作者丨引壬 報道 | 消費界

導讀：

2022年第一季度，方便面行業出現10年來首次聯動提價。面對康師傅超六成方便面已完成提價的消息，網友評論道：白象不香嗎？

顯然，白象這個曾經的小透明，已成為不少消費者首選。315晚會曝光土坑酸菜後，一句“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，讓白象再次爆紅。這並不是白象第一次出圈，冬殘奧會期間，白象因為1/3員工是殘疾人而登上熱搜，重新回歸大眾視野。此前拒絕日資和逢災必捐的行為，也讓網友怒贊白象是國貨之光。

一躍成為新國貨頂流後，白象的主播間迎來瞭“野性消費”，大量網友激情下單，熱門商品被賣斷貨，官方不得不呼籲理性消費，“吃多少買多少”。

事實上，在大范圍出圈前，白象已提出二次創業，將新消費群體作為重要的關註對象，嘗試推出帶有網紅基因的產品，甚至在今年推出瞭自己的數字化代言人……這隻“笨拙”的白象正在努力擁抱年輕人。

白象作為元老級的方便面產品，曾經因熱賣的白象大骨面迎來自己的高光時刻，而後沉寂瞭相當長的一段時間，很多95後甚至對這個品牌毫不瞭解，那麼白象的市場份額是怎麼降低的呢？

上世紀90年代，白象食品由於經營不善，已經是一個產能過剩、出現一千多萬元虧損的工廠瞭。幸運的是，“天降猛人”，姚忠良的出現挽回瞭敗局。1962年出生的他，是河南省平輿縣人，高中畢業後曾經參軍入伍，轉業後到瞭糧食局工作。1996年，領導讓時任河南省糧食廳處級幹部的姚忠良接手白象方便面廠，擔任總經理一職。

上任之後，姚忠良解聘瞭一批毫無工作熱情的老員工，又與領導協商，招聘30多名大專生，並與新員工蹬著三輪車跑業務，在城中的各大市場推銷。第二年，白象扭虧為盈，年銷售額就超過瞭1億元人民幣。

2001年，白象突破瞭6億元人民幣銷售額，成為瞭當時全國最大的糧食系統制造企業。就在這時，白象食品廠應國傢政策要求進行改制，白象迎來瞭更高級別的掌權人。同年，姚忠良選擇瞭辭職，去往校園深造。

但在幾年改制之中，白象食品的銷售額已經遠遠落後於同行，姚忠良再次臨危受命，開啟瞭他在白象的第二次職業生涯。在姚忠良的佈局下，白象向全國各地進行擴張，短期內就建起瞭湖南、山東等生產基地。

為順應市場對健康性的需求，白象將研制新產品的重點放在瞭方便面的湯料上，終於2003年推出瞭重要裡程碑產品——“白象大骨面”，白象由此成為中國“骨湯方便面”品類的開創者，迎來瞭自己的高光時刻。

在下沉市場上白象同樣抓住瞭機會。彼時今麥郎正意圖進入中端市場，放棄瞭零售1元的價格，趁此機會，白象將原本1.3元的袋裝面降低克數，並恢復瞭1元的價格，成功擴大瞭下沉市場的份額。

好景不長，在中端市場受挫的今麥郎調整瞭定位，帶著定價1.5元的大今野重新回到瞭低線市場。而白象反倒將原本的袋面定價從原本的1元漲到瞭2.5元，這次漲價使好不容易到手的下沉市場再次回到瞭今麥郎手中。

與此同時，在線下大型商超中，白象也很難占有一席之地，隻能在夾縫中求生存，逐漸與大陸方便面市場的前三名拉開差距。

此後，白象也做過諸多嘗試，但都沒有在市場上激起太大水花。如白象曾試圖進入主食行業，開設瞭150多傢福喜面食工坊連鎖門店，但這些門店最終都沒能走出河南。白象還嘗試推出冰紅茶、功能性等飲料，但並不為消費者所熟知，在超市的貨架上也很難見到白象生產的飲料。

2018年，白象食品提出“二次創業”，以成為“美味速食的創新擴張者”為指引，發力打造最適合主流消費市場的產品組合。

白象的五年規劃是，2019到2023年，白象將實現三個100億，方便面、掛面等傳統業務達到100億元，新賽道業務100億元，F2P業務100億元。其中，新賽道指的是以“白象+”為策略的白象新事業群。“F2P”是指圍繞未來城市生活構建的白象平臺型食品新業態。

在這次計劃中，新消費群體是重點關註對象。一名白象負責人曾表示，“95後”和“00後”已經成為消費主力，以10%的人數達到40%的消費力，且他們的消費特點是價格脫敏、與眾不同、偏好嘗試新品和小眾產品。

