1

大傢有沒有發現，今年的天貓好像有點奇怪啊。

618都到這個時候瞭，怎麼還一點大動靜都沒有。

戰報呢？數據呢？花裡胡哨的活動呢？

同樣是大促，同行們早多久之前就已經動起來瞭，天貓還跟個沒事人一樣，一點也不著急。

人傢都在為瞭大促開記者會、曬戰報，仍是一股子打仗的氣氛，天貓這邊在幹啥？

前兩天我去找朋友玩兒，發現他們在搞什麼“618小二快樂集市”。

一群涵蓋瞭普通員工和所有高管的“小二”們正熱熱鬧鬧，像高中生一樣在園區擺攤義賣，還有套圈投飛鏢抓娃娃的，真把618當節過瞭。

阿裡巴巴的西溪園區裡，往年都有的618宣傳擺件沒瞭，辦公樓裡加油鼓勁的標語沒瞭，象征著“大賣”的麥穗不發瞭，加班的行軍床沒瞭，連定勝鼓都不敲瞭。

一切都像平常的一天，除瞭上班，基本啥都幹。

今年的天貓堪稱安靜得過分，不但沒有再像以前一樣鋪天蓋地發戰報瞭，甚至沒有開發佈會給商傢打雞血——倒是發佈瞭25條商傢紓困政策。

奇怪嗎？也不奇怪。

我琢磨瞭半天，覺得事情其實很簡單。

其實就和社畜卷瘋瞭之後一想，淦，我的生活是不是沒過好啊？

天貓一樣，就是想明白瞭。

618就618，為什麼要把規則弄得那麼復雜，搞那麼多不同噱頭的營銷ip。

弄那麼多邊邊角角的活動，消費者腦子記得瞭嗎？

眼睛看得過來嗎？

錢包撐得住嗎？

煩不煩啊？

當然，倒不是說大促就不重要瞭，GMV不看瞭，該做的還是要做。

隻不過，不再是唯一重要的東西瞭。

確實，都說618是個節，過節就要有過節的氛圍。

與其枕戈待旦夜不能寐，還不如放輕松一點，把精力拿來做好那些更基本也更重要的那些東西。

618隻是一次大促，但那些基本的東西，涉及到的可能是未來幾年甚至十幾年的變數。

你以為是天貓失誤瞭，其實是天貓先悟瞭。

卷個屁。

2

電商像一場馬拉松。

跑到最後，看的不是誰更快，而是誰更懂得體力管理。

每年平臺都要搞大促、定目標，結果目標一年比一年高，速度一年比一年快。

但你的目標不可能無限制高下去，你的速度也不可能無限制快下去，總要有一個極限。

慢下來是必然的。

但以什麼姿態慢下來，很重要。

要麼是累得半死心臟衰竭，不得不慢下來；

要麼是主動慢下來，還有餘力調整呼吸，轉換姿態，尋找新的方向。

有些事情，被動不如主動。

而且天貓的體量放在這裡，到瞭它這個層次，確實已經過瞭需要拼命比數字誰更大的階段瞭。

到瞭這個階段，要是還和其他平臺一樣為瞭幾串數字拼死拼活，那才是不夠明智的表現。

這不是打得贏打不贏的問題，而是壓根就沒必要打。

所以才說他們想明白瞭。

大傢都知道邊際遞減效應，在其他條件不變的情況下，如果一種投入要素連續地等量增加，增加到一定產值後，所提供的產品的增量就會下降。

代入到電商，就是你剛開始創業的時候，稍微卷一卷，砸一砸錢，很容易就會有增長，因為你的存量用戶少，增長空間大。

但等到你的存量用戶和交易量達到一定程度，你還像以前那樣卷，效果就會變得非常差，因為總體的盤子就那麼大，你都快把盤子撐爆瞭，留給你的空間已經沒多少瞭。

天貓沖刺瞭這麼多年，作為行業天花板級別的存在，也該觸碰到邊際效用瞭。

這就相當於遊戲版本升級瞭，你得跟著版本走。

新版本的玩法，不再是和同行搶用戶，而是自己和自己較勁。

對今天的天貓來說，提質比沖量更重要，讓用戶滿意比讓數據增長更重要。

從獲取增量到優化存量，這就變成瞭另一個維度的競爭。

這個時候，需要的不是做加法，而是做減法。

按照加法思路，天貓在618這麼關鍵的時刻，竟然去做什麼“快樂集市”，簡直是在浪費寶貴時間。

還想快樂？快樂有啥用啊，真把自己當高中生瞭？

問題是，打雞血沖刺很容易，不假思索做加法也很容易。

做加法是不需要看方向的，悶頭趕路誰不會呀。

但做減法，需要的是審視自身，知道哪個東西是核心，得保留；哪個東西不重要，需要砍掉。

