最近，跨界賣酒的海底撈斬獲瞭澳大利亞國際啤酒大賽的兩枚銀獎。自2019年各大餐飲和茶飲品牌紛紛開始跨界賣酒，風潮已過去近四年。昔日不夠誠心、僅作試水的品牌們，如今酒水業務運營情況如何瞭？跨界賣酒是否還未來可期？

瞄準專業度

瞄瞭，又好像沒瞄準

近日，澳大利亞國際啤酒大賽結果出爐，多傢我們熟知的知名品牌獲獎。除瞭“京A”“熊貓精釀”等專做精釀的品牌外，還有一傢獲獎企業尤其引人關註，那便是以開火鍋店發傢的海底撈。

今年，海底撈獲獎的兩款啤酒均為易拉罐裝，口味分別是“蜂蜜烏龍茶味”“蜂蜜百香芒芒”，都是前不久才上市的新款。自其在2017年推出第一代自主研發的啤酒，距今已近五年。

主動去逐鹿國際精釀比賽，與一眾專業垂直的廠牌同臺競技，並收獲不錯的名次，海底撈的跨界酒水自有品牌正在打出名號，甚至是有意往精品化方向去發展。

海底撈算是餐飲巨頭跨界賣酒的典型代表，盡管客流和資金等條件齊備，且有較為成熟的商業運營模式，餐飲巨頭們跨界賣酒依然經受著大眾的審視甚至否定。

海底撈官網截圖

縱使向來有餐飲不分傢的說法，但我們發現鮮少有能同時把吃食和酒水都做好的店傢。

以海底撈為代表的餐飲巨頭在酒水專業比賽中得獎，是否意味著持續好幾年的跨界賣酒浪潮迎來成功？一定程度上來說是如此，但卻也不完全是。

按照網友們的說法，餐飲巨頭想瞄準酒水的專業度，是一件可以理解也值得鼓勵的事，但“瞄瞭，又好像沒瞄準。”

湊湊小酒館

即使經濟分工已普遍，但對於廣泛的、偏傳統的酒水消費群體而言，沒有自建酒廠、搭建生產線的酒水品牌，一旦被貼上“貼牌”“代工”等字樣，幾乎就是與“普通”甚至是“不行”劃瞭等號。

海底撈賣酒快五年瞭，但代工模式至今依然存在。從杭州千島湖啤酒有限公司到河北邯鄲優佈勞公司，海底撈的酒水產品依賴外部生產，比起紮紮實實“做酒”，更多倒像是借東風試水。

優佈勞官網截圖

除瞭海底撈，不少餐飲品牌推出的自營酒水品牌多半也出自外招的供應商之手，這在講究口感與品質的飲者們眼中，正是“心還不夠誠”的表現。

“心還不夠誠”

在主流的“種草”平臺小紅書上，當我們搜索海底撈本次得獎的兩款啤酒時便發現，在為數不多的點評信息中，兩款各有不夠好的評價反饋。

有網友認為“蜂蜜烏龍茶味”喝起來“沒有酒味”，讓人“不會回購”，也有網友直接以“踩雷”為標題，給“蜂蜜百香芒芒”這一款打上瞭鮮紅的叉。

小紅書用戶分享截圖

盡管大多數消費者對餐飲品牌推出新款酒水表示瞭歡迎和支持，但“跨界出身”的酒在口味上的口碑顯然仍欠缺積累。

此外，我們發現無論在基於實體消費場景進行分享的大眾點評，還是電商種草占比較大的小紅書，都有消費者在反饋這兩款得獎的啤酒不易購得。

截至發稿，以淘寶、京東等為代表的電商渠道上，海底撈直營的官方店鋪裡均無玻璃瓶裝或易拉罐裝的啤酒出售。其他線上經銷商中，有一傢店鋪簡介為“海底撈精釀啤酒 火鍋門店同款”的“嶗特（laote）啤酒自營店”，開店時間顯示為2021年2月，存在時間僅為十餘月。

在官方直營店裡都找不到的啤酒產品，卻在這傢店中累計瞭好幾萬的評價量。不少評價含有類似“門店喝過覺得不錯來復購”以及“希望加大推廣”等內容，並對官方直營店為何沒有售賣通道表示疑惑。

