劇本化朋友圈文案不是一條文案,而是由一系列文案組成的,這套發售文案系統包含提煉價值 引發好奇 價值塑造 指令行動 稀缺限量 馬上開始 氛圍營造 發售結束 分析復盤共9個步驟

初學者一般會采用“6+1”的形式來進行練習,即1條引發好奇的預熱朋友圈 2條有關價值塑造的朋友圈 2條有關開售消息的朋友圈 1條發售結束公告的朋友圈和1條私信文案

發售策略可以靈活使用,並不一定都要求6條朋友圈文案和1條私信文案,也可以將引發好奇 價值塑造等歸於1條或者2條朋友圈文案,將“6+1”的文案內容縮減在3條文案之內

如果發售的周期較長,也可以在產品預熱 價值塑造階段增加內容,最高限制在15條朋友圈以內,如果內容太多,會導致用戶的反感

我們接下來拆解劇本化文案的9步框架

1. 提煉價值

在做產品發售文案時,第一步要做的是進行產品的價值提煉,找到目標客戶對於產品的價值感知

比如做鮮花團購,9.9元團購一束10支的玫瑰花,這個產品的價值點在於:

價格優勢,相較於鮮花店,具有絕對的價格優勢;新鮮直采,包郵到傢,不僅價格低,還可以直接包郵到傢,方便;鮮花是美好生活的象征,是生活品位的象征

價值點是產品本身相對於其他同類型產品的優勢點,再如我們之前給一個教育機構發售押題試卷,押題試卷的價值點在於:

將押題試卷與孩子的學習成長綁定;有押中題的經歷,更懂得本地中學考試的出題規律

這兩個核心價值點決定瞭發售時傢長對於押題試卷的期待值

如果發售的產品是一個餐飲套餐,價值點在於:

價格優惠,相較於平時及同類型套餐價格確實有優惠;產品安全,貨真價實,比如牛肉 羊肉的生產及進貨渠道,保證瞭產品的質量;用戶好評率,套餐內產品包含用戶好評率極高的菜品

這三個價值點是通用的餐飲產品發售的產品價值提煉點,當然如果套餐菜品比較新穎,還具有新鮮感這一價值點

當針對一個產品抽取出你認為的價值點之後,要進行價值點的用戶調研測試,最好是能夠一對一與10名以上種子裂變用戶進行溝通,聽取他們的意見,再進行梳理

2. 引發好奇

當明確瞭要發售的產品的價值點後,不可以直接通過朋友圈發售 在傳統的發售賣貨的環節,賣方確定好產品與價值點之後,就直接推出產品及售價,但用戶很難感知到產品的價值

第二步要做的是引發用戶的好奇心 比如在進行鮮花團購時,會在朋友圈內發一張一束玫瑰花的圖片,讓大傢猜價格,猜對的送一束玫瑰花

會有很多人猜59元 69元 89元等價格,當你最後在朋友圈公佈這個產品隻需要9.9元時,就會讓朋友圈的好友產生更大的好奇:怎麼能這麼便宜?

做知識付費產品發售時,把相應的課程體系與課程效果反饋作為引發用戶好奇的點,吸引用戶對課程的發售時間 價格等的關註

也可以在朋友圈發佈:近期將推出某某超值活動,點贊這條朋友圈提前得到通知 讓用戶對你將要發售的東西產生好奇心是抓住用戶發售心理的第二步

3. 價值塑造

價值是需要塑造的,很多不錯的產品,就是因為缺少這一個環節,導致用戶無法感知產品的價值而放棄瞭成交

價值塑造有以下幾個方法:用戶見證 價值對比 成交記錄

用戶見證是指可以通過用戶的第三方視角來評價這個產品的價值屬性,比如用戶在大眾點評或者美團上面的好評,在淘寶 京東等電商平臺的好評,或者用戶在朋友圈發佈的好評內容,以及用戶與品牌方私信對話講到的產品好評,都可以作為價值塑造的用戶見證的素材

價值對比是找到市場上已有的同類型產品,對比質量 價格 服務,指出自傢產品質量比同類型產品好 價格比同類型產品低 服務比同類型產品好,讓用戶來判定你的產品是不是有價值

成交記錄是展示產品已經成交的金額 數量,來凸顯已經有大量用戶買單,比如用戶的轉賬記錄 購買截圖等內容素材,都可以作為價值塑造中的成交記錄素材

價值塑造是發售成功與否的核心,在整個發售文案的內容中,價值塑造的占比不低於50%,如果使用6條朋友圈加1條私信來進行發售的話,其中應有不少於3條的內容進行產品的價值塑造

4. 指令行動

指令行動是在整個發售過程中的用戶行為引導,比如引導大傢猜價格 感興趣點贊 點贊搶占名額,都屬於指導用戶產生行動

引導用戶產生行動的門檻不宜過高,點贊 評論是最有效的指令行動

指令行動並不一定隻是1條獨立的朋友圈消息或者私聊文案,還可以是評論區文案,可以存在於整個發售過程中的各個環節

5. 稀缺限量

任何發售行為,沒有限時限量就會讓發售效果大打折扣 筆者經過對數十個發售活動的對比,發現有做限時限量的發售相比沒有做限時限量的發售,產品發售額大概為1.2~2.5倍

對於稀缺限量品,一方面可以在進行預熱發售時采用點贊預約的形式,在正式開始發售時,告知參與的成員,已經預約瞭很多要參與活動的用戶,如果加入慢瞭,可能就無法參加

另一方面,可以通過時間截止倒計時或者發售數量倒計時的形式來不斷刺激用戶,比如制作倒計時10 9 8……

這樣的海報,以天為單位,在結束日當天,再以小時為單位進行倒計時海報的刺激

6. 馬上開始

馬上開始是對活動發售的最後一個預告,比如在朋友圈發佈一條內容,將在當天晚上20∶00進行發售活動,然後把這條提醒開始時間的朋友圈消息同步到之前預熱的朋友圈的評論區,來提醒用戶活動馬上就要開始瞭,讓他們做好準備

7. 氛圍營造

氛圍營造是通過朋友圈不斷展示成單 轉賬記錄,以及用戶好評,來營造這樣一種氛圍:用戶對於產品都很認可,購買的用戶很多,以此刺激還在圍觀的用戶,影響他的消費決策

8. 發售結束

發售有開始就要有結束,當用戶看到活動以超額的成交量與超乎想象的參與人數結束時,會對你下次進行產品發售產生積極的影響,用戶會對你更加信任,對你的產品會有更多的好感

發售結束時,一般可以制作一張發售結束的海報來公佈本次發售活動的“戰績”

9. 分析復盤

活動結束之後的分析復盤是必不可少的,這主要是用來分析整體發售的參與人數 成交人數 成交金額 活動瀏覽量 朋友圈點贊互動量等數據,分析具體執行的環節有哪些可以改善的地方

復盤需要記錄下這次活動完整的流程,具體到哪一個時間點發佈瞭什麼內容的朋友圈文案,用戶的點贊量及評論內容是什麼,以及在與用戶進行私聊溝通時,用戶有哪些反饋

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