隻有把遮住眼睛的枝蔓剪掉瞭，才能看清楚未來道路。

同樣的道理，隻有擺脫瞭“數字的束縛”，才能專心做更重要的事。

與其沖銷量，不如把用戶詬病已久的淘寶用戶的賬號名修改功能給實現瞭。

與其折騰各種促銷花活，不如把購物車自動湊滿減功能給做出來。

這些東西對天貓在618這個小階段的業績沒啥好處，沒辦法在短期內讓銷量數字暴增。

但當我們把視角拉長，縱觀未來的大階段，就會發現這些看似“無用”的事情，才是在奠基。

讓用戶開心也是。

3

不光是天貓悟瞭，其實大傢都悟瞭。

今年最需要的，本來就不是爭來爭去，而是一些更實際的東西。

無論是商傢還是用戶，都是如此。

對商傢來說，這一年經受瞭很多挑戰，現在最需要的不是銷售額，而是能用來穩住當下的現金流。

現在再去大張旗鼓地做活動，看似能增加銷售額，其實是不合時宜的。

就像一個已經很累的人，不適合做劇烈運動，甚至不適合看別人做劇烈運動。

對用戶來說，這一年面臨瞭很多事情，說實話，大傢都沒什麼心情去嘻嘻哈哈瞭。

這種感覺就像是，我都上瞭五天甚至六天班瞭，周末隻想好好睡一覺，你別拉著我搞團建。

這個時候，用戶不需要平臺做一些煽情營銷，更不需要平臺引導消費。

現在最重要的，是大傢把情緒收拾好，根據自身需求，買一些確實用得到的東西。

往年大傢活得還輕松的時候，平臺、商傢和用戶，大傢一起做做活動，湊個熱鬧數字，就當喜慶一下瞭。

但不同的時間點，要做的事情是不一樣的。

有時候不做，才是對的。

就像炒股，不是任何時候都要不斷操作的。

在有些時候，你就應該不買任何一支股票，持有資金，觀望局勢。

對有些散戶來說，不管市場行情怎麼走，即使知道是股災來瞭，隻要賬戶上還有點錢，總想要買點股票。

有個守門員悖論，不知道大傢有沒有聽過:

隻要球來瞭，即使球是正中間射出的，守門員也會下意識選一邊撲出，因為他不敢什麼都不做。

但股票圈有句話，

敢於空倉才是炒股的最高境界。

4

對天貓這樣一個大平臺來說，不做大動作，比做更難。

真要搞點什麼花裡胡哨的東西，其實很簡單，延續往年的路徑就好瞭，既不需要額外開會，也不需要說服任何相關方。

因為這是過去已經跑通瞭的體系，大傢照著來就行。

無非就是關鍵詞改一改，說不定連PPT都不用寫第二份。

但你不做，就意味著要讓這麼多人停下來，讓這麼多業務放空。

可以想象一下，這是什麼難度，這是什麼內部壓力。

對抗慣性，太難瞭。

大廠的很多業務，無論設置之初是處於什麼目的，最後唯一的目的都會變成拼命論證自己的價值、讓自己存續下去。

就像一個雪球，附著在上面的雜物越來越多，越滾越大。

想要繼續往前走，就要先減速，剝離掉身上的雜物。

問題是，你要怎麼對抗那股向前沖的慣性？

首先，你得安撫住內部嗷嗷叫的業務部門吧？把營銷ip等等砍瞭，他們的業績肯定受影響。

一個搞不好，內部就不滿意瞭。

然後，你還要和去年參加過大促的商傢一個個解釋，告訴他們為什麼去年有，今年就沒有瞭。

不是不給他們機會，而是今年休養生息更重要。

最後，作為一個大公司，外界時時刻刻都在盯著你。

你決定不爭瞭，外界會怎麼看？

慫瞭？沒底氣瞭？爭不動瞭？

想踩住這個剎車，需要面對的是自上而下、由內而外的無數問題。

但想要走得更遠，就必須去做，把復雜的事情做簡單，把簡單的事情做正確。

5

這件事情恐怖就恐怖在，在面對這麼多難題的前提下，天貓竟然真的做到瞭“慢下來”。

從平臺自身開始，到商傢，再到用戶，大傢一個個平靜下來，不追求數字的華麗，不追求短暫的高潮。

一個普通高手，可能出手華麗，招式漂亮，但真正的宗師，反而不需要在乎一招一式的得失。

因為境界到瞭，考慮的已經不是眼前利益，而是更長遠的東西。

當所有人都急吼吼的時候，你的步伐慢下來瞭。

周圍的人紛紛側目，猜測你是不是要落後瞭。

你微微一笑，打瞭輛車。