圖為拼奇推出的阿童木透視機甲

從澄海走出的國產積木，正在成為潮玩的下一個新風口，代表著國產積木的新風向。

在電商平臺，積木已經堆砌出瞭百億規模市場。天貓在618期間發佈的《天貓潮流玩具行業白皮書》顯示，玩具市場成人化趨勢明顯，積木成為玩具行業品類當中復購屬性最高的品類。今年618預售至今，累計金額同比增長超100%。

資本也在開始關註積木賽道。在整個潮玩行業投融資日益降溫的背景中，去年12月，中式積木品牌巧合積木獲小紅書投資；今年2月，森寶積木完成數億元A輪融資，而投資方中有阿裡巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。

積木插花、玩偶盆栽……年輕人，正在用積木搭建屬於自己的“完美世界”，國產積木成為年輕人喜愛的潮流生活方式話題：小紅書上關於尋找樂高平替、中國積木的相關話題有400萬瀏覽量，筆記量上萬；其中，來自廣東澄海玩具供應鏈生產的積木已超過其中5成。

另一邊，名創優品的潮玩品牌Toptoy今年把積木品類作為Top 1的戰略品類，今年4月在天貓上線Toptoy潮玩積木旗艦店；森寶、Keeppley、拼奇……國產積木新品牌逐漸形成梯隊，正在重新審視對潮玩的定義。

從廣東澄海走出的積木“二代”

在“中國玩具之都”廣東澄海，85後是一個特殊的群體，因為他們大多成長在積木“世傢”。在澄海的85後這代人中，幾乎傢傢戶戶、二三代人都在做玩具。

1994年，85後詹卡達的父親創立瞭國內的首批積木品牌——啟蒙。在過去近30年的時間裡，啟蒙積木逐步積累，慢慢從0培養出有一百多人的產品研發團隊。

另一位85後林澤哲，2003年創業，是澄海積木商傢的第三代玩傢，在澄海做瞭20年的玩具，創立瞭國潮積木品牌森寶積木。

圖為森寶積木創始人，85後林澤哲

上世紀90年代，全球玩具市場蓬勃發展。隻要你能想到的玩具，都能夠在澄海找得到。每年都有很多國外采購商到澄海采購玩具。二三十塊錢生產的一個公仔，出口銷售就能翻到3~4倍。

上下遊整個全鏈路的產業鏈優勢，也使得澄海的積木商傢賺瞭第一桶金——隻要做的出來，在當地馬上就能賣。但90年代初，國內塑料積木處於起步初期，更多積木品牌靠的是自己摸索，積木商傢小而分散，在競爭中以低價的策略去搶占市場。

長期以來，一線品牌樂高定義瞭積木這個類目，澄海乃至國內的積木主要靠代工為主。國產積木想要做出自己的特點，並讓消費者產生差異化的品牌認知，難於上青天。

2018年被稱為消費品牌的“國潮元年”。2019年，詹卡達與弟弟在父親所創辦中國第一代積木玩具品牌啟蒙的基礎上，重新創辦瞭積木潮玩新品牌Keeppley，與哆啦a夢、精靈寶可夢等知名IP聯名，原創瞭中國航天系列、國漫IP系列等現象級國潮產品，在天貓旗艦店上的月銷售額已過百萬。

圖為Keeppley推出的中國航天系列積木套裝

在這之後，像啟蒙一樣的國產積木，逐漸從全部外銷轉向內銷，也慢慢從悶頭加工兒童啟蒙玩具走向瞭電商平臺，做涵蓋成年人市場的潮玩積木。

而在澄海，同樣轉型成長的不止啟蒙與森寶積木，還湧現瞭拼奇、Toptoy等超100個積木潮流新品牌。

國產積木，正在重新定義潮玩

榫卯是核，積木是形。積木與中國傳統古建築有著異曲同工之妙。瞭解積木的第一步，你需要從瞭解傳統古建築開始。榫卯積木的構件之美、榫卯相合的古人智慧，實際上也是積木搭建與設計中鏈接萬物千變萬化的過程。

當一顆顆毫厘大小的積木零件融入中國制造與中國文化時，被稱為真正的“中國積木”。然而純粹象征中國工藝精神的“中國積木”榫卯積木，在市場上的銷量和規模難以突破。

在供應鏈端，過去20年，“玩具之都”澄海的玩具產業鏈升級發展迅速。玩具工廠從自動化升級到智能化。無論是高德斯原料的品質，模具開模的精度，還是整個自動化的產品線，從積木玩具的組裝、分裝的制作、設計、開發到品牌化，都在接近國際標準。

