編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

又逢618，直播帶貨再次成為熱門話題。與此同時，各直播電商平臺頭部主播的動向也備受關註。近日，據媒體報道，全網坐擁4000萬+粉絲的頭部網紅貓七七直播間，因涉嫌利用容貌焦慮誘導消費，並且在產品宣傳上涉嫌誇大宣傳，而被送上瞭輿論的風口浪尖。

「於見專欄」瞭解到，貓七七是快手平臺的當紅美妝主播，快手賬號由其母親孫書梅和女兒貓七七共同打理。粉絲們親切地稱呼貓七七為七七，而其母親也被稱為貓七七阿姨。

去年10月，貓七七阿姨和比自己小16歲的男友結婚，引發全網熱議。據稱，彼時他們的婚禮，花費破億，得到瞭千萬粉絲的祝福，甚至連娛樂圈的明星劉曉慶、黃曉明也紛紛表示祝賀。由此足見，母女二人在圈內的影響力。值得註意的是，由他們共同創立的品牌黛萊皙，也因為貓七七媽媽順勢將自己打造成為農村女性逆襲的典型，而在直播間大賣，一年帶貨超10億。

然而，就是這樣一個獨立女性創業逆襲的故事，卻有些經不起推敲，屢次被指涉嫌誇大宣傳，甚至因涉嫌違反直播平臺帶貨規則，而陷入輿論漩渦。

制造容貌焦慮，貓七七一年帶貨超10億

據瞭解，目前貓七七全網粉絲超過4000萬。而且，2022年，貓七七自創的黛萊皙的銷售目標是GMV 20億元，同時，貓七七計劃完成全網1億粉絲佈局，由此可見，貓七七依然野心十足。

不過，在光鮮的銷售數據與粉絲數據之下，貓七七直播間的營銷手段卻屢遭質疑。例如，貓七七阿姨在直播間，就經常用到這樣的措辭，極具引導性甚至誤導性。她經常用誇張的語氣表示，買黛萊皙是粉絲的福氣。理由是：“因為沒有我們，你們這輩子都用不到”。

而且，貓七七阿姨還經常直截瞭當地貶低同行的產品，稱其它產品為普通產品，20幾歲可以用，年齡大瞭根本沒有用。而其說辭是，黛萊皙的產品適合35歲以上的青中年婦女。

無形中，貓七七阿姨的營銷話術，也戳中瞭這類人群害怕生皺紋、長斑點的痛點，因此也找到瞭很大范圍的認同，從而賺得盆滿缽滿。

眾所周知，在我國逐漸邁進小康社會後，消費升級成為大勢所趨。這種強勢營銷的話術，顯然有制造容貌焦慮、喚起消費者購物沖動的刺激性。因此在部分網友產生共鳴的同時，也有網友對此詬病不已，認為這是貓七七直播間在誇大宣傳、誤導消費者。

更多吐槽是，貓七七阿姨還在直播間，將大眾消費與明星消費對比，制造心理落差。貓七七阿姨如是說：明星大腕之所以能保養得好、不長皺紋，是因為每天花幾百元用於護膚，而普通人一兩塊都不舍得花，因此不長皺紋才怪。

進入貓七七直播間，還會有各種誇大宣傳的話術撲面而來。例如，針對35歲以上年齡段的婦女，由於多數對於美白、淡斑、去皺、抗衰有著剛性需求，因此，貓七七直播間也針對這些痛點，包裝瞭各種話術。甚至宣稱，60多歲的奶奶，從8歲開始長斑，用瞭黛萊皙，現在沒斑瞭。

黛萊皙有多少，聽起來確實很美。不過值得註意的是，在我國化妝品監管方面，對化妝品進行瞭分類。分為特殊化妝品和非特殊化妝品。而且，根據《化妝品監督管理條例》，特殊用途的化妝品才可以宣傳祛斑美白等功效，否則都有誇大宣傳、甚至虛假宣傳的嫌疑。

而且，即便拋開國傢質量監督部門的管理條例。按照快手平臺發佈的平臺運營規則，非特殊用途化妝品不得宣稱特殊用途化妝品功效。由此可見，貓七七直播間違規嫌疑很大。

尤其是在貓七七直播間，經常出現“讓你們感受一下什麼叫高端”“所有有皺紋的、膚色暗的，打個1”等等話術，有意無意之中，都有暗示其銷售的化妝品有特殊功效。而在直播電商平臺，按照快手電商規則，一旦認定有違規行為，平臺將會下架相關商品，並對小黃車進行監控。

「於見專欄」認為，直播電商發展多年，目前已經進入行業調整期，合規經營才是長久之計。而類似貓七七這樣的過度營銷方式，與直播電商行業走向健康穩定發展，顯得有些背道而馳。

而且，在直播間利用容貌焦慮促進消費，並對產品功效進行誇大宣傳等，也會對直播行業生態的公平性環境帶來負面效應。

而貓七七作為頭部主播之一，為行業樹立典范，擁抱行業監管、平臺運營規范也是其社會責任，而一味地靠各種營銷噱頭、包裝的話術取勝，長此以往，因此形成的用戶負面口碑與印象，恐怕也是貓七七難以承受的。

