一次常規的新品宣傳，卻讓安踏成為眾矢之的。好意開頭，卻以“悲劇”結尾，究竟是人們敏感，還是企業管理松懈？

近年來，從安踏到寶潔，從潔婷到衛龍，低俗營銷已然不分行業、不具邊界。而當擦邊宣傳成為一種現象，該反思的，究竟是誰？

涉嫌低俗營銷博流量，安踏陷輿論風波

5月29日，安踏一款當季女鞋新品——“喵喵鞋2.0”的宣傳海報被指打色情擦邊球，引發網絡熱議。

據瞭解，涉事宣傳海報中，模特鞋底正對鏡頭，在展示相關設計的同時，有網友註意到，透過鞋子中間的縫隙可以看到女性大腿根部，存在“擦邊”嫌疑。

不過，也有網友對此表示，一張簡單展示鞋底的配圖，若不經強調根本不會往不好的方向去想，況且女模特並未有身體暴露，擦邊一說屬實是“欲加之罪，何患無辭”。

無論事實如何，此番風波一出，安踏的品牌形象不可避免受到瞭一定影響。

5月30日下午，安踏官網客服向藍鯨財經記者表示：“我們已在第一時間將圖片下架。因為圖片給您帶來任何不適的感受，我們深表歉意。我們已對相關人員進行瞭嚴肅處理，今後一定會更嚴格把關。”

而關於本次女鞋宣傳涉嫌“打擦邊球”一事，究竟是安踏有意為之，還是企業內部審核管理問題？在智和島咨詢集團創始人、董事長胡華成看來，前者不太可能。

“從企業營銷的角度來看，喜歡玩擦邊的大多數是無名企業，因為他們喜歡通過這種惡趣味來提高銷量。此外，還有一些是二線品牌，他們一心想要做大牌，但是想法沒有用在正路上。同時，也有可能是企業給營銷人員制定瞭目標，最終擦邊球成瞭最佳選擇。”胡華成認為，反觀安踏，它早已成為國內體育用品領域的龍頭老大，不需要再玩這種擦邊球的營銷，畢竟這不僅不利於提高產品的知名度，反而會讓企業增加很多黑粉，完全是得不償失的行為。

截至發稿，除網店客服外，安踏官方仍未出面進行回應，因而，海報事件的具體真實情況，暫時無從得知。

不過，盤古智庫高級研究員江瀚指出，這件事情無論是安踏主觀為之，還是客觀疏忽導致，至少都證明瞭其自身管理不嚴格，存在漏洞的事實。

加速狂奔之下，安踏管理有待跟上？

資料顯示，安踏是一傢專門從事設計、生產、銷售運動鞋服、配飾等運動裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團。公司創立於1991年，早期以外貿代工業務為主，1994年創立自主品牌安踏，佈局全國分銷網絡。

2007年，安踏成功登陸港交所主板。此後，在佈局全產業鏈、提升零售運營能力的同時，安踏一路通過海外並購擴張等方式落實自身多品牌戰略，覆蓋不同細分人群需求，以搶占市場。

在此期間，與大多數運動品牌一樣，安踏也曾經歷過幾年的庫存調整期。不過，受益於零售模式的升級，安踏業績逐漸復蘇，於2016年再次提出“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略，按下轉型鍵，並迎來加速發展階段，在品牌影響力和業績表現上，均有著亮眼成績。

直至2021年，財報顯示，安踏集團實現收入493.3億元，同比增長38.9%，連續8年保持增長，連續10年位列中國體育用品企業收入第一。與此同時，市占方面，據歐睿信息咨詢數據，2021年安踏集團在國內運動鞋服市場份額（市場占有率）為16.2%，由第3位上升至第2位，僅次於耐克。

然而，高速發展的背後，安踏在渠道管理和內控體系建設上，似乎還未完全跟上。據悉，除本次女鞋宣傳涉嫌擦邊事件外，2021年4月，安踏旗下一款哆啦A夢聯名休閑板鞋白黑款產品還曾陷入“天價炒鞋風波”。

