3月25日，據微博大V反應，衛龍辣條包裝的醒目位置分別印有“約嗎”“賊大”“強硬”等詞語，存在低俗營銷、打色情擦邊球的行為。

雖然衛龍方面解釋稱，這類廣告語隻是對他們產品特色的一種標註。但這並未阻止負面輿論的進一步擴大，並一度登上微博熱搜榜首。截至目前，#衛龍辣條包裝被指打低俗擦邊球#閱讀量達到4.9億。

對此，納食特別邀請瞭夢之隊品牌工作室首席品牌戰略官夢飛先生和北京精銳縱橫營銷顧問公司總經理王海鷹，他們從不同角度分享瞭自己的看法。

夢飛先生表示，先不要急於界定這次事件是否低俗。批判衛龍低俗和衛龍的目標消費者並不是同一個消費群體。或許在吃辣條的消費者看來，這完全是一場“鬧劇”。但她也補充道，作為行業龍頭企業，衛龍應該註意把握營銷方向，承擔相應的社會責任。

而王海鷹則大膽猜測，這次事件並不排除是衛龍的自編自導。他解釋道，商業競爭的本質是搶奪消費者的註意力。消費者的記憶是短暫的，品牌不發聲就會被消費者遺忘。現在法律上還沒有明確哪一種行為屬於低俗，不必急於給衛龍扣上“低俗營銷”的帽子。

關於事情的真相，外界議論紛紜。不可否認的是，這次事件確實起到瞭廣泛的傳播效果。

通過納食·大數據實時監測平臺檢索“衛龍”可以看到，在3月26日~28日時段，隨著事件的發酵，市場對衛龍的關註度呈現增長趨勢。

圖源：納食·納知輿情大數據平臺

另微信指數顯示，3月26日，以“衛龍”作為關鍵詞，整體指數值日環比增長17739.48%，達到數據最高峰。作為國民品牌，衛龍是否涉及低俗營銷的事件引起瞭極大的關註。

從“三無”產品到網紅品牌，衛龍全靠“蹭”？

此前，由於辣條行業成本低廉和衛生問題，越來越多的生產商不斷被媒體曝光，一時間辣條成為人們口中的“垃圾食品”。可想而知，一旦消費者的心智留下這樣的認知，對於品牌乃至行業無異於是滅頂之災。

意識到這個問題的衛龍，率先開始做出改變，衛龍先是對廠房和生產線進行革新以確保食品的安全性，在此基礎上，重點發力營銷，重塑品牌調性。

2014年，衛龍的營銷團隊邀請專業攝影團隊進入車間拍攝公司照片，隨後這組衛生整潔的車間照片在微博上迅速走紅，也正是這組照片讓網友衛龍對品牌有瞭一定改觀。

在嘗到甜頭後，衛龍從2015年開始實施一系列營銷策略：

“蘋果風”大起時，衛龍抓住“蘋果風”的大熱，將自己的食品官網擬照蘋果產品官網進行運營，一改過去油膩包裝帶來的惡感，“爭做辣條界的‘iPhone’”。

《舌尖上的中國》誕生，衛龍食品的《舌尖上的辣條》也橫空出世。

新款紅米手機上市，衛龍食品又把自己改成瞭“小米風”，從淡灰色調變成瞭大紅；小米的宣傳語是“為發燒而生”，衛龍食品變成瞭“為辣味零食發燒友而生”。

總之，會玩、敢玩的衛龍也逐漸以這種方式，成功摘掉“三無”產品的帽子，品牌效應的提升也反哺到年市場銷量。

2020年衛龍公司實現收入41.20億元，同比增長21.7%。同時，衛龍在中國調味面制品市場及辣味蔬菜休閑制品市場中均排名第一，是第二名市場份額的6倍以上，超過第2–5名企業的市場份額之和。原本的小作坊成長到如今的行業龍頭。

是驕傲還是焦慮？

在食品領域，衛龍的做法在行業內確實具有革新之意，但同時也引發瞭一定的爭議：玩營銷隻想著“蹭”，卻不以價值理念、品牌訴求為基準。這究竟是衛龍自身的驕傲，還是唯流量的焦慮？