善於營銷卻屢遭投訴，貓七七或忘初心

「於見專欄」註意到，貓七七作為一個電商美妝品牌，卻到處充滿瞭微商的味道。各種吹捧貓七七的小帖子滿天飛。甚至連貓七七和其母親艱苦的創業故事，也被包裝成營銷噱頭，廣為流傳。

據網絡信息，作為大齡主播，今年已經56歲的“貓七七阿姨”在直播間推薦她自己打造的護膚品牌，吸引著超過數千萬人的關註。“貓七七阿姨”原名孫書梅，是江蘇連雲港人，目前是上海黛萊皙生物科技有限公司的董事長。

在貓七七阿姨身上，貼滿瞭各種標簽：婚姻失敗凈身出戶、帶著三個孩子創業、農村婦女靠直播帶貨逆襲等等。而且，因為去年十一期間與小自己16歲的尹海波高調結婚，遭到瞭許多人的反對和非議。

然而，就是這樣一個又一個獨特的標簽，也讓大齡主播貓七七阿姨有著不同常人的IP人設，並在短短幾年時間內，就籠絡瞭全網4000萬粉絲。

不過，貓七七阿姨的成功，卻並非偶然。早年，她住在狹小的地下車庫、全國各自跑市場進貨、一次次面臨失敗和轉型、兼顧著孩子們的成長。而且，從23歲就進入化妝品零售，深深紮根在這個行業，一幹就是二十多年。

也正是因為貓七七阿姨對化妝品從生產研發到營銷推廣瞭如指掌，並且有其現任丈夫作為“賢內助”，作為直播間的幕後推手，貓七七阿姨才得以創建瞭新國貨護膚品牌黛萊皙，給普通消費者帶來更親民的護膚體驗。

貓七七阿姨的初心固然美好，但是隨著時間的推移，以及貓七七直播間的人氣直線上升，貓七七阿姨母女的財富也水漲船高。

據稱，貓七七阿姨高調二婚的婚禮，都花瞭近1億，網友直呼奢侈。值得一提的是，即便她是二婚，也是排場十足，不僅在直播間直播婚禮現場，而且在互聯網上引發海量熱議。

不得不說，貓七七直播間的走紅，其背後的營銷策劃也功不可沒。那麼，拋開其品牌營銷與各種造勢，黛萊皙的產品到底怎麼樣呢。

「於見專欄」註意到，在黑貓投訴上，隨便檢索相關信息，就可以看到該公司曾被集體投訴，投訴內容為產品使用過敏，該商傢卻以產品影響二次銷售為由，拒絕退款和補償。

由此可見，黛萊皙產品也並非適合所有人，甚至也並沒有直播間宣傳的那麼神通廣大。甚至官方在消費者出現問題、集體投訴後，卻表現得有些傲慢與冷漠，幾乎沒有一個直播電商頭部品牌的風范。

除瞭有用戶投訴產品使用過敏，要求退貨外，黛萊皙的售後服務也差強人意，更是用戶投訴的重災區。

例如，在黑貓投訴上，有用戶反饋貓七七直播時說有運費險，但是退貨的時候卻表示沒有這回事。這種有損貓七七品牌信任度的投訴，屢見不鮮，很顯然會損害黛萊皙的品牌聲譽。

而對比貓七七阿姨在直播間的各種效果承諾，也形成瞭鮮明的對比，更有一種諷刺意味。

據黛萊皙官網介紹：黛萊皙品牌創立至今，創始人孫書梅女士始終秉持著她創立黛萊皙時的初心–讓中國普通女性消費者能夠擁有更好的護膚選擇。

不過，與貓七七阿姨在直播間信誓旦旦的各種營銷話術，以及售後服務的承諾都無法兌現相比，也不得不讓人質疑，貓七七阿姨是否在大富大貴之後，就忘卻瞭當年創辦黛萊皙品牌的初心。

結語

眾所周知，自2020年以來，國內直播電商行業的發展進入井噴期，而在行業走向規范化的同時，行業洗牌也隨之而來。前段時間，一些頭部主播相繼被監管、重罰，便是前車之鑒。

然而，在這樣嚴峻的行業形勢面前，依然有一些頭部主播卻將營銷戲碼當做沖擊業績的利器，將產品的功能與作用進行神化、誇大。很顯然，這是有悖行業發展大趨勢的，更是對消費者不負責任的。

貓七七作為行業的頭部平臺，其開創的黛萊皙品牌，也有千萬級的用戶基礎。但是，因為過於追求銷售額，卻在產品推薦、市場營銷等方面略顯過激。這對直播行業來說，並非是一個良性信號。而對於貓七七IP影響力來說，更會埋下危機。

希望直播電商行業一些主播“翻車”的事件，能給貓七七一些警醒。如此，貓七七也將有望繼續保持行業頂流的江湖地位，未來可期。