如果再將時間拉短到五六年前，積木潮玩新品牌KeepPley總經理詹卡達表示，制作玩具有一種解決模具精度問題的一臺設備，價格超過100萬以上，這一類設備在2015和2016年左右，在澄海這邊一臺都沒有，而今天這個數字可能超過瞭100臺。

然而，市面上大多數潮玩積木還在借鑒市場上的爆款產品，忽視原創，產品同質化嚴重。國產潮流積木要想走出不一樣的路，就必須建立自己的人才標準、設計思路、和正版的授權IP去合作，重新定義潮玩。

2012年樂高大舉進入中國之時，森寶積木創始人林澤哲看到瞭積木市場的紅利，當時還在做出口玩具的他決定二次創業，拿出自己的幾套房子去貸款，隻全心全意轉做積木品類。2019年年初，森寶看準影視、軍事、航空、博物館方向的IP合作，歷經多次“送審”後，一路拿下流浪地球、山東艦和航天IP。

圖為森寶積木“山東艦”積木001號產品

更多更年輕的潮玩玩傢也看到瞭入局的機會。2020年疫情爆發初期，宅傢拼積木成為消費需求點。霍炳權和他的創始團隊萌生出做一個屬於中國本土原創積木品牌的想法，很快，這一想法得到瞭落地。

高新科技、互聯網、廣告4A……來自各行各業的從業者，“拼齊”瞭拼齊品牌團隊，唯獨沒有玩具行業。但霍炳權表示，他們有一個共同點——“我們都是深度積木愛好者。”

相較於嚴重同質化的視覺審美疲勞，積木潮玩愛好者往往熱衷的是被樂高“壟斷”的哈利波特、星戰、迪士尼等經典影視類IP作品的西方套裝。

看到這一點的拼齊決定從成人向和“收藏積木”出發，聯名《鐵臂阿童木》、國漫《靈籠》、《福爾摩斯》、小鵬汽車，去年推出國潮現象級“收藏積木”阿童木透視機甲產品，MOC向的P-BOX系列、潮玩向的麻將系列，並回歸到中國市場本土中優秀、有極致情懷的影視作品IP，最近打造出武林外傳同福客棧經典IP聯名積木。

圖為拼奇武林外傳同福客棧IP聯名產品

天貓潮流玩具行業負責人玟箬告訴鈦媒體APP，中國質造+中國文化（中國設計），定義瞭中國的積木，這成為國潮積木的發展方向。這也是當前國內積木潮玩的主流創新方向：通過場景還原，包括二次潮流化的創作，與國潮IP合作，對知名或者經典IP二次創作來進行差異化競爭，重新審視對潮流產品的定義。

成為“樂高平替”不是終點

一個現實在於，國產積木要想出圈並不能隻停留在經典IP二次創作。類比樂高積木體系最為經典的小人仔序列，在IP聯名授權之外，國產品牌也要打造出自己的潮玩積木概念。

從渠道角度來看，積木品牌線下傳統渠道之爭主要在於拼價格、拼經銷商的關系。在線上電商平臺，積木品牌更容易做出品牌，也更容易講出自己的故事。

“積木化”故事的第一步是創造需求。TOP TOY創始人兼CEO孫元文提出這麼一個觀點，其實消費者很多時候對玩具是有一個需求的，隻是他不知道而已。“TOP TOY團隊在小紅書、微博上收集到瞭很多追憶往昔的情緒。TOP TOY希望把這種情感變成產品，創造消費者需求，產生更大的爆發力。”

主打線下潮玩店的TopToy線上品牌化後，最近把80、90後小時候記憶中的洗衣機、冰箱，做成復古傢電系列積木產品推出市場，引發大傢的情感共鳴。本質上，從去年雙11至今，拼奇推出的收藏級積木套裝阿童木透視機甲、武林外傳同福客棧銷售火爆，一定程度上也是在喚起80、90後消費者的“回憶殺”。

