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最近兩周，居住在上海徐匯區的小宋，陸續收到瞭從京東618購買的裙子、鞋子、包包和化妝品，她特意穿戴一新在朋友圈發瞭照片：“錯過的春天，希望能在夏天找回來”。過去兩個月將消費關註度都聚焦在生活必需品上的小宋和身邊朋友們，隨著生活、工作逐步回歸常態，添置新裝和新妝等時尚裝備的興致也在迅速高漲。除瞭上海，消費回暖的積極信號也在受疫情散發影響的廣泛地域顯現。京東618正式開啟後的一波波亮眼數據，讓眾多品牌、商傢備受鼓舞。

而在這場消費信心回暖的年中大促中，於今年“五一”長假後悄然登陸京東App首頁“C位”，又在520啟動發佈會當天開啟全國多地線下店試點的京東新百貨受到瞭越來越多的關註。要知道，京東新百貨僅用瞭短短30天時間，就已經讓越來越多的年輕人在這裡逛瞭起來。

京東新百貨的首個618

5月31日，618開門紅4小時，京東新百貨服飾、居傢、美妝、運動戶外、奢品鐘表五大業務整體超10000個品牌商傢成交額同比增長過100%。6月7日京東新百貨主推日，線上線下迎來同步爆發：400個品類成交額同比增長超200%，DIOR、CELINE、阿迪達斯、LEE、潔麗雅、李寧、箭牌衛浴等百大爆品領銜大賣；全渠道創新供貨模式全天總成交額超去年同期10倍，O2O業務“門店嗨購”全天總成交額超去年同期4.6倍。

以品質、品牌優勢為抓手，結合年輕潮流和時尚消費特色，京東新百貨在迅速打開局面的同時，也引發瞭外界的持續關註、探討。同樣是線上線下消費場景的打通，京東新百貨為何能夠迅速脫穎而出並強勢崛起？

追“新”追“效”：契中年輕消費者需求的新爆點

按照規劃，京東新百貨定位為“集線上線下消費、體驗於一體的新生活方式精選集合創新業態”，全面聚焦年輕態消費者的新時尚生活需求，為他們提供多品類開放性融合消費場景、更豐富多元的高品質商品、更高效的爆品上新速度、全鏈路服務等一站式解決方案。除瞭線上的京東新百貨頻道，西安、深圳、成都、銀川四城的消費者還可以前往京東新百貨首批線下試點合作店打卡。

對追“新”追“效”、拒絕套路的年輕消費者來說，能更快找到符合需求的商品，更便捷地下單和收貨，擁有更省心的保障和售後，是打動他們的硬核要素。如果還能加上有趣的互動，有驚喜感的個性化定制等內容，更有大概率拿下這群人給出的高“印象分”。恰好，京東新百貨把這些都準備好瞭。

以幫助消費者迅速選到中意貨品為核心訴求，京東新百貨頻道設置瞭“超級爆款”“禮遇季”“大牌推薦”“趨勢榜單”“猜你喜歡”“IP聯名”等多個版塊，提供多樣化的選品導購。從高知名度的國內外大牌，到相對小眾卻備受年輕人喜愛的設計師品牌、潮牌，在這些“聚光燈”下以不同形式頻頻亮相。

比如有瞭“禮遇季”的指南，男生不用再“盲選”給女朋友的禮物，美妝可以選一套蘭蔻小棕瓶，居傢送一雙ASH雲朵鞋，包包可以來一隻COACH，避免送得不合心意的尷尬。打開“夏日生活館”，為傢裡選購一款席師傅涼席的同時，也可以看到這個夏天ubras、Semird們的潮流趨勢。消費者還能從“潮流風向”的新選擇到“撿漏集市”的輕奢折扣，找到更多屬於自己的“尖貨上新”。為瞭滿足時下年輕人從內容分享中獲取購物信息的需求，京東新百貨頻道推出瞭包括短視頻、搭配推薦、種草測評等在內的種草內容社區。此外，消費者還可以通過趣味互動遊戲獲得相關獎勵，兌換實物，增強用戶黏性。

“很久沒關心時尚資訊，都不清楚現在流行什麼。結果打開京東App裡的這個新頻道，很快get瞭夏季熱門色系和款式。”小宋表示，京東新百貨不僅成瞭自己的時尚“顧問”，還打開瞭她的“新世界”，“發現瞭很多設計獨特、實用性又很強的東西，從日常生活到裝修都用得上，簡直是個寶藏頻道。”

