作者 |陳楊園

編輯 |邢昀

讓人意想不到的是，航空公司也在為“618”奔忙。

5月25日晚，名稱為“南方航空環球購”的抖音賬號一口氣進行瞭兩場直播帶貨為618預熱，時長將近五小時。5月26日一早，抖音“南方航空跨境商城”賬號又再次開播，直播動態顯示，兩場直播將近7小時，中間隻休息瞭半小時。這兩個賬號都是南方航空所開設的官方賬號，直播的主播也是南方航空的空姐們。

從“浪漫520”到“618預熱”，許多航空公司的直播間都跟隨著電商平臺大促的節奏沉浸在“帶貨”之中。疫情反復、國內國際航班受阻、國際形勢復雜等因素讓航空公司在疫情後經歷瞭漫長的低谷，無論是隨心飛、機票盲盒等新玩法，網購商城不斷出爐的新文創、新周邊，還是努力營造的直播聲量，都是國內航司尋找突破口的不斷嘗試。

“自救”能成功嗎？直播帶貨是解藥還是毒藥？失去安全感的航空公司，正在為如何安全飛越後疫情時代而發愁。

1、美妝直播間多瞭新玩傢

海藍之謎和SK-II等貴價化妝品成瞭各個航空公司直播間裡的“主角”。

一瓶150毫升的沁潤修護海藍之謎精粹水在海南航空抖音櫥窗中的預售價格是659元/件，已售3168件，在南方航空跨境商場櫥窗的預售價格為629元/件，已售1126件。而同款海藍之謎精粹水在天貓618預售的預定量也不過3000+件。

航空公司的直播間/豹變截圖

銷量火熱的背後，是航空公司直播間打出瞭讓人難以拒絕的價格差。同款產品在天貓的618活動價是1250元，航空公司的直播間便宜瞭將近一半，即便是在中免集團海南離島購的免稅商場中，該產品的活動價也需要735元/件，價格高出瞭直播間將近一百元。

面容姣好又熱情親切的空姐坐在主播臺前，一張張秀麗的臉龐就成瞭活廣告。“主播自己最經常用的就是這款產品”，成為空姐在介紹許多產品時的口頭禪，無論是抗老、美白還是補水祛斑等，產品的功效和使用效果與空姐聯系起來，對“所有女生”下單的感染力堪比李佳琦。

看上去，航空公司給自己找到瞭一門好生意，“航企＋免稅”“航企+跨境購”等關鍵詞讓大眾有著天然的信賴感，航空公司積攢的客群也往往有著較高的消費能力，航空公司的美妝帶貨可謂贏在瞭起跑線上。

蟬媽媽數據顯示，南航的跨界商城和環球購兩個抖音賬號已有46萬粉絲，過去30天的73場直播，累計銷售額近3000萬元。而更早進行直播帶貨的海南航空已有130萬粉絲，過去30天每場直播平均銷售額高達149萬元。

除瞭南航、海南航空、長龍航空等已“下水”的航司，更多航司在觀望著直播帶貨的可能性。盡管還沒開始彩妝直播，但春秋航空的抖音櫥窗已經放上瞭一款潔面乳產品，天津航空等航司還曾公開帶貨主播選拔現場，做好瞭入場準備。

和萬千女孩一樣，刷到視頻頁面的產品標價圖時，李可很快點進瞭航空公司的直播間，在空姐們“上鏈接”的口號中搶手速下單瞭一款超優惠的貴價眼霜，但在付款前退出來再看一眼商品詳情的購物習慣，讓她最終沒能買下這款產品。

“售賣的店鋪並不是南航”，李可感到有些迷惑，該眼霜的關聯商傢是一傢名為“ZHUOKE海外旗艦店”的全球購商傢，並非南航運營店鋪。盡管空姐主播不斷強調著“南方航空保正品保售後，大傢放心去選購”，但通過商品鏈接李可隻能接觸到該店鋪的客服，評論中認為自己買到假貨與商傢陷入扯皮的顧客也不少。

