作者 |張夢依

編輯 |劉楊

茶顏悅色又上熱搜瞭，這次還是因為瘋狂排隊和高價代購。

6月，茶顏悅色在重慶四傢門店正式開業，有網友反映，為瞭買一杯幽蘭拿鐵，自己排隊瞭3個小時，一些代排隊的黃牛還將十幾元的奶茶，炒作到瞭150元。這熟悉的搶購風潮，也曾在武漢、深圳、杭州等城市上演。就在去年7月，還有黃牛提供長沙茶顏悅色的代購服務，全國各地都可以代購，隻不過一杯奶茶的代購費要600元。

一杯奶茶真的這麼香嗎？《豹變》註意到，在重慶首店開業前，茶顏悅色便在社交媒體上進行瞭一波造勢，打卡、種草、短視頻營銷等線上內容層出不窮。多名餐飲行業人士透露，茶顏悅色的排隊潮，除瞭品牌調性紅利，也有饑餓營銷的原因。

不過，類似的營銷套路用多瞭，效果似乎越來越不明顯。在微博上，不少重慶消費者聲稱，排隊幾十分鐘就能買到，根本不需要等待那麼久。

茶顏悅色遠赴西南的重慶大力造勢，也是出於無奈。在疫情沖擊之下，線上種草營銷，線下密集開店，綁定長沙旅遊名片的組合打法不好用瞭。去年，茶顏悅色先後曝出集中關店、降薪、月虧2000萬等消息，走出長沙，去消費力強的其他新一線和二線城市，成瞭茶顏悅色的出路。

茶顏悅色還有機會成為全國性品牌嗎？還是註定隻能走小而美的路線？

1、賣奶茶還是賣營銷？

據部分微博網友透露，為瞭買一杯茶顏悅色奶茶，自己排隊瞭兩三個小時，6月1日開業當天，還有商傢拉出瞭“在此排隊需要3小時”的提示牌。閑魚上，有黃牛提供代排隊跑腿服務，該黃牛告訴《豹變》，150元是代購費用，奶茶和配送費需要買傢自付，每人限購四杯。

高到咋舌的代購價，引發瞭不少網友的吐槽：“150元一杯沒事吧，喝瞭能多活幾年嗎？”“真會營銷，完全沒有當時內味瞭，保持初心不好嗎？”

另一方面，茶顏悅色重慶專場的直播也引發爭議。有網友在小紅書發帖稱，6月1日的重慶直播中，主播承諾要上100單幽蘭拿鐵優惠券，但最終隻放出80單，秒殺的產品和實際放出的不同。一些網友吐槽後，還遭到主播拉黑。

6月1日，重慶茶顏悅色排起瞭長隊/視覺中國

進駐重慶之前，茶顏悅色就曾在深圳、武漢等城市引發搶購狂潮，可謂當之無愧的新式茶飲流量擔當。

2020年12月1日，茶顏悅色武漢首店開業時，有消費者連夜趕去排隊，官方預測排隊時間達到瞭8小時。

2021年4月2日，茶顏悅色宣佈在深圳開設為期三個月的快閃店，營業僅4個小時,取號單上的等待人數就飆升到瞭4萬人，小程序“充100送50 ”的折扣活動被擠到宕機。有消費者從凌晨4點開始蹲守門店附近，線下代購費也飆到瞭300元。

這之後，杭州人也為茶顏悅色瘋狂瞭。2021年7月，茶顏悅色再度因為跑腿代購行為沖上熱搜。有消費者專門雇代購者乘坐高鐵，從杭州到長沙買奶茶，代購區域還拓展到瞭深圳、北京、上海等一線城市，外地代購費用最高達到瞭600元。

彼時，就有行業觀察人士指出，“茶顏悅色現象”可能有商傢營銷的成分，因為其一向擅長把握消費者在社交性，話題感方面的需求。

《豹變》註意到，重慶茶顏悅色搶購潮背後，有著品牌方精心運營的痕跡。茶顏悅色從五月末開始便發佈多篇微博預熱，一邊掛出四傢店的路線攻略，一邊發起瞭小作文，強調對重慶的熱愛。6月3日，茶顏悅色官方微博又發起瞭拍照打卡，送周邊禮物的活動，主動制造社交媒體聲勢。

在抖音、小紅書、微博、大眾點評上，不少網紅博主、地方吃喝玩樂賬號都發佈瞭重慶茶顏悅色首店的推廣視頻、產品測評。這些套路看上去十分熟悉，畢竟偏居長沙的茶顏悅色能夠成為奶茶界頂流，靠的就是無數小紅書種草帖和網友安利。

