文 | 許潔

在暫停36天後，北京於6月初開始有序恢復餐飲堂食。實際上，5月份對於餐飲行業而言是傳統旺季的開始，但《證券日報》記者走訪後發現，經歷此次暫停堂食到恢復，每傢企業受到的影響卻是大相徑庭。

不同於已經適應瞭線上線下並行經營的夫妻店、社區小店，那些提供高品質堂食體驗且人均消費較高的餐飲企業，在暫停及恢復堂食期間面臨著更加激烈的轉型“陣痛”。他們的疑問包括：堂食不行瞭，外賣渠道怎麼做？作為調性很高的“黑珍珠”餐廳，是否應該上線外賣服務？怎麼讓消費者去接受高價外賣？

接受記者采訪的幾位餐飲商戶負責人表示，在疫情防控常態化下，外賣是眾多不確定性中的確定性，做好數字化經營對於餐飲企業來說是一門必修課。

讓消費者有意願嘗試第一單外賣很重要

在北京朝陽大悅城旁邊的青年路上，有很多知名的品質商戶。六丁火木炭烤肉（青年匯店）便是其中之一。近日，在接到記者電話時，六丁火木炭烤肉品牌負責人馮永輝正在餐廳忙碌。他告訴記者，在北京暫停堂食後，青年匯店第一時間就上線瞭外賣平臺。

“從外賣品類來說，烤肉屬於不太適合的那種，再加上青年匯店生意一直火爆，經常排大隊，因此青年匯店此前沒有上線過外賣平臺。”馮永輝向記者表示：“很多用戶喜歡體驗烤肉的過程才來堂食。如果隻是單純把食材在網上售賣，我們預計不會有太好的效果。做外賣肯定不能單純把堂食搬到線上，如何讓消費者買單是我們要思考的問題。”

馮永輝表示：“比如在美團外賣平臺上，為瞭讓消費者有沉浸式的食用體驗，我們設計瞭多個傢庭套餐，消費達到一定金額，就會贈送烤爐、烤架、烤架、烤盤、酒精爐等一全套的烤肉工具。同時，我們還開展瞭打折營銷活動，讓消費者更有意願嘗試第一單。”

這些營銷策略獲得瞭回報，馮永輝向記者算瞭一筆賬，暫停堂食以來，六丁火木炭烤肉（青年匯店）的外賣訂單量平日可達到100單以上，周六日則在200單以上，“外賣渠道的收入能夠分擔60%-70%的成本壓力。現在恢復瞭堂食，我們依然還是打算在每傢門店都專門開辟一個外賣區域，以後就兩條腿走路。”

除瞭算清瞭這筆成本賬，給從未涉足線上經營的馮永輝帶來最大沖擊的是，傳統的餐飲思維竟然“失效”瞭，他說：“就算我們線下開到瞭一百傢門店，由於物理空間的限制，其能夠接待的客人數量依然有限。外賣平臺則沒有人流、空間等限制，隻要在線上接單就能有收入，你可以說外賣給傳統餐飲品牌提供瞭無限翻臺率，也可以說提升瞭無限坪效。”

黑珍珠餐廳反復試探中尋找新的確定性

相對於上述更多面向年輕消費者的燒烤店，定位更高的黑珍珠餐廳也同樣開始嘗試數字化經營。“自從暫停堂食，連續15天我們一點收入都沒有。”淮揚府安定門門店負責人毛莉明對記者表示。身處北京中心地段，一個月房租、水電就是超過百萬元的開銷，員工工資、夥食費也要照開，現實讓毛莉明決定試試外賣這條路到底行不行。

提交材料、資質審核、上線產品，第二次操作門店上線外賣的毛莉明顯得輕車熟路。相比於這一整套1小時內就能完成的流程，如何讓顧客點外賣時接受高單價，才是黑珍珠餐廳們的“痛點”。毛莉明坦言，黑珍珠餐廳的單價相對較高，而多數顧客很難在外賣場景中做出高消費的行為。

