2021年，對美團來說是並不太平的一年：這一年，34億元反壟斷處罰塵埃落定；當年，公司業績由盈利轉為虧損155億元；同時，美團將戰略升級為“零售+科技”。

壓力之下，美團突破“舒適圈”，摸尋進一步生存的“邊界”，迎來成立以來的又一個關鍵時刻。

在3月25日發佈的財報中，美團2021全年營收1791億元，同比增長56%，經調整凈虧損額為155.71億元。新業務再次成為美團虧損的主要原因，2021年，美團新業務及其他分部的經營虧損達到384億元。財報顯示，虧損原因主要由於支持零售業務發展供應鏈及用戶激勵發展投入所致。

自戰略升級為“零售+科技”之後，美團對於零售和科技投入持續加大。不過值得註意的是，今年以來，一項在財報中沒有被特別提及的“美團電商”業務正在小步快跑，且顯得頗為低調神秘。

今年2月，美團悄悄推出種草產品“珍箱”，隨後，美團又將“珍箱”正式升級為“逛逛”，立足於內容種草。3月初，美團電商增加瞭品牌自營專營店，其運營模式類似於“京東自營”，商品由美團電商發貨。

主營業務增長穩健，美團為何重金砸向挑戰重重的零售新業務？美團CEO王興在財報發佈後的電話會議中的回應，一定程度能夠折射出美團的處境。“四季度，餐飲外賣配送服務收入為143億元，遠遠低於183億元的相關成本，相當於每單虧1元。”王興表示。

百聯咨詢創始人莊帥也在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，開拓實體電商業務，對美團來說，並非錦上添花之意，而是求雪中送炭之用。

“美團做電商，最核心的原因是要尋求新的增長。”他進一步解釋，“首先，美團的外賣業務增長已經見頂；其次，酒旅業務深受疫情的負面影響，存在極大的不穩定性；最後，由於相關政策的出臺，美團為中小商戶降低傭金，那成本也上升瞭。”莊帥表示。

美團在財報中提到：“我們堅信，零售行業的終局是‘萬物到傢’，我們將繼續利用我們的優勢及能力以推動行業轉型。”這也意味著，作為零售的一部分，美團大舉加碼電商業務或許隻是時間問題。

隨著實物電商和服務電商的界限越來越模糊，阿裡、京東都在向服務電商延伸，快手、抖音等短視頻平臺也盯上瞭實物+服務電商。在廝殺多年的電商紅海中，初來乍到的美團又將如何攻破頭部企業多年競爭形成的商業壁壘？

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主線業務成本上升

美團急需尋找新增長極

不同於此前入局新領域的高調宣言，美團的電商業務顯得低調不少。對於美團電商在公司內部的定位和推進計劃，美團方面並未向記者回應。

《每日經濟新聞》記者體驗發現，美團電商商品類別包括美妝、電腦、全球購、食品百貨等。面對新用戶，美團在頁面首頁推出瞭0元購和優惠15-20元不等的新人專享。

在美團電商界面中，“自營品牌”頻道和“逛逛”並列，用戶進入“自營品牌”會顯示“美團電商旗下自有品牌”，類目包括餐具、傢居、食品、養生等。自營店鋪的經營公司都為“北京三快智慧餐飲管理有限公司”，據啟信寶顯示，該公司為美團子公司。而此前低調推出的“逛逛”的界面則類似小紅書的“種草模式”，裡面有用戶關於各種商品的使用體驗分享。

一位使用過美團電商的消費者向記者表示，在美團電商中，似乎可以看到京東自營、淘寶特價版、拼多多等電商平臺的影子，也能看到大眾點評和小紅書等種草推薦平臺的痕跡。

萬物皆可電商。阿裡、京東、快手、抖音等都在加速業務推進，在新的格局下，美團買菜、社區團購以及閃購，都表明美團在探索。此次美團電商悄然切入實物零售，不過是其對一直信奉的“無邊界”擴張理念的踐行。

不過選擇在“貓狗拼”流量見頂、競爭愈發激烈的環境下從頭開始做實物電商，美團的選擇從另一個層面來說或許也是迫不得已。

從美團發佈的全年財報來看，2021年美團從商傢、用戶處收取的餐飲配送服務收入為542億元，而全年騎手配送成本為682億元。上述數據表明，美團全年用於直接補貼騎手的費用達140億元。

根據Trustdata統計數據顯示，2020年二季度，美團外賣市場份額接近70%。而據美團財報顯示，2021年三季度，美團餐飲外賣營收264.84億元，占總營收的54.27%，但經營利潤率僅為3.3%。2021年四季度，由於在線營銷服務收入占比提升以及對騎手的季節性補貼減少，該經營利潤率才增至6.6%。