猶疑之下，李可最終還是放棄瞭購買。“航空公司對自己直播的貨源管理和售後到底有參與嗎？”“直播間裡能保證正品嗎？”和李可有著同樣疑問的女孩越來越多。

5月13日，一位抖音用戶發佈視頻稱海南航空直播間售賣假冒產品引發討論，海南航空隨後發表官方聲明，稱公司直播間從未銷售視頻中展示的產品，直指對方誹謗。但在聲明視頻的評論下，對海南航空第三方店鋪發貨的質疑諸多，越來越多消費者對航空公司帶貨產品的真偽心存疑慮。

找到直播間產品的“正品背書”對航空公司來說並不容易。在幾傢航空公司的直播間裡，都打出瞭“海關監管”，空姐們強調著“掌上海關APP可查驗保證正品”的“保真宣言”，但事實上，《豹變》通過海關客服確認，掌上海關隻能查驗個人額度、通關數據等，沒有查詢真偽的功能。

站在模糊邊界裡的航空公司直播帶貨，仍需要面對拷問。

2、無奈之舉

跨進“美妝帶貨”的深水區，對航空公司來說算得上是無奈之舉。2020年初疫情爆發後，“自救”幾乎成瞭兩年間所有航空公司的共同關鍵詞。

事實上，最先被派進直播間的是“董事長”。2020年4月，春秋航空董事長王煜曾直播介紹春秋航空的新開航線及目的地人文美食等，吸引瞭838萬人圍觀。彼時，航空公司的直播帶貨還停留在大眾熟知的“本業”——機票、休息室體驗券、周邊禮品等安全范圍內。

2020年5月，春秋航空創始人王正華在直播間還售賣起瞭機票以外的B端“副業”飛機噴塗，借著豪橫的打折宣言，“整架飛機噴一年1400萬元，今天直播間起碼打對折，那就666萬元吧”，王正華一場直播創下瞭產品銷售和飛機噴塗銷售意向金3000萬元的交易總額。

隨後，吉祥航空、山東航空等也相繼開啟瞭直播帶貨，許多航空公司期望通過低價機票券、文創優惠券等增加收入，刺激“上座率”。東方航空“周末隨心飛”產品的推出更是掀開瞭航空公司創新自救高潮，南航“快樂飛”、春秋航空“想飛就飛”、海航“嗨購自貿港”等產品相繼出現在直播間和各大航司、出行APP中，為航空公司帶來瞭疫情中難能可貴的關註度與行業生機。

但艱難時刻並未輕易過去。

航空出行與疫情強綁定的特性讓航空公司盡管有萬般花樣仍然陷入瞭銷售難。《前瞻產業研究院》報告顯示，2020年，中國民航總周轉量為798.5億噸公裡，較2019年下降38.3%。

而民航局數據顯示，2021年，航空公司虧損瞭近671億元。為瞭緩解現金流壓力，2022年4月，根據上海聯合產權交易所信息顯示，南方航空先後轉讓瞭11架波音B737-700飛機，總共賣瞭大約12.5億元。長龍航空也在計劃將創業時的三架貨機賣瞭。

能夠一定程度上避開疫情風險並且帶來收入的美妝帶貨，因此成為航空公司的“香餑餑”。2021年3月海航開始在抖音直播帶貨時，直播產品包括各種好物，並未劃定品類，但在幾場直播過後，直播團隊立刻向美妝個護靠攏，他們最初嘗試開設美妝專場時，每場的銷售額都在200萬以上。

不過，從如今銷售數據的下滑來看，美妝直播的神奇“吸金力”正在退去。

選擇業務范圍外的“美妝”讓航空公司的直播間看起來越來越粗放，空姐主播們對美妝產品功能、成分等的具體介紹寥寥無幾，直播間充斥著“用瞭就能皮膚好”“與素顏和解”等引導話語，除瞭產品真偽的話術模糊外，直播間產品涉及清關不支持無理由退換或取消訂單等重要信息也很少在直播中提及，這讓許多消費者“踩坑”後對航司直播感到愈發不滿。

