本報記者 許禮清 孫吉正 北京報道

顏值經濟當道、直播帶貨火熱、國潮文化復蘇……在多重因素的影響下，國貨美妝已然走在瞭崛起的道路上。

這在業績數據上就有所體現，近日，多傢國貨美妝品牌發佈瞭2022年1~2月份的經營數據或2021年財報，包括上海傢化、珀萊雅、薇諾娜在內的多個品牌用成績單驗證瞭自身的持續競爭力。

《中國經營報》記者註意到，2022年“三八婦女節”這一促銷周期，成為瞭大多數國貨美妝品牌共同的營銷契機。而國貨美妝品牌崛起的背後，則包含著品牌對銷售渠道的多樣化佈局和打造大單品的產品戰略。

東興證券發佈的研報認為，核心國貨品牌大力佈局新型渠道，在渠道變革的背景下有望助力其實現彎道超車，核心國貨美妝品牌的銷售增長空間巨大。

國貨美妝持續增長

國貨美妝已然在一定程度上獲得瞭本土消費者的認可。騰訊先前發佈的《國貨美妝洞察報告》顯示，國妝品牌已占56%的市場份額，且從消費者購買意願來看，42%的消費者更願意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

實際上，從目前各品牌發佈的經營數據來看，國貨美妝在2021年或2022年開端，也取得瞭不俗的成績。

以上海傢化為例，其發佈的2021年年度報告顯示，報告期內，公司實現營業收入76.5億元，同比增長8.73%；凈利潤6.49億元，同比增長50.92%。

華熙生物也發佈瞭2021年業績報告，功能性護膚品業務實現營業收入33.2億元，同比增長146.57%。

薇諾娜母公司貝泰妮上市後的首份財報顯示，2021年該公司實現營業收入40.22億元，同比增長52.57%；實現歸母凈利潤8.63億元，同比增長58.77%。

珀萊雅也發佈瞭2022年1~2月份的經營數據，報告期內，珀萊雅實現收入約6.3億元，同比增長約30%；實現歸母凈利潤約0.6億元，同比增長約35%。

亞洲天然護膚品研究中心配方開發部部長、安徽創領化妝品有限公司技術顧問孫言認為，國貨美妝品牌業績增長有很多原因，首先中國市場空間很龐大，消費者的購買力不斷提升，尤其在顏值經濟下，消費者的購買欲比較強烈，隻要產品品質好，加上適度的一些營銷方式，品牌形象不錯的產品就可以吸引到更多的消費者。而且，從某種程度上來說，國貨品牌更清楚中國消費者的真實需求。另外，在市場競爭激烈之下，國貨美妝中的知名品牌業績向好，背後的代價是許多小品牌的消退，從而讓出相應的市場份額給國貨大牌。

護膚品愛好者張小姐告訴記者，現在很多線上主播推薦國貨品牌，加上各種營銷活動，讓消費者能接觸和瞭解到更多的本土產品，尤其是出色的大單品會給人留下更深刻的印象。比如珀萊雅的雙抗精華、華熙生物旗下的潤百顏系列產品都比較突出，使用感也不錯。

記者註意到，善於抓住本土消費者需求痛點的國貨美妝品牌，在節日營銷方面有突出的表現，尤其是春節後的第一個營銷節點“三八婦女節”，橫跨瞭2月結尾和3月開端，明顯帶動瞭國貨美妝的銷售。

根據東興證券數據，2022年2月，淘系平臺化妝品類（護膚+彩妝）GMV（商品交易總額）共計173.97億元，環比增長27.48%，同比增長16.36%。

記者註意到，國貨美妝品牌的崛起離不開多樣化的渠道佈局，尤其在線上渠道，各平臺多點開花是國貨美妝品牌的共性。

以珀萊雅為例，其本身就以線上渠道為主。數據顯示，2021年前三季度，其線上業務收入占比為81.85%，其中天貓占比超過40%，抖音占比超過10%，京東占比10%，唯品會占比超過5%。而薇諾娜、玉澤等國貨品牌電商占比也是達到瞭70%。

而國貨美妝的多渠道發展已經逐步展開，如完美日記已經在線下擁有超過200傢門店，其他品牌也紛紛通過美妝集合店進軍線下。

“線上線下聯動是未來必然的趨勢。目前國內電商平臺發展迅速，消費者線上購物的消費習慣已養成，線上平臺本身擁有巨大的流量，且經營成本相對較低，這對品牌來說是很好的銷售渠道。而線下店體驗的意義很大，護膚品是消費品，消費者需要瞭解它的氣味、膚感等，通過線下門店可以更好地讓消費者瞭解產品。讓消費者相信一個品牌是長期主義，這不僅需要時間也需要技巧，國內的大品牌逐漸掌握瞭信任和流量密碼。”孫言說。