京東新百貨的首個618

在京東新百貨線下試點合作店，消費者還可以感受“到店試穿試戴-線上下單-回傢坐等收貨”的別樣樂趣。其中，位於西安京東MALL的京東新百貨試點合作店，涵括美妝、廚具、燈飾、奢侈品、鐘表、飾品、運動戶外、服飾等150個細分品類，覆蓋近300個品牌的優選商品。到店顧客通過電子標簽掃碼下單，可自主選擇線上發貨、211隔日達配送。以奢品為主題的京東新百貨COSCIA蔻莎試點合作店，聚焦年輕潮流、都市白領、小資生活風格精細化選品，匯集近2000件精品，覆蓋箱包、服飾、鞋靴、鐘表、配飾、傢居等9大品類。消費者通過線上京東新百貨頻道入口，選擇就近門店下單，COSCIA蔻莎將通過自配送或同城速配等物流方式，48小時內發貨。這種集線上線下消費、體驗於一體的新時尚生活方式，儼然已成為新消費時代潮流的一部分。

保“質”保“精”：更剛的品質基石與更柔的供應鏈條

在近兩年特殊環境的無形影響下，理性消費和品質消費成為更多人的標榜。依托於有責任的供應鏈，京東新百貨攜手權威機構和眾多品牌、商傢，一面嚴格夯實品質力，一面深度精進性價比，專註為消費者提供更可靠、更中意的精選商品。

618期間，京東新百貨與長期緊密協作的5傢權威質檢機構——德國萊茵TUV集團、中檢科（北京）化妝品技術有限公司、SGS通標標準技術服務有限公司、國傢珠寶玉石質量監督檢驗中心實驗室有限公司、中國紡織工業聯合會檢測中心深化合作，為其授牌打造京東新百貨“品質實驗室”，未來也將以此為基礎，持續升級用戶的商品品質與服務體驗保障。截至目前，京東新百貨已上線44項京東品質認證標準，涵蓋服飾內衣、鞋靴、箱包皮具、珠寶首飾、傢紡、傢具、傢裝建材、美妝護膚、運動戶外、童裝童鞋等10個主營類目，涉及太陽能燈具、拖鞋、定制服裝、防曬服飾、乳液面霜類化妝品、智能坐便器等細分品類。所有“通關”商品均會打上“品質認證”標簽，這也為消費者提供最簡單明瞭的甄別依據。

穩紮瞭品質基石，如何選品、如何組織商品結構又是另一門更為復雜的學問。即便有京東海量的消費和用戶數據做支撐，這也將是一個不斷測試和迭代的過程。有人將爆品方法論歸結為“金三角法則”：痛點法則、尖叫點法則、爆點法則。而京東總結的爆品邏輯正好與之暗合——“痛點”是廠商結合京東側和用戶反饋的聲音進行設計、生產，“尖叫點”是性價比和服務，“爆點”是囊括京東站內外的營銷曝光。

以京東新百貨“百大爆品”計劃中的三款為例。主打“關門0.8秒自動鎖門”賣點的小米全自動智能門鎖，精準捕捉“痛點”，在以科技感提升年輕男性這一智能門鎖主力用戶群感知的同時，填補瞭“千元左右的全自動”市場空白。過往秒殺最低價129元/平米，此次配合京東618給出109元/平米“史低價”的聖象強化復合地板，將“尖叫點”進行瞭生動詮釋。基於對今年夏天運動水壺市場的預判，星巴克與京東合作推出夏日清新大大杯，正式銷售前通過小紅書達人測評體驗，以及京東眾籌、小魔方推新、秒殺等營銷組合拳實現持續曝光，產品上線僅半小時，首批5000隻即告售罄，充分顯示出“爆點”的威力。

除瞭這種攜手不同品牌的“私定式”C2M爆品模式，京東新百貨還基於與源頭工廠直接合作的供應鏈優勢，創新探索出瞭“批量式”的C2M解決方案，日前上線的京東服飾自營買手集合店就是其成果展現。

