作者 | 王噸噸

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

盛夏越來越近，最幸福的事兒莫過於來一大杯冰啤酒。

和酸甜的果汁、辛辣的白酒、汽兒足的碳酸飲料不同，啤酒順滑軟綿、獨特鮮明的苦味刺激著味蕾，和朋友們開懷暢飲，是夏日夜晚的美好回憶。

國內啤酒產業體量巨大，同時，中國也是啤酒的生產和消費大國。伴隨著消費升級和新一代消費者習慣的變化，本來已穩定多年的啤酒格局開始發生變化，朝著高品質、個性化發展。其中，精釀啤酒的走紅也被看做行業升級的信號。

數據顯示，2020年中國精釀啤酒的滲透率僅為2.2%，對比美國12.3%的滲透率，提升空間仍然很大。預測到2025年，精釀啤酒的市場規模將達到125億美元，占整體啤酒市場規模的11%。

6月10日的《上線啦！國潮》主要嘉賓為：

李奕霆 前青島啤酒創新事業部電商總經理

任吉通 京東酒世界啤酒業務部總監

沈 愷 八品脫、酒花兒創始人

陸威綸 大躍啤酒CEO

他們做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，共同探討“噸噸噸”的夏日啤酒話題。

以下為對話實錄，有刪減：

01 啤酒行業，精釀破局

觀潮新消費：中國啤酒市場“T5”格局已成，最近幾年市場還有哪些新變化？

李奕霆：我先說下啤酒產業蛋糕有多大。

我是1999入行，當時整個啤酒行業的產量是2000多萬千升，之後就一直在增長。2013年，行業最高峰值達到5000萬千升。但2013年後，整個啤酒行業開始持續下行。2021年回落到3500萬千升基本相當於2006年的水平。

啤酒行業下行的原因有很多瞭，有宏觀的環境因素，也有人口代際變化的因素，是多重因素疊加的結果。如今，市場有六大比較顯著的變化：

第一是多元化。因為整體啤酒蛋糕在縮小，行業裡面的頭部包括巨頭，都在嘗試多元化。如華潤啤酒收購山東景芝酒業，近期也有白酒領域的佈局；青島啤酒2020年收購瞭雀巢中國水業務，開始佈局水飲；百威則一直在佈局低度酒等等，大傢都在尋求更大、更廣闊的市場。

第二是高端化。因為啤酒的消費需求其實是逐年增長的， T5也基本都推出瞭高端啤酒，比如青啤推出的1399元一瓶的“一世傳奇”；雪花也有售價超千元的醴系列等，不斷完善產品結構。

第三是精釀化。精釀不僅僅是精釀品牌廠商在推動，頭部也在推。像1664白啤、青島的白啤、世濤等等，都在朝精釀發展。

第四是新鮮化。原漿之於鮮啤就相當於牛奶行業的鮮奶，消費者喜歡新鮮的產品，我覺得未來在中國的市場上新鮮化程度會加速。

第五是數字化。隨著互聯網，包括移動互聯網的發展，都在從傳統渠道走向數字零售、數字營銷等，包括產業端設備的智能化。

第六是場景化。區別於傳統通過多級分銷去接觸消費者，有些企業通過開連鎖酒館的形式去和消費者進行直接的深度互動。

觀潮新消費：誰在消費精釀啤酒？中外消費者對精釀啤酒的認知有何不同？

陸威綸：兩部分來講，一是分析中國和美國的啤酒市場現狀及未來發展趨勢；二是外國的消費者和中國的消費者，對啤酒的選擇有什麼相同和不同的地方。

1985年的美國啤酒市場和10年前的中國很相似，幾大工業啤酒占據瞭90%左右的市場。消費者大都會選擇進口的啤酒，但後來大傢開始傾向選擇短保的鮮啤，進口的啤酒經過長時間的運輸，沒那麼新鮮好喝。

