本文來源：時代周報 作者：劉琛
盡管2021年下半年受疫情升級、人流銳減、出行受阻等不可抗力因素影響，鹵制品行業景氣度遭受打擊，但得益於管理團隊快速響應、及時調整運營策略，中國領先的休閑鹵制品品牌和零售企業周黑鴨國際控股有限公司（以下簡稱“周黑鴨”， 1458.HK）全年業績仍保持穩健增長態勢。
3月30日晚，周黑鴨發佈2021年全年業績公告。財報數據顯示，周黑鴨實現總收入人民幣28.70億元，同比增長31.6%；凈利潤為人民幣3.42億元，同比增長126.4%。營收結構中，特許業務貢獻收入5.92億元，互聯網O&O業務貢獻收入達9.20億元，整體業務結構更加均衡。新品貢獻收入超5億元，占比18%，產品創新成績令人矚目。
營收凈利雙增 顯現經營韌性
綜合來看，在後疫情時代的2021年，周黑鴨交出瞭一份滿意的答卷。穩健成績的背後，是公司持續深化多元化策略，線上線下齊發力，在增強企業自身韌性的同時，實現瞭業績逆勢回暖。
2021年周黑鴨實現總收入為28.70億元，同比增長31.6%；凈利潤3.42億元，凈利潤率11.9%，同比增加5個百分點。營收的增長主要來源於門店數量的增加，2021年周黑鴨線下門店總數達2781傢，同比增加58.5%，其中鴨及鴨副產品貢獻營業收入24.15億元，占比84.2%。
營收增長的另一面是產能不斷擴大和供應鏈優化。2021年初，周黑鴨華東工廠投產，進一步提升瞭前端業務的配送時效。值得註意的是，周黑鴨華西工廠也在緊鑼密鼓建設中，預計今年投入運營。建成後，周黑鴨將形成五大生產中心佈局，產能將大大提升並實現各地區產品靈活調配和高效協同。
受疫情影響，全球供應鏈緊張導致原材料采購成本普漲，企業成本端壓力顯著。在外部多重危機沖擊下，周黑鴨持續優化供應鏈能力，建立瞭從農戶到消費者的“端到端”全鏈條供應鏈體系，為實現保障供應、降本增效的目標奠定瞭堅實基礎。2021年周黑鴨成立整合供應鏈中心，引入OCM成本控制塔模型，降低瞭全鏈條的生產成本，並且優化調整自身的制造、采購策略，進一步降本增收，從源頭做好成本控制與定價決策。
特許經營穩步拓展 業務結構更均衡
盡管受新冠疫情影響，周黑鴨商業模式升級仍取得不俗進展，業務結構更加均衡，特許經營業務和互聯網O&O業務等新業務穩健增長。2021年，周黑鴨互聯網O&O業務，即線上銷售和自營外賣業務收入，合計貢獻收入達9.20億元，同比增長約23.5%，約占總收益的32.1%。
2021年，周黑鴨新增特許申請近16000份，特許商總人數達400位，證明其特許經營業務發展規模超過預期並受到市場廣泛認可，特許門店增至1535傢，直營+特許總店數達2781傢，已進駐全國267個城市。其中，特許門店收入貢獻約人民幣5.92億元，同比大增322.4%，占全年總收入的20.6%。
除瞭特許經營業務收入穩步增長， 周黑鴨門店的選址屬性也在發生變化，業務發展更加均衡。一方面，在增加一二線城市門店密度的同時，周黑鴨繼續加註下沉市場，各線城市門店分佈均勻；另一方面，門店結構佈局也在不斷優化，全國交通樞紐門店占比顯著降低，可以更加靈活地應對復雜環境的挑戰。