為瞭吸引年輕消費群體，白象動作不斷，近三年內，已研發80餘款新品。包括骨湯煮面、兩款果味水、湯好喝方便面，以及福喜老面饅頭、包子等速凍面制食品，還涉足瞭自熱火鍋、蕎麥掛面、萬能湯底、廚藝懶人包、以及火雞拌面、骨湯泡飯等產品。

研發新品之餘，白象還參與瞭網紅零食品牌單身糧的數千萬元B輪融資。在這場融資後，兩傢企業成立合資公司，共同研發方便速食類新產品，白象食品也開放供應鏈、渠道等資源給單身糧。雙方於2019年推出三款具有網紅基因的產品，包括撩面、盤面、搖滾巨猩酸辣粉。

圖片來源於網絡

通過電商平臺搜索不難發現，雖然果味水、速凍面食等產品在市場上反響平平，但湯好喝方便面和大辣嬌的新品已成為白象的主力產品。其中，湯好喝方便面甚至成為瞭目前白象銷售量最高的產品，在近期“野性消費”的浪潮下，更是取得瞭月銷40萬+的成績。

1. 年輕化

提出二次創業後，白象正在努力靠近年輕人。以2006年白象推出子品牌大辣嬌為例，產品最初定位為“最懂中國胃”。2018年，大辣嬌選擇火雞面打造爆品，推出韓式火雞面，向“潮辣”方向轉型。2019年成為天貓火雞面國產第一品牌，完成瞭在火雞面這一領域的突圍。

在“潮辣”方面取得突破後，大辣嬌產品線也在不斷擴張。針對地域口味的火熱，推出新品重慶小面、地域潮辣杯以及潮辣產品紅油面皮、酸辣粉等。在包裝上，這些新產品都采用瞭漫畫元素設計：手繪的“奇葩面館”、大辣嬌品牌全新IP“辣嬌仔”。

伴隨著產品升級的步伐，白象更新瞭品牌標識。2020年，白象的新品牌Logo“新白象”亮相，延續瞭呆萌可愛的風格，並進行瞭更加時尚化的升級。基於新logo，白象於2021年自主策劃、設計制作瞭新年主題的“新白象”動態微信表情包，釋放品牌年輕化轉型的信號。

圖片來源於網絡

此外，白象還試圖在營銷層面與年輕人打成一片。在ChinaJoy上與網易遊戲和暴雪互動、與衛龍組成“象衛CP”，與美的聯名推出禮盒，與貴人鳥開啟“彈力新主張”……白象跨界聯名動作不斷。

2.打造高端速食

一人食、懶宅經濟下，以健康、美味為主導的高端速食正在崛起。為適應激烈的市場競爭，白象也開始調轉目光推新品，希望在品牌高端化上實現突破，但對標拉面說、定位為中式高端速食面的新品“鮮面傳”，在線上渠道銷售量很低，表現差強人意。

圖片來源於網絡

值得註意的是，隨著外賣的興起，傳統方便面市場受到不小的沖擊，迫於外賣帶來的生存空間擠壓，為瞭自救，康師傅和統一不約而同向高端化轉型，推出5元以上高端方便面。

這兩大方便面巨頭此前鎖定的是方便面的中端市場，轉型高端時，消費者不會過於敏感。反觀白象長期盤旋在低線市場，轉型高端會更加困難，消費者難以在短期內接受。

目前在高端化策略上還未見成效的白象，或許可以利用骨湯面已經建立起的市場認知，再次強化“泡面健康化”的理念，借勢完成品牌升級。

3.註入國潮元素

在“國潮崛起”成為消費趨勢關鍵詞的背景下，一系列帶著中國元素的產品爆紅網絡，為老字號品牌復興提供瞭契機。

白象作為國貨品牌，也嘗試將品牌理念、國風元素相融合。2022年小年，白象聯合河南豫劇院青年團，發佈新春賀歲短片《一臺好戲中國味》，推出白象食品x河南豫劇青年團的限量聯名福袋，在增加話題度的同時，展現豫劇文化。

圖片來源於微博“Rabbit每日速報”

國潮元素也同樣應用於人格化的品牌形象中。2022年年初，白象簽約國風少女南夢夏為數字代言人。這位氣質溫潤、身著彰顯中國傳統文化的漢服的代言人在社交平臺上，一直維持著自己國風少女的人設，時常在傳統節日中營業，既貼合瞭白象的國貨屬性，也有利於拉近與Z世代之間的距離。

如今消費者的選擇范圍越來越廣。在方便速食領域，自熱火鍋、螺螄粉等新方便食品成為年輕消費群體的新選擇，賽道異常擁擠。方便速食之外，外賣行業的興起、預制菜的流行，都搶占方便面的市場空間，壓縮方便面的生存空間。

爆紅後的白象仍然面臨方便速食領域的激烈競爭，幸運的是，借力大范圍的出圈，這隻“笨拙”的白象終於吸引瞭年輕消費者。隻是僅憑一時的野性消費，不足以支撐白象的未來，成為頂流之後，白象能否持續贏得消費者，值得關註。

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