短短一周內，淮揚府工作團隊快刀斬亂麻，針對外賣平臺的消費習慣重新設計瞭主打菜品等，外賣平臺上的外賣單量也從上線之初的日均10多單快速增長，在5月20日當天達到高峰，突破70單，日均外賣流水在1萬元到2萬元之間。

據悉，這是繼2020年疫情以來，淮揚府(安定門店)第二次上線外賣平臺。毛莉明表示：“2020年我們上線外賣時還沒有這麼深刻的感悟。這次暫停堂食期間，更體會到在特殊時期線上外賣總能為門店提供一個確定性的保護。現在恢復瞭堂食，經營重點肯定會轉移，但我們也會繼續保持外賣，積累更多的線上經營經驗，為消費者提供多元化的服務體驗。”

黑珍珠餐廳上線外賣，看似勉強為之，但給餐飲人的參考意義在於，在不確定性中，總有一些新的確定性等待挖掘和期待。

老字號在平衡之道中增強韌性

此外，面臨快速轉型障礙的，還有一眾老字號餐廳。但每一個歷經數十年風霜的老字號，都有自己的存活之道，更懂得在動態調整中找到機會。

峨嵋酒傢是北京的一傢川菜老字號，已經走過瞭70多個年頭，也是最早接受外賣的老字號之一。峨嵋酒傢（廣渠路店）的品牌負責人沈曄在接受《證券日報》記者采訪時表示：“我們在2020年疫情之前就已經上線瞭美團外賣，之後就一直在摸索如何做好線上運營。”

回憶起2020年的情況，沈曄介紹到：“2020年疫情來得突然，加上我們剛開始接觸線上外賣，大傢整體都是比較慌亂的。經過瞭2年時間，一方面，我們對於這次疫情帶來的暫停堂食的政策有瞭更多的經驗，另一方面，政府也給瞭商戶很大的信心，比如允許商傢外擺、做售賣等。針對特殊時期的經營，我們一直在根據市場的變化積極摸索經驗。”

“傳統餐飲行業做的是線下流量，未來餐飲行業的趨勢則是要線上線下並行，學會數字化經營之道。很多老字號商戶堂食生意火爆，線上店鋪卻做不好，因為外賣渠道是不同於線下流量的一套新玩法。”一位業內人士對《證券日報》記者表示。

但峨嵋酒傢（廣渠路店）經過摸索實踐，已經掌握瞭一些“新玩法”。據沈曄介紹，由於周邊商務寫字樓比較多，均已辦公為主，再加上一人經濟、兩人經濟逐漸盛行，因此峨嵋酒傢（廣渠路店）根據周邊消費者的需求，針對寫字樓辦公人群，我們上線的餐品以小份菜、雙人餐為主。針對社區居民上線瞭傢宴套餐，針對公司團建和傢庭外出周邊遊提供一站式外燴服務和外帶燒烤套餐，全方位覆蓋不同客群的用餐需求。

沈曄表示：“外賣給我們帶來的最大好處就是穩定的新客源。我們通過外賣系統後臺數據發現，由於我們從不同方面在管控我們外賣餐品出品的品質，從口味方面，餐品包裝以及便攜性等都給客戶提供瞭方便，不少消費者都是先通過外賣品嘗後覺得好吃，又到門店來進行體驗。這次恢復堂食以後，這種情況更多瞭。”

實際上，高品質餐廳擁抱數字化經營正在成為趨勢。有數據顯示，2022年5月份，新上線外賣平臺的北京黑珍珠餐廳達到瞭上線總數的58%。上述業內人士也指出，高品質商戶上線外賣可以說是餐飲行業數字化轉型的最後一塊拼圖，“盡管暫停堂食是一次嚴峻的考驗，但對於很多餐飲商戶來說，也是一個寶貴的轉型契機。外賣渠道能夠讓高品質餐廳的經營更具韌性，從而增強抵禦風險的能力，盡可能保持現金流健康”。