加上今年3月初降傭決定的影響，不難看出，美團身陷盈利困境。這個“電商夢”背負瞭美團太多的期望。

財報顯示，2021年包括美團優選、美團買菜在內的新業務營收為502.9億元，同比暴漲84.4%，可成本上漲132.6%，來到瞭886.8億元，直接虧瞭383.9億元。如果再大力發展電商尤其是直營業務，必將意味著更大的投入，這也許是美團隻幹不說的原因之一。

王興在電話會議上表示，未來美團對新業務投入將更為謹慎，將更仔細地平衡現金儲備和核心業務現金流等資源，也將更為靈活地調整新業務投資步伐。“總體而言，我們將更為註重新業務的高質量增長，提高單位經濟效益，運營效率，預計今年新業務的運營虧損同比將收窄。”

值得一提的是，在電商業務上，美團並非首次涉足。2013年，美團曾收購商品類團購網站“猛買網”，一度被外界解讀為美團將大舉入局實物電商賽道。不過美團在3年後宣佈“將不再對購物頻道進行推廣，未來美團將繼續戰略聚焦O2O生活服務平臺”。

2021年，美團低調上線“團好貨”，並測試微信小程序美團小店，但沒有激起太大水花。如今電商業務繼續佈局，意味著盡管市場格局變瞭，美團對這個領域從未死心過。

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從“團好貨”到“美團電商”

美團能否實現電商夢？

如今，“團好貨”搖身變成美團電商，美團為何又重拾電商夢？

對這個問題，易觀分析品牌零售行業高級分析師陳濤認為，美團是將電商作為一個新的流量變現突破口，“這是在鞏固穩定主業後，向其他行業發展的一種沖動和動力”。

那麼，想要求得一根救命稻草的美團，在當下的電商競爭格局之下又能否順利實現它的電商夢？

互聯網分析師張書樂告訴《每日經濟新聞》記者，作為一個超級平臺，美團發展電商業務的一大優勢在於其龐大的用戶群體。

據美團財報顯示，截至2021年四季度，美團年度交易用戶數達6.91億，同比增長35.2%，雖距離阿裡、拼多多的體量還有差距，但已經超過瞭京東同期5.7億的用戶規模。

更何況，“用戶規模也不是最重要的，就算有10億用戶，他們1年隻打開兩次APP，那平臺的轉化機會也很小。”莊帥表示，“美團的用戶消費頻次是巨頭平臺裡數一數二高的，所以打開率是美團的一個巨大優勢。”

此外，電商戰略分析師李成東指出，能實現同城配送的運力優勢也是美團手中的一件利器。

據美團公佈的相關數據顯示，2019年，通過美團平臺獲得收入的騎手總數達到398.7萬人；據美團2021年二季度財報顯示，2021年上半年美團的日均活躍騎手超過100萬人。

這百萬騎手遍佈全國的2800餘個縣市區，為美團織起瞭一張細密的物流網。

李成東表示，在“半小時達”、“一小時達”等配送要求上，美團占據著絕對的領先地位，“京東雖然也在物流上發力，但它的物流還不能做到全自營，所以京東到傢的配送能力還是相對弱一些。”

然而，看似已有能夠領先對手幾個身位的先天優勢，美團卻還是難以在短時間內追趕上淘寶、京東等電商平臺的步伐。

莊帥向《每日經濟新聞》記者指出，因為缺乏實物銷售的經驗，美團還沒有能滿足搭建大型電商平臺的供應鏈體系，“做實物電商的供應鏈體系比美團其他業務的供應鏈復雜得多，所以也可以說電商對美團而言，是一個全新的賽道。”

缺少完善的供應鏈體系，隨之而來的是，對供應商的管理難題。莊帥表示，實體零售裡很容易出現假貨問題，美團需要在供應商的管理上狠下功夫，“在線下餐飲、酒旅、美發等美團的老業務裡，碰不上假貨。但工業品裡假貨很多，所以在實體電商方面，對供應商的管理難度是呈幾何倍數增長的。”

“美團在多品類倉儲、幹線物流等方面也近乎從頭開始，”莊帥進一步分析，“美團現在的前置倉主要賣蔬果生鮮，品類不過萬，而淘寶、京東上的商品品類都得按兆為單位計算。”

在這一點上，張書樂也表示，鑒於美團並不瞭解用戶的購買數據，無法對特定商品在不同區域的銷售量進行預測，這也給美團在前置倉儲上的建設帶來瞭新的挑戰。

由此可見，要想做好電商，光靠活躍用戶和百萬騎手這兩項“天賦”是不夠的，美團還有很多功課要補。

值得一提的是，美團也將更多籌碼放在瞭科技投入。財報顯示，2021全年公司科研投入達到167億元，同比增長53.1%，主要集中在無人配送部分。財報同時披露，新業務的虧損主要來自對倉儲、物流等基礎設施的投入，以及環比虧損已經在收縮。以後會繼續關註業務效率和質量，轉而投入到瞭科技、物流、倉儲。