京東新百貨的首個618

京東新百貨的首個618

京東服飾買手直接溯源工廠，深入驗廠、設計、出品、質檢、銷售等各個生產環節，一方面在保障品質的前提下打造極致性價比單品，另一方面提升供應鏈對服飾的流行趨勢感知力和反應力，以小批量生產、快返的合作形式，幫助工廠降低庫存風險壓力，實現高效上新。例如，針對今夏大熱的功能科技服飾，店鋪上新瞭采用環保可再生植物纖維面料的DAVID&GLEASON涼感彈力T恤，利用杜邦sorona科技導濕排汗的文颯速幹T恤，利用“小彈簧分子結構”使面料不易變形的文颯純棉打底T恤等男士服飾優選；考慮到女性的時尚潮流穿搭需求，也同步帶來瞭DETI鏤空短款上衣、闊腿褲等多款頗具設計感和個性的夏裝。相比普通買手店模式下買手僅涉及選貨和質檢環節的局限性，京東新百貨帶來的這種由買手深度參與商品全鏈路的新型買手集合店，顯然更能在消費需求多變的新形勢下靈活遊刃，輕裝先行。

助燃“人間煙火氣”的背後

今年3月以來，疫情不斷反復並波及到多個經濟重鎮，居民消費和收入信心也受到影響。國傢統計局公佈的數據顯示，1-4月份全國社會消費品零售總額同比下降0.2%，而線上零售額同比增長瞭3.3%。京東作為鏈接產業鏈上下遊的新型實體企業，如何辦好這場被寄望引爆消費熱情的關鍵大促，也關乎瞭更重大的新使命。

依據慣例，往屆京東618都會從4月開啟招商，今年4月京東一口氣發佈瞭30項“三減三優”商傢扶持舉措，即“減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務”，希望能最大限度為中小商傢減負，穩住中小商傢產業鏈上下遊超千萬人就業。今年618，京東定下的主題為“人間煙火氣與有責任的供應鏈”，相較商業意義，社會責任被放在瞭第一位。京東零售CEO辛利軍期待“通過一系列降本增效舉措減輕疫情對中小商傢的影響，幫助他們在京東618的投入產出比至少提升20%。”

從京東新百貨的618銷售數據來看，這一目標正在逐步實現。潘多拉大中華區供應鏈總監彭佳諒表示，從5月上旬開始，潘多拉積極尋求和京東的入倉合作，緩解發貨、履約困難。京東618開門紅4小時，潘多拉躍居時尚飾品類Top1品牌，京東潘多拉官方旗艦店成交額環比5月日銷增長15倍。作為總部在上海的企業，尚體獸鳥電商總監聶偉特別感謝京東運動在疫情期間給予SOLE速爾、Tifit等四個健身品牌的大力支持，“在得知我們打通瞭上海地區健身器材配送服務後，京東運動全力支持我們復工復產，積極調整業務資源，讓更多疫情期間對健身器材有需求的上海消費者，能看到和買到我們的產品。”618開門紅40分鐘，SOLE速爾完成瞭2021年6月1日開門紅全天的成交額。來自莆田的鞋靴品牌玩覓創始人郭景，也對這個618寄予厚望。在玩覓，618大促通常能貢獻全年20%-30%左右的銷量，京東是該品牌的主戰場。今年莆田鞋成功註冊集體商標，京東618是他們迎接的第一個規模級大促，郭景期待能夠借勢實現破圈增長，在備貨量上較去年翻瞭至少三倍。

僅在服飾領域，今年就有來自浙江、福建、廣東、四川等產業帶的近3000個中小商傢參與京東618。這為京東新百貨的供應鏈提供瞭優質而豐富的補充。另一個不容忽視的背景是，自“二選一”解除之後，京東迎來瞭源源不斷的時尚品牌入駐潮。去年三季度，京東的POP平臺（非京東自營）生態建設取得明顯提升，京東主站上第三方商傢的成功入駐數量達到上半年總和的3倍，其中時尚居傢的新商傢入駐數量增長最多。得益於此前對品牌、商傢的全方位扶持和大力引進，如今的京東新百貨不僅包羅國內外大牌、新銳潮流品牌、產業帶中小商傢的優選商品，更造就瞭一個讓品牌得以集中、立體展示的新時尚生活“場”，為合作夥伴創造更高質量的增長空間。

京東新百貨的首個618

與上一代消費人群側重於產品實用性不同，新一代消費者已經從單純的購買產品，變為情感連接與身份認同，購物也從滿足物質需求升級為一種全新的生活方式。讓每位消費者“總能選到中意的”京東新百貨，用符合年輕人習慣的玩法和體驗場景，讓購物成為一場發現驚喜的娛樂之旅。京東新百貨所探索的路徑並非顛覆式創新，卻以一種新業態精準切中年輕消費者的需求，緊緊抓住瞭百貨零售業發展的未來趨勢。

京東新百貨這一創新精選集合模式下的全新品牌，正在成為年輕消費群體最喜愛的消費體驗場。