彼時，炒鞋熱蔓延至國貨的現象曾遭到人民日報、新華社、央視等官媒的發聲批評。相關律師也向記者指出，“炒鞋”一事分情況來看，從主體出發，若是商傢和外圍的黃牛、炒作者串通一氣，人為制造供小於求的市場假象，欺騙消費者購買的話，那麼首先違反瞭《消費者權益保護法》要求經營者誠信經營、恪守社會公德的基本義務，將面臨消費欺詐的投訴、訴訟風險。

不可否認，近年來，國產運動品牌在科技研發和外觀設計等方面都有瞭長足進步，也有瞭邁向中高端市場的底氣，對於安踏來說，多年的積累更是讓其在國內市場碩果累累。在業內人士看來，身處良好發展契機，但如果因為內部管控上的松懈，致使企業經營管理中屢次出現問題，那便容易失去消費者信任，對品牌建設有害無益。

低俗營銷層出不窮，品牌價值觀建設任重道遠

事實上，近年來，品牌低俗營銷屢見不鮮、屢禁不止，相較之下，安踏本次備受爭議的“擦邊”海報甚至略顯內斂。

2022年5月17日，婦炎潔一款女性用品在宣傳時因廣告語、詳情介紹頁面內容不當，被質疑侮辱女性，隨即相關話題空降熱搜，引發爭議不斷。次日，江西樟樹市市場監督管理局工作人員表示將對此進行立案調查。兩日後，在一片質疑聲中，婦炎潔官方微博發文致歉，稱已成立專項小組，全面下架相關產品，開展自查自糾。

而就在今年3月，寶潔、潔婷、衛龍三個品牌剛經歷類似事件：因低俗營銷相繼受到網友抨擊，結局均為下架宣傳文案及產品，並公開道歉。其中，寶潔也被廣州市黃埔區市場監督管理局立案調查。

此外，椰樹集團、絕味食品、茶顏悅色、Ulike等品牌也都在低俗式營銷道路上“翻車”不斷，有品牌甚至因此被罰款數十萬元。但這似乎並未給到相關企業警醒，仍有不少“前赴後繼”的“冒險者”。

江瀚指出，近年來，這種“擦邊球式”的營銷成為一種趨勢，有部分原因是受到瞭此前杜蕾斯營銷火出圈的影響，導致不少企業認為，不露聲色的擦邊營銷或許可以帶來比較好的效果。但事實上，這種宣傳方式並不符合其自身產品特點，同時突破瞭市場的道德底線和消費者的認知底線，很可能出現問題，最終適得其反。

對於企業的外宣，江瀚建議，要有底線思維，同時企業要加強內控體系和內控機制，在對外的內容宣發上保持謹慎。

在萬商天勤（上海）律師事務所合夥人朱永紅律師看來，“擦邊球”並不是一個法律概念，在廣告業經常遇到“打擦邊球”的說法，即認為隻要不明顯違反法律的禁止性規定即可為。但實際上，不管是法律法規，還是行業規范對“打擦邊球”的廣告行為都是禁止的。

比如：《廣告法》第三條規定，廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。第九條也明確規定廣告不得“含有淫穢、色情”、“違背社會良好風尚”的內容。同時，上海廣告協會頒佈的行業規范《廣告發佈標準》中，也明確規定“含有淫穢、色情內容”、“違背社會良好風尚”的廣告不得發佈。另外，“十四五”廣告發展規劃也明確提到抵制低俗庸俗媚俗廣告作品。

事實上，現在關於低俗、色情廣告，國內也有廣告法進行約束，采取相應處罰。不過，零售電商行業專傢、百聯咨詢創始人莊帥認為，力度不算大，企業需要承擔的成本偏低，還是會在經濟利益的驅動下“鋌而走險”。與此同時，對於上述違法行為的定義也存在灰色空間，有的企業選擇擦邊球方式，被發現後也最多是下架處理，影響更是不大。

對於這類企業，莊帥建議，首先內部還是要更加自律、更加註重消費者，其次企業文化建設的重要性不容小覷，好的創意一樣也能引發更廣泛的傳播，宣發人員要在正路方面下更多功夫。

“不過，就目前來看，更多的還需要法律約束，企業的經濟行為靠道德約束的難度太大，自律性也難以保證，所以一方面可以通過強化法律、強化處罰力度等手段來對企業的行為進行約束。另一方面，通過輿論監督和消費者的嚴格投票，給到企業壓力，來倒逼企業在追求經濟利益上更註重規范行為。”莊帥如是說。