工業啤酒大同小異，1985年後，美國開始出現少量的精釀啤酒品牌，新鮮又好喝，價格也不貴。2000年至2015年，是美國精釀啤酒快速發展的幾年，工業啤酒才慢慢意識到要做精釀啤酒。

美國精釀啤酒發展的很快，甚至每個農村、每個路口都有自己的品牌，發展到現在美國有一萬多個精釀啤酒品牌。反觀中國，我認為目前精釀啤酒發展狀況像2000年的美國，進入瞭快速發展的階段。

大躍啤酒成立於2010年，開在北京的胡同裡。最初的營業額很少，但看到精釀啤酒在被消費者慢慢認可。

中外消費者的共同點很多，年齡段以22到35歲為主。如果是在傢裡喝啤酒，主要以工業啤酒為主，外面餐廳吃飯是以精釀啤酒為主。此外，在年輕群體中，啤酒也變成瞭一個話題，年輕人喜歡更多元化、更個性的產品，比如在啤酒裡加花椒、咖啡等。

口感上，中國消費者更喜歡苦味度低、酒精度數低的啤酒，也更喜歡白啤。還有個比較有意思的點是，大躍啤酒在北京四傢店中，超過一半的客戶都是女性，啤酒不止是男孩子喜歡，越來越多年輕人都喜歡。

此外，中國創新力強。本身精釀啤酒就是創新，邊界不斷被打破，國內的一些創新產品在國外也很受歡迎。還有一些中國獨特的創新，比如加入安徽的菊花、山東的蜂蜜等。

觀潮新消費：近年來連鎖酒館模式興起，原因是什麼？

沈愷：2015年我創業的時候，全國精釀酒吧隻有五六百傢，而現在我微信裡有6000個酒吧業主聯系方式。

首先，這類小酒館夜經濟和國民經濟發展有關。當人均GDP到1萬美元以上，白天的壓力增大，夜間需要舒緩舒解。白天有咖啡這樣的第三空間，晚上酒館也成瞭新空間。

第二，酒館也是國際風潮。1985年後，美國成為國際精釀啤酒運動的先鋒和發源地，同時也影響瞭世界。就連以葡萄酒為主的意大利和西班牙都有超過3000傢的精釀啤酒館、精釀酒廠，幾乎所有的品牌都有自己的門店。

中國也是同樣。從2015年的500多傢到現在的3萬傢，增長迅猛。這其中大概有幾類，第一個是連鎖，比如海倫司；第二個是自釀酒吧，前店後廠，被稱為工坊啤酒；第三個是以餐食為主，啤酒由其他品牌提供；第四個我們叫打酒站，不提供餐食，主要是外賣和自提為主。

每種類型都有自己的經營準則，可以看到，上遊的供應鏈進一步完善。產能5000噸以上的成規模酒廠在過去五年大量新建，這些產能、供應鏈的成熟為規模化、連鎖化提供瞭可能。連鎖品牌也有它的意義，代表著性價比，對消費者來說選擇也會更加簡單。

第三，線上線下不斷交融，數字化、精細化成體系運作。

第四，尤其在疫情後，會發現越來越多酒吧不光是體驗場景，同時也是貨品的前置倉，連鎖化可以很快地通過快遞等方式，把整個城市區域覆蓋。

觀潮新消費：當下啤酒渠道正在呈現出哪些創新變化或趨勢？線上渠道在啤酒渠道中的占比大概有多少？

任吉通：從2006年開始至今，啤酒的線上渠道占比一直處於增長狀態。但線下渠道仍是主要渠道，占比在88%左右。

啤酒的渠道劃分有很多種不同說法，有的可能是以日常和夜場去劃分。更多劃分還是以即飲市場和非即飲市場這個大塊去劃分。

像即飲市場主要是以餐廳、KTV、酒吧等場景為主，非即飲主要是線上線下兩大渠道。線上渠道主要是京東、天貓、抖音等，線下包括KA商超、大通物流渠道等。

現在很多線下門店都在做直播導流。疫情下很多消費者都在從社交型轉向個人享受型，這些場景也在增多。

回到啤酒領域，現在呈高端化、品質化、個性化、精釀化等趨勢。渠道也不是單一的渠道，更多是線上線下全渠道全鏈路的打法。

啤酒很大程度上是觸發性的消費品，臨時組局或者心情原因，消費者去傳統線下門店或者線上傳統電商很難一次性滿足所有需求。京東酒世界線上線下融合，通過電商線上營銷推廣，再用線下門店快速配送，給消費者建立選酒的入口，同時也給門店引流。