實際上，饑餓營銷早已經是奶茶行業的潛規則瞭，各大新式茶飲品牌進入新城市時，都會大排長龍，但這些熱度往往曇花一現。餐飲行業專傢王東明表示，這類排隊搶購屬於茶顏品牌慣用的營銷手段，喜茶、奈雪等新式茶飲都會使用。不過這種營銷就像興奮劑，越用越費勁，下次會比上次要耗費更多的精力，到最後就會達到天花板，對品牌造成負面影響。

“代購費用高，品牌效應是一方面，另一方面還是因為新的緣故，剛進入一個城市，不排除會吸引一些黃牛進入，然後借機炒作。但這種也隻是暫時的，並非常態。企業沒有必要去搞這種炒作，前期捧得越高，後期可能會越慘。”餐寶典創始人、餐飲分析師汪洪棟說。

他認為，隨著茶顏悅色到其他城市開店，這種稀缺性會逐漸減弱，未來如果在多個城市開出門店，這種文化屬性會減弱，會逐漸回到奶茶店的常態。

2、網紅打法失效，下一站是二線城市？

在大本營長沙，茶顏悅色一度活得風聲水起。

茶顏悅色長沙線下門店十分密集，五一廣場等熱門商圈，甚至可以達到“十步一店”的高密度。據DT財經統計，截至2020年7月27日，茶顏悅色在長沙有225傢門店，是CoCo奶茶和1點點奶茶的2.2倍，是書亦燒仙草和蜜雪冰城的2.7倍，占據瞭重要商圈的大部分黃金選址。

靠著長沙的文化氛圍和良好的服務體驗，茶顏悅色在社交媒體上不斷出圈，並且與長沙旅遊名片深度綁定。

線上種草營銷，線下密集開店這套組合打法下來，奶茶界頂流就此誕生瞭。但網紅的打法總會過去，隻能紅一時，但不能紅一世。疫情沖擊下，長沙旅遊人數、客流量暴跌，茶顏悅色的線下生意受到重創。

2021年時，茶顏悅色三次出現集中臨時閉店情況，11月，茶顏悅色通過官方微博回應稱，總共有七八十傢門店集中臨時閉店。同年12月，一則熱搜進一步暴露瞭茶顏悅色的窘境，內部群聊信息顯示，茶顏悅色長沙員工因減工時，降薪等十分不滿，茶顏悅色創始人呂良坦言，“一個月虧損2000多萬元”。

汪洪棟認為，茶顏悅色在長沙的困境主要在於“將雞蛋放在一個籃子裡”，風險太大。他告訴《豹變》，“疫情暴露出茶顏悅色的不少問題，在當下疫情防控成為常態的背景下，更是如此。所以，門店不能開在一個城市裡，成瞭當下許多餐飲老板的共識。如果一個城市出現疫情，這種密集開店將會對企業產生非常大的影響。”

由於長沙的門店太過於密集，市場逐漸飽和，茶顏悅色急需走出長沙拓展新市場。問題是，下一站去哪裡？如果去一線城市，就要和喜茶、奈雪正面較量，而喜茶、奈雪都建立瞭茶園，供應鏈較為成熟，相比之下，茶顏悅色出餐速度慢，制作流程無法完全實現標準化工業化，與奶茶頭部品牌差距懸殊。

此外，在產品研發能力方面，茶顏悅色的實力也稍顯遜色。茶顏悅色的產品種類始終保持在20個左右，上新頻率也不頻繁，幾年下來，招牌商品依舊是聲聲烏龍、幽蘭拿鐵這幾樣單品。在汪洪棟看來，“茶顏悅色產品創新方面略顯不足，但營銷方面絕對屬於一流。而對於餐飲行業來說，過於強調營銷不是什麼好事，畢竟產品本身才是根本。”

在武漢小試牛刀後，茶顏悅色逐漸摸索出瞭一條擴張的新思路，去消費力強大的新一線城市和二線城市。

2022年4月，茶顏悅色就表示，要進駐武漢之後的第二個大城市，重慶四傢門店的選址已經落定。擁有3000多萬人口重慶，人口數量是長沙的3倍，占地面積是長沙的6.8倍。此外，茶顏悅色未來也可能入駐蘇州、南京、西安、成都等地，這些城市與長沙類似，人口密集，聚集瞭大量新生代消費群體。

“從整體來看，茶顏悅色已經逐漸發展成瞭一個大區域品牌，重慶、長沙跟武漢形成瞭三點一線的鐵三角佈局，與茶顏悅色的綜合實力，運營能力相匹配。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為。

