他們的“新”隻是新在更懂得營銷，更懂得利用排隊和KOL造勢。

采寫 | 南都周刊記者 詹丹晴

編輯 | 楊文瑾

“所有消費品，都值得重做一次。”

2019年，雕爺（原名孟醒）的這句話被很多新消費創業者奉為圭臬，那一年，投資機構紛紛湧入新消費賽道，搶占風口。

與傳統消費品相比，新消費驅動增長的方式明顯不同。這種不同既包括技術上的創新，也包括商業模式的變革。

2021年上半年，新消費日子依然過得極為風光，投資不斷湧入，但是2021年下半年，風向急轉，融資減少、裁員、關店、虧損……一些聲勢很大的新消費品牌突然觸礁瞭。

如果仔細觀察這些出現問題的新消費品牌就會發現，比起傳統品牌，他們的“新”新在更懂得營銷，更懂得利用排隊和KOL（網紅、意見領袖）造勢。

但是，拼命砸錢吸引消費者過來，然後呢？

這恐怕是他們沒有來得及仔細思考的問題。

南都周刊梳理瞭近來遇冷的部分新消費品牌，看看你有沒有去過或買過？談談你的感受，為他們出出主意。

初代網紅三隻松鼠賣不動瞭

三隻松鼠誕生的2012年，還沒有新消費的概念，但是它的經營方式和新消費沒有什麼不同。

當時正值阿裡系培育淘品牌的風口，作為一個初代的淘品牌，三隻松鼠摒棄瞭傳統的銷售渠道，專註於線上休閑零食市場，花錢在淘寶做瞭大量投放。

2012年，三隻松鼠首次參加天貓雙11，就刷新瞭天貓食品行業單店日銷售額最高紀錄，日銷售額達766萬元，拿下天貓零食特產類銷售第一名。這個戰績不斷被它自己刷新。2015年雙11，三隻松鼠單日全網交易額達2.66億元；2016年同期，5.08億元；2018年，6.82億元。

2019年7月，三隻松鼠登陸A股。上市當天，股價漲幅達44.01%，市值達84.8億元，這一年度，它的營業收入突破100億元。

上市之後，表面上，三隻松鼠仍然是雙11大促期間的休閑零食品類的銷量冠軍，實際上，這艘快艇一直在百億營收附近搖擺。2020年，其營業收入同比下滑3.72%至97.94億元；2021年前三季度，其營收同比下滑2.23%。

線上越來越賣不動，三隻松鼠自2019年開始到線下挖掘新的增量，開出自營和聯營的投食店。但線上仍然是三隻松鼠的主要收入來源，2021年，其線上渠道營收占比仍有70%。

自走紅以來，三隻松鼠一直被戲稱為“零食的搬運工”，三隻松鼠除瞭堅果、果幹類產品采用聯合加工外，休閑零食都是交給代工廠負責。這種模式曾引發多次食品安全問題。就在2021年5月，三隻松鼠某批次開口松子產品過氧化值超標3.4倍，被國傢市場監管總局通報。

對於吃貨們而言，貼牌生產的三隻松鼠又能維持多久的吸引力呢？王小鹵、鯊魚菲特等新興品牌正在追趕。根據太平洋證券統計，2021年上半年，零食行業市占率排名前三的分別為三隻松鼠、百草味、良品鋪子，但是它們整體的占有率為16.88%，同比下滑瞭7.10%。

網紅火鍋電臺巷火鍋多地關店

2018年，電臺巷火鍋在上海開第一傢店時，不少消費者為瞭吃上一頓，足足等瞭3個小時。次年，它在廣州首店試營業期間，平均排隊時長增至4小時。

但是2021年以來，電臺巷火鍋在多地的門店陸續關閉，廣州的3傢直營店已經全部關閉，上海關閉瞭2傢門店，深圳、汕頭關閉瞭1傢門店。2021年5月，電臺巷火鍋位於成都少陵路的門店也正式閉店，這是它在全國開的第一傢門店。

電臺巷火鍋回應媒體稱，關店主要是因為疫情。

電臺巷火鍋起步於2016年的成都，2017年起它先後在北京、上海、廣州、武漢等地佈點，除瞭直營店外，還開放單店加盟和城市代理。

電臺巷火鍋主打懷舊復古風的裝修風格，在2020年年底上映的電視劇《流金歲月》中，女主角倪妮去參加表哥的同學聚會時，沿著一傢餐館的綠色樓梯扶手、彩虹色的梯墻拾級而上。這個鏡頭正是取景自上海人民廣場的電臺巷火鍋，之後許多消費者慕名前往打卡。

在宣傳上，電臺巷火鍋擅長於借明星效應造勢。李易峰、Angelababy、張靚穎、張歆藝等明星曾經到訪，這作為賣點多次出現在KOL、網友與電臺巷火鍋相關的微博、小紅書上。

遇冷的不止電臺巷火鍋。作為火鍋界最早引發排隊效應的海底撈，去年一口氣關店276傢，年度虧損達41.63億元；另一個火鍋上市企業呷哺呷哺，同樣在2021年關店230傢，預計年度虧損達2.75-2.95億元。兩傢企業均是首度出現上市以來的年度虧損。

新晉網紅墨茉點心局被爆裁員

中式點心，無疑是過去一年最受投資人青睞的新消費品類之一。2021年9月，成立短短15個月的墨茉點心局就拿下第5輪數億元融資。

但在今年2月，《中國企業傢》報道稱，墨茉點心局春節前進行瞭新一輪組織架構調整，由過去的以品牌為中心，轉變為以運營為中心，裁減瞭40%的品牌員工，對財務、人事部門人員也進行瞭調整。