盡管“自救”緊迫逼人，但航空公司的直播間仍然有待冷靜。嘗到直播甜頭的南方航空甚至將推進電商貿易新業務持續發展，加快推進海南自貿港跨境電商等項目寫進瞭2021年年報，“人貨場”齊備的航空公司看起來在直播帶貨上仍然大有可為，但若直播和供應鏈、售後等環節的規范繼續姍姍來遲，航空公司也可能在“自救”之中將自己推向品牌信譽的新危機。

3、航空公司真正的618在背後

至少從目前來看，直播帶貨的體量和規模，遠遠達不到拯救航空公司的地步。

財報數據顯示，2022年第一季度，八傢上市的航空公司歸母凈利潤共計虧損275億元。

其中，海南航空營業收入63.7億元，比去年同期下降瞭17.6%，歸母凈利潤虧損36億元。春秋航空2022年Q1營業收入23.6億元，歸母凈利潤為-4.37億元，去年是-2.86億元。對於同比增虧較大，公司解釋，一個就是油價同比大幅上漲，另外一個就是疫情大幅拖累利用率。

春秋航空在業績交流會上表示，2022年是疫情三年中最難的一年，雖然各航司有註資以及民航貸，但經過兩年的現金流失，若民航貸在需求未完全恢復的情況下退出，會有部分航司的經營現金流出現無法銜接的危險。航司破產重組的風險正在變大。

為載運量的下降找到出口顯得至關重要。海南航空公佈的2022年4月主要運營數據公告數據顯示，該公司及包括長安航空、山西航空、烏魯木齊航空等在內的下屬子公司，4月份合計載運量同比下降54.65%，2022年累計載運量同比下降39.21%。

事實上，比起直播帶貨、送外賣做團餐等“不務正業”的創新嘗試，真正能夠給航空公司帶來轉機的路徑還是在“機”上，“客改貨”成為航空公司過去兩年“自救潮”中的主流運動。

2019年疫情爆發前，全國隻有173架全貨機，占民航運輸機隊的4.5%，全國235個運輸機場，平均一個機場不到一架全貨機。疫情中爆發的醫療貨物運輸、國際貨運需求等讓航空貨運市場的需求迎來瞭新的高峰，拆掉客機座位裝貨，甚至直接讓貨物依據尺寸“坐”上客戶座位，成為飛機上的常態。

財報數據顯示，2021年南方航空組織客改貨航班7023 班，完成貨郵運輸量144.2萬噸，貨郵運輸收入198.9億元，比去年同期增長20.58%，貨郵運輸占主營業務收入的比例也從2020年的18.26%上升至20.18%。這意味著，貨郵運輸的業務發展正在對航空公司的收入增長產生切實的影響。

大促節也在成為航空貨運的主舞臺。澎湃新聞報道，去年雙11期間，東航客機日均處理的貨郵運輸量比平時增加瞭7%，每周執行122班全貨機航班，約370班“客改貨”航班。在直播間的熱鬧之外，即將到來的“618”真正讓航空公司忙碌的或許還是客運航班。

不過，航空公司仍然處在風暴中。民航司5月24日發佈的最新數據顯示，4月份，全行業完成旅客運輸量788萬人次，同比下降84.6%，僅相當於2019年同期的14.8%。在疫情反復下，占航空公司營業收入絕對大頭的客運復蘇難見曙光，今年的航空公司仍要面臨嚴峻考驗。

自5月21日起，由中國民航局牽頭申請的對國內航班的資金支持政策，即“4500班保底補貼”開始執行，國內航空公司執飛的國內客運航班，如果收入沒能覆蓋可變成本，將獲得來自財政的現金補貼支持。不過，據一財報道，這一政策將在6月4日-6月10日暫停執行，背景是5月以來航空市場需求一直在恢復中。

最壞的日子或許正在過去，但在各種不確定中，如何調整經營策略，找到切實可靠的“自造血指南”，航空公司仍在考驗中。