對淘系掌門人戴珊來說，當僅存“超頭”李佳琦“消失”，或許不可避免要做出決策：這是否淘系一次徹底擺脫頭部主播依賴的好機會？

作者|Cindy

編輯|楊 銘

618大促關鍵節點，李佳琦已連續停播瞭5天。這位“淘寶帶貨一哥”，是否會在618期間重新出現在直播間，目前未有準確消息。

在外界，除瞭猜測紛紛的“吃瓜網友”，是諸多密切關註並焦急等待進展的各路品牌方——在這個被稱為史上最艱難的618，李佳琦原本是直播帶貨界唯一被寄予厚望，帶領他們打贏硬仗的頭部帶貨大V。

品牌方外，淘系也是損失難以估量的一方。眾所周知，自淘寶直播問世起，李佳琦就與淘寶進行瞭深度捆綁，曾一年為淘寶貢獻1.5億美元的銷售額，而在薇婭、雪梨“倒下”後，李佳琦已成淘寶直播門面支撐。

某種程度上，淘系電商掌門人戴珊也將迎來真正考驗。根據阿裡最新財報，淘寶成立19年來首次出現季度GMV下滑，盡管這背後有新冠疫情暴發，供應鏈物流中斷、消費需求下降影響，卻也是淘寶疲態盡顯，面臨增長停滯與萎縮困境。

自今年1月初戴珊上任中國數字商業板塊分管大總裁以來，扶持淘寶弱化天貓，讓阿裡“從流量到留量”，成為戴珊“新政”第一個重點。顯然，要從鬥快等短視頻平臺搶回商傢，超頭部主播李佳琦仍不可或缺。

現在，當李佳琦跟隨薇婭、雪梨步伐“倒下”，當一個時代走向結束，面對競爭激烈而復雜的大環境，戴珊治下的淘系，如何去完成618大促目標？又如何去留住流量，推動淘系GMV的增長？

01

戴珊新政離不開李佳琦

李佳琦最後一次出現在大眾視野，是在直播突然中斷的6月3日晚。彼時，李佳琦在微博發文解釋稱：由於內部設備故障無法繼續直播，尚未上播的產品，會在之後的直播中陸續呈現。此後，李佳琦及美ONE並未進一步回應。

至6月9日發稿時止，李佳琦直播並未恢復，其微博也再未更新。在淘寶搜索“李佳琦”和“李佳琦的直播間”關鍵詞，已無相關店鋪和結果顯示。相關直播回放停留在6月2日，此前直播預告已全部撤下。

今年淘寶618大促哨聲，由李佳琦在5月26日吹響，長達9小時的直播裡，上架商品鏈接250多個。

據相關媒體測算，李佳琦618首戰觀看人次 1.5 億，首場預售GMV約41億。排名第二的“蜜蜂驚喜社”場觀1400萬，第三名烈兒寶貝場觀1000萬，連李佳琦零頭都趕不上。

盡管和去年雙11首場預售直播——李佳琦直播間觀看總人次達2.5億，累計交易額達115.38億元數據相比下滑明顯，但仍碾壓其他主播，是當之無愧的“超頭”。

“隨著一傢獨大，現在品牌方根本不敢得罪李佳琦，哪怕強制要求品牌持續破價，限制品牌多渠道合作，也要不惜代價爭搶到稀缺的直播坑位，希望能在618分得一杯羹。”有業內人士表示，李佳琦停播會直接影響諸多合作品牌的618大促節奏，提前備好的庫存很難被消化，很可能對品牌第二季度甚至全年業績造成嚴重沖擊。

和去年薇婭突然“翻車”一樣，品牌方們萬分著急卻隻有無奈等待。“市場信心本就不足，需求、消費力都在下降，李佳琦停播會讓更多消費者理性觀望。”有品牌方如此表示，相比李佳琦方面可能給出的補救措施，商傢更希望李佳琦盡快復播。

對淘寶天貓來說，618大促缺少李佳琦後，損失難以估量。過去幾年，超頭部主播一直是618、雙11大促“晴雨表”，“李佳琦突然停播，無疑讓淘寶天貓618大促雪上加霜，甚至更多商傢不再將其當成主陣地。”有互聯網觀察人士認為。

當前，淘寶天貓生態正面臨增長停滯與萎縮。根據阿裡最新財報，本季度1月和2月，淘寶及天貓GMV增速持平，到3月上海新一輪新冠疫情暴發後，供應鏈和物流中斷、需求疲軟等多重困難下，導致GMV直接下滑。

這種頹勢早已出現。以一季度天貓+淘寶銷售額同比下滑12.71%的美妝個護為例，2021年618至2022年3月，同比負增長高達22%——這與歐萊雅、蘭蔻、資生堂等國際知名美妝品牌均已入駐抖音電商，後者成為大牌們新增量的新陣地不無關系。而更多女裝品類，轉戰鬥快後依靠短視頻、直播帶來的GMV，也已遠超淘寶。

變化背後，凸顯的是淘系長期存在的痛點：流量獲得變難，留存更難，用戶體驗變差，中腰部商傢甚至大牌流失嚴重。

為解決淘系焦慮，戴珊主導淘系新政後第一個大動作，就是將淘寶、天貓融合，打散原有淘寶、天貓事業群，形成用戶、產業和平臺三個中心，其目的是弱化對天貓的流量傾斜，加大扶持淘寶，以夯實淘系流量大盤，讓更多商傢留在淘系基本盤。

這種戰略思路，在618大促上體現得相當明顯。5月13日，淘寶天貓發佈《致商傢的一封信》，宣佈618期間面向商傢推出25條大促扶持政策，其關鍵詞是“穩、定、樂觀”；5月20日天貓超級品牌私享會上，戴珊又明確表示“保證商傢穩大盤、確定性的增長，是今年最重要的事情”。