相比原來傳統的電商和傳統的實體店來說，這種線上下深度融合的模式，既能解決酒水消費的及時性問題，也能利用線下門店的服務，去增強顧客的粘性。總而言之，所有渠道的變化，其實都是圍繞著市場的需求和消費者的需求而來的。

02 精釀啤酒如何破圈？

觀潮新消費：精釀啤酒發展多年依然小眾，原因是什麼？請分享下大躍啤酒的破圈經驗？

陸威綸：我認為是在2017年，啤酒的市場發展迎來機遇。

五年前，你隨便進一個餐廳，問顧客是否知道精釀啤酒，10個人中有兩個知道就很不錯。而現在再去同一傢問，6個人會說聽過，4個人會說喝過。你會發現，這5年精釀啤酒發展的很快，尤其是在北上廣深等一二線城市。

大躍在北方算是有名的品牌，在全國也是數一數二的。12年的品牌積累，使得我們有機會和圈子裡比較有名的消費品牌合作。比如北京環球影城度假村有售賣我們的啤酒；還和雀巢巧克力、完美世界遊戲等做瞭很多聯名款，通過和其他品牌合作，不限制自己，讓我們從一個普通的啤酒品牌變成一個很酷的品牌。

提到突破點，我覺得最基本的一個原則是，我們喜歡真愛啤酒的人。我們在天津的啤酒廠是全國精釀啤酒廠中最大的，也有實驗室，一直在嘗試突破，做一些別人沒有做過的。

觀潮新消費：小酒館的核心競爭壁壘是什麼？酒和場景哪個重要？

沈愷：我覺環境也是產品的一部分，環境同樣重要，不隻是酒。

到底要什麼樣的環境？很難回答。它不見得一定要豪華，有時甚至很簡陋的店，生意反而比金碧輝煌的店生意更好，因為環境又和服務相關。

店裡年輕漂亮的用戶越來越多，聚集的人就越來越多。然後才是產品，酒水的名字是不是吸引人喝，用戶是皺眉還是想要急切的喝第二口？價格是不是能讓人非常放松的喝到？有沒有本店特色？

然後還有設計裝修、產品供應鏈、人員的招聘培訓營銷方案、企業文化多元化的激勵等等。

在中國，每年酒吧的倒閉率是36%，今年估計在45%左右，但新開業的數字也在30%左右。這就意味著，每年會“同生同死”，有大量的關有大量的開。

八品脫全國現在大概有24傢店。我覺得選址很重要，裝修要溫馨，氣氛要輕松，有自己的格調，讓人選擇自己的口味，不要正襟危坐，去互相結識新朋友。

觀潮新消費：啤酒圈存在“區域戰爭”嗎?線上渠道平臺上呢？

任吉通：所謂的區域戰爭，我覺得一直會存在。也不能說是區域戰爭，是不同品牌在開疆擴土過程中，逐漸形成的地域性優勢。無論是品牌差異，還是消費類型差異，區域化是一直存在的。

以品牌差異來說，華北以及西南區，雪花啤酒占比較高；山東、陜西這些區域，青島啤酒就可能一傢獨大；北京、廣西、內蒙這些區域，燕京的占比非常高；西北區域，嘉士伯、烏蘇的占比又非常高，這是品牌發展過程中形成的優勢。