隨後，墨茉點心局回應稱，2021年公司對部門員工做瞭調整，後臺部門調整比例不到20%，占總員工人數比例不到2%，所涉及調整的員工數量約20人。

墨茉點心局是起源自長沙的網紅品牌，2020年8月在長沙國金街開出第一傢門店，開業當月就獲得首輪融資。區別於傳統的中式糕點，墨茉點心局的主打單品是麻薯、芝士脆、泡芙等，但在門店設計和產品包裝上，非常註重突出“國潮”的概念。

門店前動輒三個小時、五個小時的長隊極好地為墨茉點心局在社交媒體上造勢，另一方面，墨茉點心局很擅於借力營銷，多次跟網紅茶飲茶顏悅色聯動，通過組CP打開知名度。

盡管墨茉點心局否認瞭裁員的傳聞，不過相比起剛開業時的火爆，它在長沙、武漢多個門店的客流量出現下滑。2021年年底，墨茉點心局在北京佈局。但是，北京消費者沒有給出太高的評價。根據大眾點評，8個門店評分都在四星及以下。

墨茉點心局的開店速度也未及預期。墨茉點心局創始人王瑜宵曾表示，2021年年底要在長沙開店50傢。然而，根據大眾點評，截至3月21日，墨茉點心局在長沙有39傢店。

麥片界網紅王飽飽銷量下滑

登陸天貓僅僅一年多，王飽飽就擊敗桂格、卡樂比，奪得2019年天貓雙11麥片品牌銷量第一的成績。

王飽飽是一個發源於線上銷售渠道的沖飲類麥片品牌，區別於傳統麥片，它在麥片中添加瞭果幹、堅果、酸奶凍幹等輔料，主打“好吃、潮流、無負擔”。

王飽飽通過小紅書、抖音、微博等多平臺的KOL造勢，整體產品設計——無論是配有插畫的外包裝，亦或是色彩鮮艷的果幹、堅果，都很適合拍照分享，王飽飽很快走紅。

除瞭拿下2019年天貓雙11麥片榜單冠軍，王飽飽還分別在2020年的618、雙11斬獲品類桂冠。短短兩年間，王飽飽拿下4輪融資。

在利用網紅種草營銷之餘，2020年2月起，王飽飽聘請瞭劉濤、周深、金靖等多位代言人，擴大覆蓋人群；2021年9月，王飽飽聘請瞭當紅流量明星王一博代言。

不過，這種營銷方式很容易被競爭對手模仿。2020年，天貓618，更換瞭產品設計、聘請肖戰代言、發力線上的北方麥片品牌歐紮克，擊敗王飽飽，奪得銷售額第一的成績。

根據魔鏡市場情報的數據，王飽飽2021年雙11預售累計銷售額，較上年同期下滑瞭72.69%，至142.9萬元。但是王飽飽認為預售數據是“以偏概全”，在其曬出的雙11戰報中，王飽飽仍然穩居麥片品牌銷售額第一的位置，不過具體銷售額並未公佈。而在剛剛過去的2月，開源證券報告顯示，王飽飽在阿裡系平臺的當月銷售額為944.2萬元，同比下滑瞭21.9%。

王飽飽的麥片除瞭由旗下的杭州飽樂食品有限公司生產外，還委托給第三方廣東聚谷來健身食品有限公司生產。2020年6月，杭州這一加工廠曾因銷售其他不符合食品安全標準或者要求的食品，被杭州蕭山區市場監督管理局罰款約2萬元。

天眼查顯示，王飽飽最後一輪融資停在瞭2020年12月。

現象級網紅文和友廣深擴張遇冷

作為長沙現象級網紅餐飲，文和友在廣州試營業期間，單日取號超過2000個；在深圳開業首日，超過5萬名顧客拿號輪候。

文和友起步於長沙的路邊攤，2018年，在獲得唐人神集團的戰略投資後，在長沙海信廣場開瞭一傢占地面積5000平方米的店型，集餐飲和體驗空間於一體。次年，門店擴建至20000平方米，內設60多傢長沙小吃，年接待顧客約1000萬人次，日均翻臺率8次。

收獲火爆人氣的文和友於2020年、2021年分別在廣州、深圳落下一子。但是，眼下，文和友不僅在廣深遇冷，還被爆正在大面積裁員，項目擱置。

開業幾個月後，文和友廣深店周末排隊等候的人數大幅減少。文和友對兩地的店鋪模型進行瞭多次調整，目前深圳主打生蠔，增強時尚科技感，廣州則賣起瞭海鮮，但是，這種改變能否留住消費者，還有待時間檢驗。

此外，南京文和友一名前員工告訴記者，2021年年底，文和友曾進行裁員，臨近春節又有第二輪裁員，被裁的員工多是2021年下半年才入職的，也有少數工作瞭幾年的老員工。

這名員工透露，原本整個南京項目有60來個人，目前僅剩不到20個人。南京項目本來預計在2022年8月完工，10月開業，但按照目前的進度來看，很有可能會延後開業。

另一名在長沙文和友工作的員工同樣告訴記者，去年年底，人事部門稱公司組織架構調整，再加上疫情導致餐飲行業不景氣，需要縮減人員，她所在的部門，裁員比例達到50%。

文和友方面則回應記者稱，這屬於公司業務調整產生的正常人員變動，公司的多個崗位還在招人，年後也陸續會有新的人員入職。

至於南京項目何時開業，文和友方面則未正面回應。

這些網紅店你去過嗎？

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