文/調皮電商 木芯

最近社交平臺流行一個挑戰，叫#與素顏和解#。

參與者大多是女性，她們大方曬出自己的素顏照或素顏視頻，試圖打破網上被精致妝容和美顏濾鏡包圍的審美焦慮。

當然，敢於曬出素顏的，大多是真美女。這也是為什麼很多女明星都在積極參與這項挑戰。

昨天，快手發佈的2021年第四季度及全年業績，也頗有一點與“素顏”和解的感覺。

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所謂和解，前提肯定是有跟自己或對手較過勁的。

直播電商這兩年淘快抖三足鼎立，同是短視頻平臺的快手和抖音，常被拿來作比較。去年，快手和抖音的差距逐漸拉大，一開始快手有點慌瞭，為瞭不被落下太多，強行把直播電商的GMV目標定在瞭8000億的高位（當時抖音的目標是1萬億）。

快手首次釋放和解信號，是在去年十月。當時業內傳出消息，快手內部主動調低瞭GMV目標，而且據說是年中就開始做調整瞭，隻不過到十月才正式確立新的目標（6500億）並釋放消息。

昨天發佈的財報顯示，2021年全年，快手平臺上促成的電商交易的商品總交易額為人民幣6800億元，較去年同期的人民幣3812億元增長78.4%——剛好略有盈餘的達成目標。

我們可以把快手主動調低目標，並最終把這個“不較勁”的業績，呈現給投資者看，理解為快手公開展示瞭自己的“素顏”。

但展示素顏是一回事，和解又是另一回事。以前港臺綜藝也有被逼著卸妝，卸完頭都不敢抬起來的女明星。增長放緩，不管放在哪個國傢或企業經濟體身上，都是很難消化的事。快手又為什麼能和解呢？

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財報發佈後，快手首席執行官程一笑、CFO金秉等高管出席瞭隨後舉行的財報電話會議，他們一共回答瞭分析師的5個問題。其中，程一笑對電商業務的解答，甚至比平臺如何獲取用戶、流量增長還要長。

大傢要知道，財報會議的作用，就是高管通過媒體采訪，盡量放大財報亮點，引導輿論關註。越是重要且表現亮眼的部分，高管越願意花時間花篇幅去解讀。也就是說，對快手來說，這個“素顏”的電商業績，雖然看上去不如前幾年“精致全妝”、“濾鏡開到底”奪人眼球，但快手在與自己“素顏”和解的過程中，反而找到瞭底氣。

我們推測，快手是因為想清楚瞭以下幾點：

首先，短視頻和直播電商的賽道是沒問題的，而且這是一場長跑。

程一笑在財報會議中提到瞭這兩個市場規模，“我們認為中國的短視頻DAU（日活躍用戶）規模有機會達到11億”，“從長期來看，我們認為直播電商行業的GMV（商品交易總額）規模有機會達到6萬億人民幣”。

雖然從DAU看，好像已經接近天花板（抖音是破6億，快手是3.23億），但是考慮兩傢用戶的重合，以及短視頻占據用戶時長的高速增長，短視頻的流量天花板其實還遠未到來。一個證據是，2021年第四季度，快手的總流量獲得同比接近58%的高速增長。

QuestMobile的數據顯示，2022年春節期間，短視頻已成為人們消遣娛樂首選，占比達到29.8%，全面超越瞭移動社交的25.6%。

圖源：QuestMobile2022春節特輯洞察報告

其中，快手極速版、快手人均單日使用時長分別為105.8分鐘、106.3分鐘，抖音極速版、抖音人均單日使用時長分別為91.8分鐘、106.3分鐘。快手極速版還成為人均單日使用時長增長TOP2,同比增長率22.3%。這個增長率在業內已經是一騎絕塵瞭。

至於6萬億GMV的電商空間，淘快抖這三傢寡頭還有足夠的空間去跑馬圈地，行業格局充滿變數，既然是長跑，就沒必要太在意短期的排位。

其次，快手找到瞭差異化競爭的關鍵。

快手的財報中，有一個很特別的指標，叫互關用戶對數。“截至2021年底，快手應用的互關用戶對數累計超過163億對，同比增長68.2%。”

以快手2021年平均月活用戶5.4億為用戶基數，這意味著每個用戶都擁有大約60個互關好友。

這是什麼概念呢？2015年，微信生活白皮書公佈的數據是，微信用戶人均好友有128個。快手用戶的社交鏈居然已經是微信這種即時通訊軟件的一半，他們創造瞭一種基於短視頻的社交新方式。

尤其是考慮到快手在下沉市場的用戶優勢，這些人使用微信的習慣是不打字直接語言或視頻。轉換到快手上，他們除瞭可以跟朋友語音，還能直接“見面”，是一種更為直觀方便的社交方式。這就是快手把自己叫做“私域信任電商模式”。

下沉市場消費的特征，就是更註重熟人（傢人）推薦。對私域的扶持讓快手的商傢和主播更有動力去做長效的用戶關系和經營，從而使得消費者的體驗進一步優化。一些新興的、以快手作為主要經營陣地的“快品牌”也脫穎而出。程一笑透露，部分“快品牌”已經初具規模，年銷售額可達幾億乃至數十億。

月初，快手電商在杭州舉辦2022服飾行業品牌私享會，透露過去一年50+品牌在快手GMV過億

以前下沉市場也有與一二線形成區隔的品牌認知，比如縣城的高端女裝品牌秋水伊人，都是悶聲發財。直播電商時代，這個空間在快手上再次出現。這當然吸引瞭很多品牌入駐快手。財報顯示，2021年第四季度，快手上知名品牌自播的電商交易總額是2021年第一季度的九倍以上。

最後，為瞭證明自己“素顏”也很美，快手還立下瞭年內盈利的flag。

快手CFO金秉在財報會議上明確表態，“對於今年內實現季度的國內業務調整後凈利潤轉正很有信心”。

這一方面源於對廣告、電商業務發展的信心，另一方面是基於對運營成本的理性預期（尤其是可怕的用戶獲取成本）。財報顯示，2021年，快手的毛利率達到42%，比2020年提升瞭1.5個百分點。金秉稱今年也會持續提升。

這樣的話，快手的路徑就很明確瞭，將不以用戶規模增長為第一目標，控制流量成本，並通過優化廣告和電商等高毛利業務，提升整體的盈利水平。這意味著電商已經成為快手商業化的核心引擎，戰略高度進一步提升。對在快手做電商的商傢來說，肯定也存在不少機會。

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