如何彎道超車？

國貨美妝表現亮眼，國際美妝品牌在中國市場的表現也不遑多讓。2021年，包括歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等不少國際美妝巨頭均取得瞭不俗增長，而在中國市場的優異表現則成為業績增長的關鍵因素。

對於國際美妝品牌來說，中國市場是保證其業績增長的核心要素，他們也正在加大對中國市場的投入。歐萊雅北亞區總裁兼中國首席執行官費博瑞就曾公開表示，“中國必將成為歐萊雅集團最大的市場，這隻是時間問題。”而對於正強勢崛起的國貨美妝品牌來說，雙方無疑正在爭奪同一塊蛋糕。

不過，國貨美妝品牌越來越受到瞭資本的青睞。據港交所披露，坐擁韓束、一葉子、紅色小象的上海上美化妝品股份有限公司已遞交瞭招股說明書；而在此前，已經有瞭“功效型護膚第一股”貝泰妮，此外，主打醫美面膜的敷爾佳、國貨彩妝毛戈平等多傢企業也在沖擊IPO。

而據觀潮新消費不完全統計，2021年美妝賽道投融資事件超80起，融資總金額近70億元人民幣。2021年，有33傢美妝相關企業開啟瞭上市之路。

除瞭資本的助力，國貨美妝品牌在營銷層面，相對於國際美妝品牌具有很大的優勢。孫言認為，國有美妝品牌的優勢在於更懂中國人，更能講清楚中國的故事。

記者註意到，在過去的2021年，國貨美妝品牌在營銷層面有不少優秀案例，例如：花西子結合東方美學推出古典時尚虛擬形象，區別其他品牌現代化、潮流化的風格；珀萊雅在2021年“三八婦女節”臨近之時與《中國婦女報》發起“性別不是邊界線，偏見才是”的活動，同時發佈該系列視頻，講述兩性問題，聚焦於性別平等；自然堂在2021年中國載人航天事業蓬勃發展之際，將產品冰川露為航天員良好的肌膚狀態保駕護航，專為航天環境研發的洗護產品，提出瞭讓航天英雄們實現“洗頭自由”，樂享太空生活的口號。

而在渠道端，多渠道佈局的效果已經顯現。根據東興證券研報，2022年“三八婦女節”期間，包括歐萊雅、薇諾娜、誇迪、花西子等在內的國貨品牌銷售額均已突破4000萬元，超過瞭歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等國際美妝品牌。

“核心國貨品牌大力佈局新型渠道，在渠道變革的背景下有望助力其實現彎道超車，核心國貨美妝品牌的銷售增長空間巨大。”東興證券認為。

不過，相對比國外動輒百年歷史的美妝品牌，國內起步較晚的美妝品牌仍缺少品牌積淀時間。美妝經營管理專傢白雲虎表示，目前國貨品牌大致可分為三類，一類是以上海傢化為代表的老一代國貨，這些國貨品牌時間長，沉淀深，目前國內市場地位很穩定；第二類是以珀萊雅為代表的新生代美妝品牌，經過十幾年的沉淀，在渠道、用戶黏性、消費者觸達等多方面能夠經得起市場環境的變化；第三類是以花西子為代表的新銳品牌，在資本的加持下，在3~5年的時間裡快速成長，他們趕上瞭流量的快車，與此同時，流量本身就是一直在變化的。

“未來國貨品牌突圍的方向一定是依靠品質驅動和品牌驅動，而非流量和產品驅動。”白雲虎說。

同時，相比較國際美妝品牌，國貨品牌研發能力不夠、品牌壁壘不強仍是事實。國信證券認為，國貨品牌可以從三個維度對國際美妝品牌進行借鑒。一是國內美妝企業可學習國際品牌的先進技術，提升自身研發實力，以產品升級帶動客單價提升，以應對上遊原材料漲價，並實現毛利水平維持穩定；二是積極根據消費者需求變化做動態品牌矩陣調整；三是積極靈活佈局多渠道，提升品牌效能。

白雲虎認為，依托資本+流量渠道的品牌成長模式，正在面臨著質疑。“在美妝消費快速迭代的背景下，新銳品牌更擅長挖掘和創新消費用戶的新需求，而無法留存消費用戶的‘真實需求’，最終沉淀不出滿足消費用戶長期需求的‘經典產品’；在快速變化的激烈競爭環境下，新銳品牌隻能聚焦產品的競爭，從而可以更快速地收割流量和銷量，而沒有精力和資源強化品牌價值，特別是需要時間積累沉淀；在營銷驅動和科研驅動的發展策略上，新銳品牌出於種種原因則側重營銷而缺乏科研。”

“堅信國貨美妝品牌的最終發展路徑一定是科研創新加品牌沉淀的管理制勝之路。”白雲虎說。