從商品類型上看，不同區域的顧客對啤酒的口感需求也不一樣。從我們門店銷售數據來看，西北、西南喜歡口感更醇厚的，有些地方顧客更喜歡果啤。

不過隨著線上線下快速發展，品牌在區域上的差異也在逐漸縮小。因為渠道的完善，一些品牌能以較低的成本去拓展空白市場，同時也給瞭新品牌機會。消費者能品嘗到更多的產品，滿足多元化需求。

觀潮新的消費：有觀點認為，“啤酒產業競爭都在產品之外”，如何評價這個觀點？同比國外成熟的啤酒品牌，當前國內啤酒企業存在哪些問題和優勢？

李奕霆：目前來講，是整個價值鏈的全鏈競爭。資本、研發生產、質控、物流、營銷、品牌等整個價值鏈上的節點，是全方位的競爭。

國內外很多品牌都是百年品牌，青島啤酒也有100多年，這些品牌都是穿越瞭很多周期的存在，成為瞭行業頭部，基本沒有致命的短板。那對比國外品牌，談一下不足和優勢。

在我看來，不足有三點。第一是產品創新，國內的企業還有不足。目前現有的啤酒品類基本上都是舶來品，整個本土的原創性不足，創新能力需要補齊。

第二是品牌力塑造。百威、喜力、嘉士伯這些品牌都很優秀。在品牌如何定位，如何搶占用戶心智，如何去跟用戶交流溝通，如何去塑造品牌力上，本土品牌應該多向國外成熟啤酒品牌學習。

第三是全球化。當品牌成熟要進行全球佈局。青啤、華潤開始在做全球化佈局，但目前還停留在貿易階段，和國外品牌還有差距。

優勢上，本土品牌在國內市場上有較強的產能優勢。啤酒是以工廠為中心的300公裡的生意。在產能方面的佈局，決定瞭能不能成為行業的頭部。

第二個是渠道優勢。幾十年來，品牌積累的不管是深度還是廣度，整個經銷商的網絡。全國幾百萬級的銷售網點等等，是本土品牌的競爭優勢和護城河，這也是很多新品牌在短期內很難趕超的。

目前來講，整個啤酒行業的品質打造一直在提升。但為什麼從2014年出現拐點開始下降，在我看來，是因為啤酒行業沒有抓住年輕人。

03 下一步，抓住年輕人

觀潮新消費：精釀啤酒在迎戰大廠中，有哪些獨到的解法？

沈愷：美國有規定，年產能600萬桶以內，大廠控股25%以內的才叫精釀酒廠，我個人是反對這個意見的。我認為應該從產品本身出發，隻要是全麥芽釀造的，不做高濃稀釋的、投放真酒花的就是精釀啤酒。

精釀啤酒的種類多樣化，這是我一直堅持的觀點。那小廠在夾擊下怎麼辦？可以做一些大廠不做的品類。大廠可以用100噸、200噸的罐子來做，但他們用IPA幹投酒花的方式，大罐子是做不出水果香氣的，包括一些乳酸菌發酵的方式的，大酒廠是不敢做的。

第二，要自建自己的渠道。你再花錢，大廠也不讓你賣進去的地方，就是要開自己的酒吧。還有就是在互聯網上用直擊年輕人的方式抓住他們，這就是小廠的機會。

觀潮新消費：線上線下渠道繁多，請給啤酒新品牌一些渠道選擇及佈局建議？

任吉通：對所有商品都一樣，首先要做的就是去鋪市場，去提高曝光率。對很多新品牌來說，前期的投入費用有限。這時選擇渠道就要去選擇一些口碑更好、風險性更低，但規模還比較大的渠道。

線下渠道還是比較傳統的方式，包括去終端店鋪，或是地推等等去提升曝光率。

有一些品牌，在剛剛上市時，總是喜歡去打價格戰，我不是特別建議。最早你的定價是不準確，可以在推廣過程中，用換購、加價購或者是秒殺、抽獎等各種方式去拉新、去銷售，穩定一些顧客的粘性。

