易總額）分別為423.42億、516.82億、405.27億；訂單總數分別為6750萬、1.18億、8530萬。

作為互聯網電商平臺，微拍堂在報告期內的巨額銷售費用值得關註。

2019年至2021年，微拍堂的銷售及經銷開支分別為7310萬元、5.6億元和3.07億元。其中，廣告及宣傳費用占銷售及經銷開支的比重分別為93.7%、95%和85.8%，占比近九成。

微拍堂在招股書中表示，廣告及宣傳費用主要是為瞭推廣公司品牌或平臺而向第三方供貨商支付的費用。

除瞭高額的銷售費用外，微拍堂的經營現金流也在報告期內出現瞭由正轉負的現象。

根據招股書數據顯示，微拍堂在2019年至2021年各期經營活動現金流量凈額分別為5.08億、3.14億以及-2.13億。

自2014年經營至今，微拍堂的經營業績在2021年度出現瞭明顯的放緩及下滑。不僅如此，公司在報告期內經營活動現金流也出現瞭虧損。如果未來無法保證實現或維持現金流的正常運營，則很有可能影響微拍堂的營收情況。

對此，《港灣商業觀察》就如何提振公司業績表現以及現金流為何出現下滑等問題聯系微拍堂，未能得到回應。

02

諸多投訴差評，違規不休被罰超百萬

作為互聯網文玩電商平臺，消費者的意見及用戶體驗不能忽視。而微拍堂卻在經營期間多次受到來自消費者的投訴及差評，並且因不正當競爭、投放非法廣告等行為被市監局處以萬元以上的罰款。

根據日前《中國消費者報》報道顯示，多位消費者反映，曾在“微拍堂”平臺參與的商傢直播盲拍，在競拍成功後發現到手商品實際價值遠不及拍賣價格，要求退貨被商傢拒絕。

黑貓投訴平臺也顯示，截止6月28日，搜索關鍵詞“微拍堂”共計有2381條投訴量。其中近30天投訴量88條，已完成14條，投訴完成率偏低。

消費者對於微拍堂平臺投訴的主要訴求為“退認證費、鑒定商品拒不發貨、欺詐消費者、不支持七天無理由”等。

一位消費者表示稱，於2022年5月在微拍堂平臺某商傢店鋪購買的盲拍產品，在商傢發貨前提出退貨申請，遭到商傢拒絕。不僅如此，客服也表示支持商傢決定。該消費者要求平臺履行應有承諾，進行退款。

還有消費者表示，自己購買的印泥因到貨後發現實物與商品描述差距太大、色差太大，與圖片相差太遠，發起四次退貨申請都遭拒絕。不僅如此，微拍堂商傢還泄漏消費者個人信息，平臺也拉黑瞭該消費者本人賬號、清空與商傢的交涉信息等。該消費者要求平臺全額退款並賠償，同時打擊微拍堂泄露消費者個人信息以及拉黑等行為。

公開信息顯示，微拍堂的違規行為可謂屢犯不止。

根據企查查顯示，2020年3月26日，因未能采取必要行動防止商傢於平臺上投放非法廣告，杭州市西湖區市場監督管理局處罰微拍堂沒收違法所得66.9元，罰款人民幣4.5萬元整。

2021年6月9日，因不正當競爭行為虛假宣傳，微拍堂被杭州市市場監督管理局處罰金135萬元。

除瞭消費者多次投訴及市監局處罰款外，微拍堂與瀘州老窖的侵害商標權糾紛案也受市場關註。

2022年6月24日，瀘州老窖以侵害商標權糾紛將微拍堂起訴至吉林省松原市中級人民法院。

在2021年，廣州小糊塗仙酒業有限公司也曾以侵害商標權糾紛案將微拍堂訴訟至法院。

根據企查查顯示，截止6月28日，微拍堂共涉司法案件142件，其中被告119件，案件緣由多以網絡服務合同糾紛以及網絡購物合同糾紛為主。

對此，資深互聯網觀察傢丁道師向《港灣商業觀察》表示，“文物的市場是非標準化的市場，買傢同賣傢對於交易的訴求和交易的結果是不同的。導致容易造成一些矛盾和糾紛相關的投訴案件，較其他類型的標準化電商行業高出許多。”

丁道師還表示，“消費者的投訴和有關部門的處罰在其他行業也同樣如此。”

03

行業年增長率較高，文玩電商的未來

截止2021年12月31日，微拍堂平臺註冊用戶數目超過7400萬名，註冊商傢數目超過33.1萬名。於2021年，活躍買傢數目超過390萬名，活躍商傢數目超過7.8萬名，訂單總數超過8520萬筆。

中國文玩電商市場規模從2017年的233億元增長至2021年的1662億元，復合年增長率為63.4%，預期從2022年的1925億元提升至2026年的4341億元，復合年增長率為22.5%。

隨著中國傳統文化的復興以及線上收藏品交易的快速發展，文玩市場正在積聚來自專業收藏傢至業餘愛好者的各類消費者群體越來越大的需求。

根據弗若斯特沙利文的數據，預計2026年文玩市場的規模將達12831億元，自2022年起復合年增長率為5.5%。隨著電子商務收藏品平臺的持續發展，預計2026年文玩市場的線上滲透率將達33.8%。

對於微拍堂平臺的未來發展，丁道師表示，“文玩電商賽道前景仍廣闊。微拍堂目前做到瞭行業頭部企業交易水平，已經被市場驗證這種模式是可行的。未來在監管和管理方面，讓買方和賣方彼此信任，在平臺上產生交易、發生鏈接才是真正重要的。不僅是微拍堂，以阿裡和京東、拼多多為代表的電商平臺在文玩板塊也能高速發展。因為像這些大型綜合電商平臺技術實力更強，更容易贏得消費者、商傢、供應方及品牌商的信任。”（港灣財經出品）