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電商世界的第五把交椅

從互聯網巨頭們前赴後繼的入局來看，電商行業有著令人難以抗拒的吸引力。業內認為，相比於其他行業，電商行業似乎是沒有天花板的。

中國互聯網信息中心發佈的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡購物用戶規模達8.12億，對比2020年12月增長2965萬，占網民整體的80.3%。

另外，從規模上來看，據國傢統計局數據顯示，實物商品網上零售額從2015年的3.24萬億元暴增至2021年的10.8萬億元，電商市場規模逐年擴大。

莊帥表示，“一方面，人口在增長，人類的壽命在延長，那麼消費需求也會隨之增長。另一方面，科技讓工廠的生產效率大幅提高，增加瞭商品產出，這些商品需要有更多的渠道分發給消費者。因此，電商賽道並不是此消彼長的博弈。”

的確，縱使電商賽道格局幾經巨變，也始終是多強爭霸，而非一傢獨大，這就給瞭新來者以生存空間，甚至是後來居上的想象。

2018年，拼多多的異軍突起打破瞭由阿裡巴巴和京東兩分天下的電商生態格局。作為彼時電商界中的黑馬，拼多多一路狂奔上市，至今已獲得瞭超8億用戶。

據易觀分析發佈的數據顯示，2019年，阿裡、京東和拼多多的電商市場占有率分別為42.7%、29.4%和5.4%，這三大平臺總共占比高達77.5%。至2020年末，拼多多的市場份額增長至10.1%,三者仍處於賽道的絕對領先地位。

然而，短視頻巨頭抖音的“跨行”改變瞭電商行業內這三足鼎立的局面。靠著流量、內容和算法等優勢，抖音提出瞭“興趣電商的概念”，將“人找貨”的傳統電商模式升級為“貨找人”的新興模式。

據相關數據顯示，抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，而淘寶直播在2020年的全年GMV為4000餘億元。這些數據也從側面印證瞭，在阿裡、京東、拼多多三分天下之時，抖音緊隨其後，坐上瞭電商業內的第四把交椅。

電商市場規模仍在增長 圖片來源：易觀分析

抖音落座，美團入局，電商世界的第五把交椅會屬於美團嗎？

對此，陳濤表示，美團電商的未來取決於美團對此投入的資源和發展的決心，還有外部的行業環境因素，“因為像拼多多這樣從小壯大成巨頭的電商平臺非常少，這需要管理者投入很多決心和毅力，付出長時間的努力，還需要與外部環境保持匹配。”

不過在業內看來，新業務虧損的不斷擴大，也意味著不斷開拓新業務的美團一擲千金進行瞭一場豪賭。

賭局結果又將如何，陳濤認為，“美團電商是有機會的，隻要它找到合適自己的一條路，而不是一味拷貝復制其他平臺的老路。”

張書樂表示，之所以阿裡、京東和拼多多能穩居行業前三，是因為其各自擁有的差異化優勢：阿裡勝在規模，京東贏在自營業務，拼多多的特點是其遊戲化的營銷方式，“但美團目前還沒有實現差異化打法”。

與此同時，他指出，目前美團電商想要實現差異化有兩大方向。其一是利用騎手的運力優勢發展同城配送業務，“同城零售對末端配送的要求很高，但美團有強大的騎手團隊，這一電商業務對它而言應該是得心應手的。”

“另一個方向就是做跨境電商。此前網易和小米都沒有做成功，但美團一有流量優勢，二有做爆款產品的經驗，有機會在這一業務上進行突破。”張書樂表示。

多年前，在極客公園活動上談到移動互聯網的核心價值時，王興引用過一本很經典的書《數字化生存》，“當我們還不能最高效移動原子的時候，可以先移動比特來提升效率。”他說對瞭，移動比特（服務）比移動原子（實物）快速太多、效率高太多。

可以確定的一點是，如今，曾經在團購、外賣的殘酷競爭中活下來的美團，又走上瞭實物電商的道路，王興面臨的挑戰是，如何比競爭對手更好更快地“移動原子”？除瞭他與生俱來的好奇心和商業天賦，美團的強大技術這次還能不能重新定義電商這一行業？

現在看來，在這場並不容易玩的新“遊戲”中，王興能做的，要麼是設法和別人共同做大電商市場，要麼是設法搶到別人手中的籌碼，又或者，像過去一樣，重新制定規則，將“內卷式”的“有限遊戲”變成一場自己跟自己玩的“無限遊戲”。

但至少眼下看起來，王興還沒有找到那個遊戲的“轉場按鈕”。

來源 | 每日經濟新聞 作者 | 趙雯琪 版式 | 麥兜