戴珊

戴珊戰略規劃中，淘寶天貓將通過內容做加法，從“流”變“留”——無論是流量留存，還是內容種草、交易增量，淘寶直播都是戰略的核心。

一個細節可以說明，淘寶直播內容原本置於平臺業務框架下，但1月初組織架構調整中，淘寶直播繼續由之前負責人程道放負責，且直接向戴珊匯報，可見戴珊對淘寶直播的重視。

盡管戴珊強調稱，要將過去主要關註達人直播轉向商傢店播，但現實問題是，商傢自播GMV隻占淘寶直播整體GMV約60%，明星、達人仍貢獻高達40%的GMV數據——倘若以此計算，2021年淘寶直播GMV為5000多億元，明星達人合計貢獻2000億，其中李佳琦薇婭雙11預售首日數字就是231億，“功不可沒”。

這意味著，戴珊戰略目標想順利實現，想讓任期首次大促考試過關，必然無法離開李佳琦。

02

淘寶必須擺脫依賴李佳琦

從對抗抖音、快手、視頻號等短視頻平臺，甚至京東、拼多多等競對角度來看，淘系也不能失去李佳琦——由於短視頻平臺的特性，以及去中心化模式，鬥快對頭部主播的依賴遠低於淘寶直播，加上粉絲互動、黏性更強，內容種草更為容易，對淘寶直播的威脅正越來越大。

而淘寶直播，本身純粹為單純的購物交易服務而孵化，很難吸引更多用戶交易外時間留存、互動。特別是，此前“超頭”隻剩李佳琦後，他已成很多粉絲願意在交易時間外，去淘寶直播等待的少許理由——顯然，這是戴珊打造淘系內容生態中難以割舍的。

對戴珊來說，矛盾地方在於，即便李佳琦直播生涯並未結束，能最終“復播”，但也不可能對李佳琦一傢獨大風險再忽視，甚至是必須做出決策，比如逐漸放棄對李佳琦的依賴。

一方面，明星大V、超頭部主播紛紛翻車，以及去年雙11李佳琦、薇婭與歐萊雅因“定價權”之爭激化矛盾後，品牌們對明星、主播的合作越來越謹慎——這種謹慎，在李佳琦618大促“消失”之際，看上去更有必要。

從趨勢來看，店播逐漸成為標配，越來越多的品牌采用矩陣式打法，要麼選擇鬥快作為直播帶貨主陣地，要麼在淘寶直播將重心放在店播。

這不僅關系到商傢省下巨額傭金、坑位費等，“超頭部主播影響力的確不容小覷，能帶來一定流量和訪客，但主要是為品牌背書、宣傳，或者單品聚焦，和品牌忠誠度構建並無任何關系。”一位經營母嬰商品的淘寶商傢說，當電商進入存量競爭時代，如何沉淀用戶成為品牌核心競爭力。品牌自播，無疑比頭部主播帶貨更為有效。

從用戶角度來看，到李佳琦直播間，更多是被所謂“全網最低價”吸引。但當越來越多商傢發力店播後，“全網最低價”更像是噱頭——從今年618大部分品牌來看，其店播優惠與李佳琦直播間差距不大，很多店播還會贈送更多產品小樣，以吸引粉絲留存。

另一方面，雖然是淘寶直播成就的李佳琦和美ONE，但淘寶直播對美ONE這種頭部MCN的控制力相當低——事實上，李佳琦和美ONE，同樣不願被淘寶拿捏，甚至對其一直“異心”。

2019年，李佳琦薇婭淘寶第一主播之爭白熱化時，薇婭拿到瞭“全網最低價”，彼時美ONE策略，是“賭氣式”的將李佳琦的重心偏向抖音、小紅書。

今年3月，當淘寶流量分配向商傢自播間傾斜，以及傳出阿裡親自下場做MCN機構消息之際，又有媒體指出，李佳琦團隊在其微信小程序中，上線瞭部分來自京東和第三方賣傢的商品，這被外界視為李佳琦脫離淘系電商、自立門戶的信號。

這種野心並非李佳琦才有。薇婭、辛巴、羅永浩，其實都有類似想法。比如“818傢族”代表辛巴，不僅在2020年公然叫板快手“把眼睛擦亮點”，“請珍惜我的本事和資源”，而且曾推出自己的電商 APP，創辦辛選集團，深入商品供應鏈體系，從主播升維到瞭不可忽視的平臺渠道。

站在平臺角度，又是在為頭部主播做嫁衣。以淘寶為例，其實很早就意識到瞭過度依賴頭部主播問題，並且有著不少“破局”嘗試：2019年，淘寶公佈“啟明星”計劃，試圖挖掘出新的明星帶貨主播；2022年1月，淘寶直播總經理程道放發佈“新領航計劃”，宣佈針對現有主播孵化和新主播成長，進行“史無前例”的重磅扶持。

另外，無論是傳出淘寶親自下場做MCN消息，以及淘寶直播正式殺入虛擬人領域，今年618成立元宇宙項目組打造虛擬會場，其實都是為瞭擺脫過度依賴頭部主播的嘗試。

上述動作，目前看上去成效都不明顯，難以達到李佳琦、薇婭們曾經的引流變現效果。

對淘系掌門人戴珊來說，當薇婭、雪梨先後因偷逃稅事件“隕落”，當僅存的“超頭”李佳琦關鍵時刻“消失”許久，如今或許她不可避免要做出決策：這是否淘系一次徹底擺脫頭部主播依賴的好機會？

薇婭倒下後，人們很快就將其淡忘，直播電商行業也在大踏步前行。李佳琦，亦當如是。如同他在接受魯豫采訪時，脫口而出的那句話：“就像那天外來物，無根之水。”