黑鐵時代，地產寒冬不斷延期，市場一客難求，地產營銷資源日益吃緊，但是業績壓力卻並未減輕，同時還不能過度依賴分銷，要避免被分銷綁架。因此，房企隻能發力自渠來自救，尤其是通過自建行銷、全民營銷和線上營銷的精準拓客方式，實現最小資源的最大利用。

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行銷拓客

復盤行銷失敗教訓，開啟精準拓客模式

一般狹義的自渠，主要指自建行銷。但是，自渠又非常難做，吳曉波談《大敗局》時說“成功或許難以模仿，但是失敗的教訓卻值得參考”。我們先來看看自建行銷為什麼會失敗？

1、自渠為什麼會失敗？

自渠失敗的原因很多，我們主要從管理層和執行層兩方面來看看。

管理層：一方面做自渠投入很大，又很難短期見效，在“鐵打的樓盤流水的營銷總”態勢下的今天，完不成業績就位置不保，很難有營銷總能堅持長期主義。另一方面，分銷很好用，按效果付費。營銷總又面臨短期業績壓力，分銷是保命退路，所以很難“戒掉”分銷。

執行層：本來行銷就是風吹日曬苦活累活，但是物質激勵和精神激勵都不足。

物質激勵方面，行銷的收入直接和拓客的成績相關。但淡市一客難求，很多行銷人員隻能低薪糊口，哪還有什麼動力。

精神激勵方面，行銷人員在營銷體系中地位尷尬，不受重視。而且晉升路徑不清晰，沒有“大餅”激勵，對未來沒有期望。

2、行銷如何精準拓客？

在營銷資源如此緊張的情況下，要像以往一樣大規模拓客，越來越奢侈瞭。因此，精準拓客越來越重要，而不是像以前大規模地毯式拓客，靠概率來篩選客戶。

精準拓客需要主要可以通過客研化和數字化來實現。

客研化，需要把前置工作做足，根據項目定位清晰進行客戶畫像，精準鎖定目標人群。再根據他們衣食住行的生活習慣，鎖定他們的生活動線，把資源集中在目標客群的生活動線上，實現精準打擊。

數字化，主要是通過大數據地圖實現精準拓客。比如大數據根據以往客戶成交資料，自動生成成交地圖，根據成交地圖去指引精準拓客。

知道瞭往哪裡打？接下來就是戰鬥力的問題瞭。

要保證戰鬥力，需要解決的是激勵和監管。

激勵方面，首先要保證行銷人員的物質激勵，然後是要重視行銷人員的地位和清晰可見的職業成長路徑，兼顧短期激勵和長期激勵。

監管方面，要從原來的結果管控變成現在的過程管控。比如使用雲行銷實時位置動線追蹤功能，監控行銷人員有沒有按指定動線到指定地點拓客。通過大數據賦能過程管控，有效提升執行力。

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全民營銷

關系+利益雙輪驅動，薦客力拉滿

全民營銷在自渠裡面性價比最高，尤其是市場上新客一客難求的今天，老客戶的經營的價值日益凸顯。但即使是全民營銷，如果要認真把老業主都經營起來，耗費的資源也是巨大的。因此。全民營銷也需要重點發力，主要抓兩類人群：老業主和中介經紀人。他們的驅動力來源不一樣，前者是關系驅動，後者是利益驅動。

1、老帶新：關系驅動+重點抓KOL

老帶新是全民營銷裡轉化率最高的，因此，應該是房企重點發力的地方。老帶新最忌諱“平時不燒香，臨時抱佛腳”，需要持續的關系經營，老業主基於關系的信任才願意推薦朋友。

此外，如果資源實在緊缺，就要重點經營KOL/KOC。他們影響力大，關系廣。因此老帶新的業績貢獻，也大致遵循二八法則，也就是20%的老業主，貢獻瞭80%的業績。如果把資源集中用在20%老業主身上，往往能起到“四兩撥千斤”的效果。

2、中介經紀人：利益驅動激勵帶客

中介經紀人註冊全民營銷更多隻奔著傭金來的，因此，傭金點數、殺客能力、結傭速度是他們最關心的。

相比傭金點數，他們更關心後兩者。因此，項目要通過提升置業顧問殺客能力以及借助一些數字化手段賦能輔助逼定，比如借助大數據對客戶真實意向進行洞察，輔助精準逼定。再比如利用線上賣券或者特價秒殺促進成交。

更能激勵中介經紀人的是結傭速度。使用明源雲客代支付服務，可以把行業原來14天的周期縮短到7天，有效提升中介經紀人的積極性。

此外，還要註重中介經紀人客戶和隱私的保護，客戶是他們最重要的資產。隱私，是避免他老板知道他走全民營銷瞭，你懂的。

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線上營銷

公域流量精準打撈，私域運營促轉化

線上營銷需要從公域流量池海量客戶中精準打撈客戶，然後沉淀到房企私域流量池持續運營，才能真正的促轉化，帶來業績增長。

1、公域打撈流量：視頻內容營銷+精準廣告投放

現在公域流量最大的是抖音和微信，一般精準打撈公域流量的方式有兩種：內容營銷和精準廣告投放。

內容營銷，主要是視頻相關內容：短視頻+直播。平臺主要是抖音和微信，也可以同步分發多個其他多個流量平臺。

傳統地產營銷人搞線上營銷，容易陷入事件營銷的邏輯。但是內容營銷要避免的謬誤，就是單純的追求流量，砸錢要流量很容易，但是往往叫好不叫座，流量一流而過。

因此，內容營銷非常需要註重“人設”的作用，一方面，可以由集團主導，成立專業的MCN機構，批量培養短視頻和直播帶貨網紅主播。另一方面，要充分發揮置業顧問個體的力量，把置業顧問打造成超級個體，比如萬達的超級個體置業顧問，粉絲不多，但是業績非常不錯。

廣告投放，主要是要避免傳統地產營銷展示廣告的邏輯，典型如占領最多的廣告位和最好的位置，而是借助大數據實現精準投放。

比如基於大數據精準篩選目標客戶後，同一平臺同時上線多個廣告，然後通過大數據“內部賽馬機制”自動選擇，效果越好的廣告，被投放的機會越多，進而實現精準投放和降本增效，避免“那被浪費的一半廣告費”。

2、私域流量運營：線上售樓處+社群運營

房地產大宗高額低頻交易，所以很難所以在公域吸引流量後就馬上實現成交，這就是為什麼直播帶貨很難帶房子的原因。

因此，地產營銷要從公域流量池裡打撈精準的流量沉淀在自己的私域流量池裡，主要是兩類：線上售樓處和房企社群。

社群運營更具人性化，是關系的經營，非常適合與全民營銷老帶新結合。通過社群運營，在淡市之下，可以實現存量客戶的充分利用。做得好，還可以破圈，實現新客獲取。

結語

黑鐵時代，營銷資源緊張，房企自渠也要精準發力，通過自建行銷、全民營銷、線上營銷三種方式，精準獲客，實現最小資源的最大利用，並實現從粗放型傳統營銷向精細化新型營銷轉型，形成地產新常態下的可持續競爭力。