圖為TOPTOY推出的積木套裝——復古傢電系列

市場熱點、話題度、情感與應用場景都是積木品牌創造新內容需要考慮的關鍵詞。在這之外，品牌們也得在品牌溢價上“內卷”。

一方面，與樂高動不動上千上萬元的積木產品相比，幾百塊錢的國產積木品牌具備高性價比。國產積木大多吸引的也是剛入門，想要尋找“樂高平替”的年輕用戶。

森寶積木總經理林澤哲表示，流浪地球從簽下IP到上市是45天，樂高一個項目，它最少需要一年。但是森寶的價格跟樂高比還有很大的差距。這是國產積木品牌的優勢——更具性價比與供應鏈上更有效率，將成為消費者實現“國產積木自由”的一個突破點。

但成為“樂高平替”不會是國產積木的終點。在高階產品的定價話語權上，國產積木品牌的品牌溢價始終未占據強勢地位。

積木玩具多為場景套裝，設計需考量故事性、兼容性、真實性等多角度。相較於潮玩盲盒這類產品，難度更大、設計周期更長。積木高階產品的顆粒小、配件與搭建難度復雜，也非常考驗強設計功底和模具生產精準度。

從模仿走向原創，國產積木品牌們在質量、IP創造上有瞭很大提升，在更加考究手感，光澤度、通透度等細節的高端產品設計工藝上，距離一線品牌還有差距。

積木品牌們下一步需要做的，是更高標準工藝模具和自動化生產流程，也將在追求“大雅之堂”和性價比之間做出選擇。

年輕人，距離積木自由還有多遠？

在TOP TOY創始人兼CEO孫元文看來，中國還有一個巨大的紅利叫審美紅利。“越來越多的年輕人或消費者，追求的不是消費升級，而是審美升級。”

年輕人在購買潮流玩具時，對更高級感更個性化的人設社交的打造，最離不開的一個關鍵詞是“審美”。例如，盲盒源自日本，但是日本的盲盒設計並不符合大多數國人的審美，泡泡馬特把盲盒進行創新和改造，輸出瞭穩定的、符合國人大眾審美的產品，才開始開拓為大眾品類。

年輕人購買積木的動力來自於什麼？一來自於人設，為社交，為滿足圈層、社交文化的價值認同感，追求的是獨創和稀缺供給的需求滿足感。

核心也在於，擁有讓你開心的價值。對積木來講，無論是打情懷，剛需還是悅己，一款好的積木，一定能給你獨特的情緒價值和體驗感。如同生活中的情緒需要宣泄和表達，人們需要一個可以自己搭建的“完美世界”。積木插花、玩偶盆栽……於是，積木變成瞭一份陪伴，一種生活方式。

越來越多積木品牌要做的，也正是而把這些情感和需求變成產品，並不斷迭代推新。

從這個角度上來說，積木潮流品牌未來所面臨的對標和競爭，在品類對手之外，還有更多可成為開發用戶直覺、同等滿足情緒價值的品類，例如酒，咖啡，手帳，香水等關聯品類或者大圈層。

圖為積木潮玩品牌Keeppley

另外一個細節則是，國產潮玩很年輕，年輕到人才難覓。尤其是年輕品牌招人更難。

潮玩品牌輪子小馬主理人Simmy告訴鈦媒體APP，他大概需要在100~150份簡歷裡挑幾個人，“我在挑能聽得懂這些事兒的人。”

潮玩賽道的海外渠道逐步打開，更多像積木品類這樣的玩具制作水平慢慢提升，即使制作工藝並不算太卷，但當前國內消費者對潮玩品牌的認知卻並沒有發生過於明顯的變化。

積木潮玩新品牌KeepPley總經理詹卡達表示，針對於成人玩具或潮玩玩具的設計師，其實缺失是比較明顯的，同樣的在澄海也會面臨著一樣的人才難覓的情況。

好在在這個過程中，也發生瞭一些好的變化點。“至少不管是二代接班還是說新的80、90後創業者，大傢都在用自己對時代的理解，重新發展而去跨越。”

在接受鈦媒體APP采訪時，TOP TOY創始人兼CEO孫元文提出過這麼一個觀點，潮玩將來一定是全民的活動。“孤獨經濟興起，拼樂高，夠孤獨，夠經濟，拼高達，最復雜的一個高達三個月拼不完。年輕人的桌子上擺著盲盒、手辦、積木，這個現象已經產生瞭、而且正在快速的席卷中，這個萬億空間就是我們的市場容量。”

年輕人，距離國產積木自由到底還有多遠？眼下，萬億藍海之中，國產積木正在搶占年輕人的桌面經濟。不妨多給國內潮玩積木一些時間，期待下一個創造全球社會文化現象的國產“樂高”或者“泡泡瑪特”早點出現。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜天鵬）