京東商品評價截圖

這種自傢產品在自傢渠道反而還買不到的情況，部分消費者或會感到“心還不夠誠”“不像是正兒八經想要推產品的樣子。”

餐飲品牌跨界賣酒不是一年兩年的事情瞭，但做得不溫不火的除瞭海底撈，還有多傢當時引起各方關註與討論的大品牌。

例如背靠頭部茶飲品牌“奈雪的茶”的“BlaBlaBar奈雪酒屋”，其開在北京CBD商圈的華貿中心門店於2019年年中開始對外營業，曾是奈雪跨界賣酒的首批店鋪之一，也被外界認為是有潛力打造成標桿存在的店鋪。如今搜索這傢門店，卻顯示“關店已久”。

大眾點評搜索結果

據有關媒體報道，宣稱會在2021年裡新開50傢含有酒水業務的店鋪“小面小酒”的和府撈面，最終也未能達成預期，隻開到瞭三十餘傢店面。有業界人士猜測，除開客觀因素影響，消費場景不夠匹配或也是和府撈面推廣酒水產品不及預期的原因之一。

和府撈面的面、喜傢德的水餃，都被認為屬於客單價較低、翻臺率較高的快餐型消費，而兩傢店鋪的消費評價中，不乏“大傢吃個飯，匆匆地來然後匆匆地走，缺少慢慢品酒的氛圍感”等觀點表達。

圖片來源：喜傢德官網

測評機構NCBD餐寶典曾在2021年5月對一傢提供酒水業務的喜傢德門店進行實地探訪，他們發現喜傢德內所提供的酒並非自釀，也並非貼牌，而是市面上常見的科羅娜、百威等瓶裝酒。在裝修佈置和桌椅排佈上，也體現不出明顯的酒館元素，更多還是水餃快餐的老路數。

在愛酒者眼中，以這種方式來賣酒，顯然欠缺誠意。真要把這項業務做起來，那跨界的餐飲品牌們要走的路還很長。

圖片來源：NCBD餐寶典百傢號

想跨界賣酒

還有很長的路要走

普遍觀點認為，餐飲品牌近幾年開始賣酒，與其說是想做獨立的子品牌，不如說是想擴充一下產品矩陣，拉高客單價，從而提升坪效。

用網友們的話來講，那便是“酒賣得出更好，多賺一份錢，賣不出也不是不行，照樣能好好地賺出餐這部分的利潤。”

這種“尤有退路”的優越條件，是餐飲品牌跨界賣酒的顯著優勢，畢竟無需額外再去考慮規模設店的經營壓力,以及省去瞭引流與教育消費者心智的時間成本。

但這種優勢，在專做精釀廠牌的業內人士看來，一定程度上也成為制約餐飲品牌跨界賣酒的重要因素。在精釀啤酒與工業啤酒紛紛加大創新力度的當下，僅用不足夠的誠心來試水，很大可能收獲不到理想的效果，甚至可能影響品牌整體的美譽度。

究其原因，一是跨界產品的打磨程度還不夠，單純的貼牌代工難以構建產品識別度，難以完全把握品控，在口味研發上的投入也相對有限。此外，僅以改個招牌字樣來充當氛圍感改造，明顯跟不上大傢審美水平的提升速度。

二來是餐飲品牌跨界賣酒時所無法忽視的商業模式的調整。

以經營時段為例，主要業務也實現瞭深夜營業的海底撈能兼顧好堪稱“酒水主場”的夜間經濟領域，但和府撈面等品牌部分門店開在限制營業時段的商圈內，加之主營業務本就以日間三餐為主，想跨界吸引愛酒者的青睞，難度不小。

相比以多人聚餐為主、時間長達一兩小時的火鍋局，撈面、水餃等產品多以單人餐形式出現，“共飲一杯”的Buff加成對喜傢德等品牌而言相對有限。

如何找到適於賣酒的場景與配餐組合，或將成為喜傢德等品牌未來跨界買酒將要思考的問題。

盡管面臨諸多挑戰，在大量門店規模效益的加持下，餐飲門店跨界賣酒依然未來可期。本次海底撈自營啤酒得獎，或可視作積極信號。無論是努力自研，還是加深與傳統酒水品牌的合作，餐飲巨頭跨界賣酒依然是大有可為的新興市場。