在疫情影響下“宅經濟”逆勢上揚，線上直播、社區生鮮等新業態日漸繁榮，也被賦予更廣闊的市場前景期待，成為消費升級下企業數字化轉型的趨勢所在。周黑鴨敏銳地洞察到這一新變化，積極佈局多元化的消費者觸達渠道，包括線上直播、外賣平臺、社區生鮮等，不斷增強業務韌性。
在外賣方面，積極探索品牌聯合營銷，與外賣平臺共創鹵味節，豐富消費場景，並且通過精準投放引流，加大站內資源獲取，提升獲客率，2021年外賣業務收入貢獻3.7億元。在短視頻與線上直播業務上，通過KOL直播和自營店鋪直播雙輪驅動，增強品牌曝光。在近場零售方面，入駐叮咚、樸樸、盒馬等七大生鮮平臺，覆蓋全國80多個城市、超3000個前置倉，全年呈現快速增長勢頭。
發力產品創新 爆款策略抓眼球
新消費時代，主流消費群體變化，年輕人正逐漸成為新消費時代的消費主力，引導著時代發展，個性化、多元化正成為新的消費趨勢。
針對細分人群受眾及新消費場景，周黑鴨推出瞭多樣化產品。2021年周黑鴨順應市場趨勢，持續優化產品結構，新增素菜、水產、雞副等產品，並聚焦頭部口味，打造“五香鴨脖”“香辣蝦球”“虎皮鳳爪”等新一代爆款大單品。此外，周黑鴨還推出瞭不同規格和價位的產品，滿足更多消費需求。報告期內，周黑鴨新品貢獻收入超5億元。
在Z世代逐漸成為主流消費群體的背景下，想要獲取更多消費者認可，品牌營銷也要緊跟年輕化趨勢，以年輕人喜好為營銷發力點。周黑鴨從2017年便開始探索內容營銷，進行品牌資產積累，全方位深化品牌形象，緊緊抓住Z世代和新消費群體眼球。2021年周黑鴨延續其年輕時尚的品牌定位，以新形象門店——小黃店在全國逐步落地，加速品牌煥新。在品牌營銷上，加強與核心客群的溝通，其中包括加大在頭部網絡媒體的內容投放、近店媒體推廣、門店活動引流以及積極探索品牌聯名和影視合作等方式，強化品牌在核心客群中的“年輕化”印記，提升主品牌形象。
搶占消費者心智，重要的不僅是生產端的滿足，更要建立深刻的品牌認知度，讓消費者認為這一品牌就是其所屬品類的典型代表。就像周黑鴨，其“沒滋味，就吃周黑鴨”的品牌slogan深入人心。2021年6月，周黑鴨以108.49億的品牌價值，作為食品行業中唯一的鹵味品牌，登上世界品牌實驗室（World Brand Lab）發佈2021年《中國500最具價值品牌》榜單，這足以說明周黑鴨的品牌護城河實力。
股權激勵顯信心 穩健增長可期
周黑鴨在產能建設、產品創新、標準化運營和品牌營銷等方面，已經走在瞭鹵制品行業的前列。除此之外，周黑鴨還在不斷加強組織能力建設，通過股權激勵的方式增強企業凝聚力，以提升效率，創造效益。
2021年，周黑鴨擴大股權激勵人數和范圍，加大激勵池，向更多優秀員工開放股權激勵計劃；持續優化組織和個人績效管理考核體系，通過透明、公平的激勵機制激發員工動力。持續引入高度職業化的優秀管理人才，持續賦能基層；同時，針對不同層級積極展開多項人才培訓，並開展企業文化工作坊、創業者大會等活動升級企業文化，加強組織凝聚力。
2022年以來，疫情波及范圍進一步擴大，形勢愈發嚴峻，疫情未來走勢仍不明朗。通脹壓力持續、原材料成本仍然承壓，都是消費品零售企業將面臨的長期壓力和挑戰。周黑鴨表示，將秉持以消費者為中心的經營理念，全面推進多元化觸達的運營策略，在加速門店拓展的同時不斷完善供應鏈管理能力，做好靈活精準的成本管控，加強組織能力建設，實現長期可持續發展。