2021年11月14日，衛龍通過港交所聆訊。上市成為辣條“第一股”似乎已經板上釘釘，但這同時也意味著衛龍將承受多方的審視和質疑。夢飛先生分析，雖然衛龍去年完成瞭一輪融資，市場估值達到瞭600億元人民幣，但衛龍的發展依然有不少隱憂。

首先，辣條行業集中度分散。

數據顯示，中國辣味休閑食品行業市場規模達到人民幣1570億元，雖然規模大但市場相對分散。按零售額計，2020年前五大參與者的市場占有率為10.7%。2020年，衛龍雖然是中國最大的辣味休閑食品參與者，但市場份額僅為5.7%。而隨著越來越多品牌的崛起，辣條行業競爭也將越來越激烈，而對於在辣條行業占據主戰場的衛龍來說，品牌競爭力日漸薄弱的弊端，也將逐漸顯現。

其次，辣條是衛龍的絕對支柱業務，但過度依賴辣條業務也是衛龍的風險來源。

雖然其也生產瞭調味面制品類、豆制品類、魔芋制品類、素食類、肉制品類五大類品類，但衛龍招股書顯示，調味面制品（辣條）在2018年到2020年分別占營收的78.6%、73.1%和65.3%，分別達到21.62億元、24.75億元和26.90億元，2021年僅僅在上半年靠調味面制品的營收就達到瞭14.01億元。

可以預想，一旦衛龍的辣條業務出現問題，整個公司就會陷入巨大的危機當中。

最後，衛龍始終沒有徹底擺脫外界對其健康、衛生的質疑。

此前，在福建省某中學進行的一次問卷調查顯示，98%的同學認為辣條中含有危害人體健康的成分，“但具體是什麼，他們並不確定”。在黑貓投訴上，關於衛龍的投訴仍然有326條，大多圍繞吃出異物、發黴、發黑發臭、漏油、食用後腹瀉等各種不合規現象。

可以說，辣條高鹽、高油以及各類添加劑的生產配方，很難向人們塑造健康食品的概念。這就導致衛龍隻有靠大膽的營銷方式，弱化消費者對這方面的敏感度。

但這並不是長久之計。

下一步出路在哪裡？

“低俗營銷”事件之後，衛龍或許應該反思，雖然廣告是否違法有待進一步確定，但廣告營銷取決於企業的價值觀。作為辣條行業的頭部企業，衛龍應該在企業頂層戰略設計和品牌調性上有所註意。

對此，夢飛先生和王海鷹發表瞭自己的建議。

“衛龍營銷之所以面臨爭議，本質的問題是其在企業的戰略思路上遇到瓶頸問題。”夢飛先生一針見血地指出。

首先，營銷解決的是企業短期的問題，企業想要長青，需要從頂層戰略方面考慮。任何一個營銷動作都要圍繞企業的戰略高度來開展，否則為瞭流量、博眼球，營銷方式隻會越來越極端。

其次，建立多品牌戰略。一個行業的發展同樣遵循增長曲線的邏輯，經歷萌芽、發展、成熟、衰落四個階段。之前衛龍抓住辣條的品類紅利期迅速成長，如今紅利期已經消失，在消費者的心智中也和“辣條”劃上瞭等號。

衛龍應該怎麼做？答案是，推出多品牌戰略，搶先占據還未進入紅利期的品類。否則，即使作為一個大體量企業，衛龍不自我革命，也隻能被他人革命。

王海鷹也提出瞭自己的看法，“在流量面前，品牌調性很容易被企業忽視”。如果企業宣傳和原有品牌調性不符，會讓已有受眾覺得莫名其妙和不能接受，甚至“心寒”，從而“反水”。所以，企業要以品牌調性來調整自身的營銷策略。

新消費時代下，打造“食品界網紅”是品牌們正在努力的方向，在這方面，衛龍有瞭一些自己的心得。但對於行業龍頭衛龍來說，改善單一品類運營風險、產品口碑等方面仍任重道遠。

衛龍曾經直言，經營業績取決於營銷及促銷計劃的有效性。那麼，對於這次的營銷效果，不知衛龍是否滿意？它是否認為自己是這次事件的勝利者？

針對此事，你怎麼看？