汪洪棟也表示，重慶這種網紅城市是適合茶顏悅色的，年輕、有巨大的消費力，有旅遊、休閑、文化的流量，茶顏悅色現在選擇的幾個目標城市，基本上都帶有很濃的旅遊屬性。茶飲行業的發展趨勢是有品牌的淘汰沒有品牌的，強品牌的淘汰弱品牌的。以茶顏悅色的品牌影響力，去到其他城市，還是有機會立足的。但從當下疫情反復無常的大環境看，並不是大面積開店的好時機。

但他也指出，茶顏悅色要進入湖南以外的城市，就必須去長沙化或湖南化，如果不弱化這一品牌文化，進入其他城市時，就不太容易被消費者接受。這也意味著，茶顏悅色在新城市開辟疆土時，可能面臨自身文化內涵被削弱的挑戰。

3、茶顏悅色長得大嗎？

如今繼續留在長沙，已經無法滿足茶顏悅色的生存需要，為瞭活下去，茶顏悅色必須向外省擴張。但在奶茶行業如此內卷的現狀下，茶顏悅色能夠長多大？未來增長空間又在哪裡？

目前奶茶第一梯隊的市場已經被喜茶和奈雪搶占，三四線城市則是蜜雪冰城的天下，市場爭奪主要集中在第二梯隊奶茶品牌。從定價來看，茶顏悅色和茶百道、古茗的茶同屬於第二梯隊，後者的主要市場同樣在二線城市和新一線城市，而且由於接受加盟，體量比茶顏悅色大得多。

根據窄門餐飲數據，茶百道現有門店5534傢，古茗6345傢，而茶顏悅色僅411傢，如果繼續堅持直營模式，茶顏悅色很難在短期內鋪設大量門店。即使在第二梯隊的奶茶品牌中，也未必能搶占最大市場份額。而在疫情反復的背景下，大規模開直營店也是一步險棋，品牌方的經營壓力和資金壓力都很大。

更重要的是，新式茶飲賽道已經漸漸過時瞭。隨著奈雪的茶上市，喜茶和蜜雪冰城進入上市沖刺階段，新式茶飲賽道的融資熱潮逐漸冷卻，步入成熟期。“新式茶飲第一股”奈雪上市後連年巨虧，財務表現引發投資人廣泛質疑，充滿泡沫的新式茶飲賽道走下神壇。

“現在拓展新城市，為時已晚，網紅的風口已經過瞭，要上市也不太可能。直營擴張需要時間，但網紅風口沒那麼多時間。”王東明表示。

也就是說，茶顏悅色恐怕很難復制喜茶、奈雪的路子，獲得大量資本，進而迅速做大規模和估值。而茶顏悅色身處困境，還要斷臂求生，能否獲得資本青睞，還很難說。

和君咨詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏認為，茶顏悅色的競爭力還是不錯的，品牌號召力比二線還是要強很多，但上市的話，還有很多問題要解決，比如覆蓋的地域、運營的標準化、加盟模式等。“增量空間有二個，一是繼續在網紅城市擴張門店，二是開放加盟以撬動社會資本的參與。”

為瞭拓展收入，茶顏悅色一直在努力尋找新的業務增長點。2021年8月，茶顏悅色投資瞭長沙水果茶品牌果呀呀，企圖通過投資、收購，擴大市場份額和綜合競爭力。據瞭解，果呀呀在門店選址上經常和茶顏悅色臨近。與茶顏悅色一樣，果呀呀也主打長沙情懷牌，有十分濃厚的“網紅”色彩。

茶顏悅色也在佈局新的消費場景和品類。在門店場景上，茶顏悅色開出瞭標準門店、茶葉子鋪、遊園會、外賣鏢局店、歡喜殿、快閃店等多種店型，茶顏悅色店售賣奶茶和周邊產品，其餘店型則銷售茶葉茶具、文創、甜品等。今年5月，茶顏悅色還開起瞭茶館“小神閑茶館”，售賣手沖茶、原葉茶、器皿、茶葉、茶點等產品。

長沙，茶顏悅色遊園會/視覺中國

在汪洪棟看來，茶顏悅色借助品牌與影響力，通過零售業務來變現，讓全國的消費者都能很方便享受到它的產品，可能是一條更好的路。這種方式不會影響其品牌，也不會弱化其稀缺性，對於主打文化類的企業比較合適。

不過，對於一傢奶茶店而言，業務重心和核心發力點仍然是奶茶，如果不想變成曇花一現的網紅品牌，產品、模式、設計、打法都需要快速創新，這對一貫保守的茶顏悅色來說挑戰不小。在這個節骨眼上，即使做一傢小而美的奶茶品牌，也沒那麼容易瞭。