京東酒世界會利用線下門店的優勢，做類似周五啤酒夜的品鑒活動，如今在廣東、成都、深圳等地已經形成常態化的活動。在和顧客互動品鑒的過程中，可以加深消費者對產品的瞭解，並把它融入到顧客的思維和情感裡去。更能促進現場消費也更易使消費者自主傳播，並成為長期選擇。

觀潮新消費：疫情常態化的中 期，小酒館如何突破“薄利不多銷”的困局？

沈愷：每開一傢店先要做平衡模板，做流量預估和客單價的設定。因為人的杯量是有限的，中國人一晚上也就兩到三杯酒，女孩大概是1.5杯到兩杯。

第二個餐位也是有限的。座位量、到底翻幾次臺等，要設計店模型。一個人點兩杯酒，一杯酒的定價如何？點幾道菜？一道菜怎麼搭配？主菜多少錢、小菜多少錢？都要計算。

定瞭模型後才知道最後定位是人均50元，還是人均90元、120的店。那就有相應的裝修和風格的要求，不然大傢就覺得沒有性價比，不值得常來。而且人流在疫情期間波動很大，如果不能做外賣，就會顆粒無收。

美國精釀啤酒是工業啤酒售價的一倍左右。在中國，5元以下的啤酒屬於低端，5—10元是中端，10元以上是高端，15元以上就超高端瞭。但在酒吧裡面，30元以下的酒大傢願意嘗試。但每個店會因面積、地理位置、消費人群不同不能一概而論。

人的酒量沒辦法改變，所以要因地制宜地做些變化。提高客單價不是提高酒價，而是要有新的搭配，佐酒小食、無酒精飲料、創意雞尾酒等等。對於酒吧的經營來說，還有外賣比例要提高，不占位子的比例要提高。

觀潮新消費：目前啤酒行業還有哪些沒被滿足的需求？

李奕霆：有朋友問過啤酒行業的機會，我其實建議他做連鎖酒館或者是渠道服務。有些人想去投資酒廠，或者去做品牌，我不太建議，集中度已經很高瞭，而且巨頭沒有太大短板。

因為啤酒一直沒抓住年輕人，我覺得未來仍有機會在，整個品類也有存在創新的機會。從品牌角度來講，可能要找到一個新的品類，比較銳利的在短時間撕開一道口。但真正要成為行業顛覆者或者真正成為產業裡的主流玩傢，還有很多工作要做。

啤酒是有季節性，在淡季時應該怎麼思考去讓用戶能接觸到去喝。比如在東北，因為都有暖氣，冬季在傢時間長，冬季啤酒銷量還好，其實還是要看場景怎麼多元化跟豐富化。

觀潮新消費：在疫情之下，大躍啤酒在品類、渠道、營銷等方面有哪些思路可以分享？

陸威綸：目前精釀啤酒是沒有大單品的概念，但有二八原則，會有一些主推產品。當然主要產品也不是唯一的，需要一直更新。

疫情之下很痛苦，精釀行業應該比其他行業還要痛苦。但看到消費者還是喜歡喝酒，希望多和朋友聚聚，所以大躍啤酒的精神還在，隻是多瞭一個挑戰。

我們應對變化，也做瞭一些突破。北京的門店5月1號關瞭，我們第一周就做瞭消費者自帶杯打酒活動。後續我們開始提供易拉罐等，方便消費者把酒帶回傢、露營喝。不能讓疫情成為你做不瞭事的理由，要面對現實，然後思考如何解決。

觀潮新消費：疫情期間如何做經營規劃?

沈愷：在疫情期間，越來越意識到未來餐飲就是三個方向：第一，新型化；第二，社區化；第三，供應鏈。

我們從酒廠做好酒，通過通行證賣到上海。然後以各個門店為前置倉，通過社區團購、外賣自提的方式賣到小區裡面去，未來長期也會做這樣的業務。

第一，店一定要扛得住，要有一定的耐受度；第二，就是要服務社區，如果背後有1萬個居民，就是有流量的店；第三，背後要有工廠，讓所有生產都是穩定的。當然也需要員工配合，更好地服務新老客戶，用私域去做外賣。