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新東方“雙語帶貨”對教培行業轉型有何借鑒意義？

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從“老師”到“主播”，再到“主播老師”，開播半年後，新東方找到瞭適合自己的策略，也交出瞭一份不錯的成績單：1天時間，東方甄選直播間漲粉近200萬；6月14日，“東方甄選”場均觀看人次達3166.9萬，當日GMV破4509.5萬元，躋身頭部直播間。

圖源：灰豚數據

憑借著“做有文化內涵的直播帶貨”這一差異化定位，東方甄選在一眾直播間內成功突圍。

“中英雙語+穿插講解歷史文化”的方式帶貨，為用戶帶來不一樣的觀看體驗，受到一眾用戶追捧。評論稱新東方直播間是“新知識付費”“夢回新東方上課日常”“這個暑假，我要把娃焊在這個直播間。”

新東方“雙語帶貨”火上熱搜，到底贏在哪裡？對於教培行業轉型有何借鑒意義？

頭部主播缺席618，

東方甄選乘風突圍

近期以黑馬之勢走紅的“東方甄選”，事實上，已運營半年之久。

去年“雙減”政策出臺，新東方遭遇重挫，市值跌去90%，營業收入減少80%，轉型迫在眉睫。

此後，新東方宣佈開始進軍直播帶貨。2021年11月7日，俞敏洪開啟首次直播帶貨；同年12月28日，新東方宣佈成立農副產品帶貨平臺“東方甄選”，正式進軍直播行業。

不過，很長時間裡，東方甄選直播間可謂“慘淡”。

以創始人俞敏洪為例，今年3月至5月一共進行瞭14場直播，場均觀看人數3.3萬，場均銷售額僅為13.2萬元。與充滿情懷濾鏡的帶貨首秀所獲得460萬元銷量的熱鬧開場相比，可謂斷崖式下跌。

時間來到6月初，618大戰正式拉開帷幕。

然而薇婭、雪梨接連被查、羅永浩準備“功成身退”、辛巴因品控問題被處罰後鮮少出現在直播間。李佳琦目前也一直處在“停播”狀態，且未有任何復出的跡象，直播江湖處於“群龍無首”狀態。

*圖源網絡

直播電商復蘇、頭部主播缺席，品牌和平臺都急需找到新的入口與機會承接。尤其對於抖音來說，羅永浩的隱退，平臺急需培養新的頭部主播，來穩固自身在直播電商領域的地位。

此時，“東方甄選”直播間經歷半年的摸爬滾打，從選品到直播方式經過不斷的磨合和升級，其商業模式已經相對成熟，剛好與羅永浩的退場形成“交接”，促使近期火爆出圈。

“文化帶貨”火爆出圈，

雙語主播構建品牌護城河

轉型初期，東方甄選並未真正出圈。

剛開始，從選品到定位都有一定問題，俞敏洪成直播間唯一的流量招牌與亮點，隻有在俞敏洪空降直播間的幾次時間裡，數據才比較好看，當俞敏洪不在場時，場觀人次基本不過10萬，銷售額在20萬上下。

東方甄選的雙語帶貨為何能夠突圍？直播內容的差異化。

“雙語帶貨”爆紅的核心，直指新東方歷經轉型仍然堅守的中堅師資力量。

東方甄選直播間的帶貨主播，往往就是以前活躍在講臺上的英語老師們，其直播方式有種似曾相識的親切：在貨品之側豎一個白板，一邊用中英文講解產品，一邊寓教於樂地吸引粉絲們買貨，反差萌的娛樂效果直接拉滿，新東方成為直播帶貨界的一股清流。

*圖源東方甄選直播間截圖

目前網絡上直播帶貨比較浮躁，口號喊得震天響，低級甚至是低俗搞笑滿天飛，而東方甄選憑借主播獨特背景建立起獨一無二的帶貨標簽，差異化內容及強大文化品牌稟賦構建流量護城河。

所以當直播帶貨遇到腹有詩書、口才極佳的新東方老師，無異於遭遇降維打擊。“與其說是贏在瞭雙語帶貨，不如說是贏在瞭有文化。”

新東方兩度打響知名度，都是因為其名師效應吸引瞭大量的關註熱度，再次證明瞭人才是一切企業創新發展的核心要素。

而新東方對於人才吸納也是下足瞭血本，據某招聘網站發佈的招聘顯示，東方甄選雙語主播薪酬待遇飆到50-60K。

*圖源某招聘APP截圖

可貴的是，新東方並不滿足於僅在直播間裡復制自身優勢，而是不斷探索著更具內涵的延伸區間。

例如在帶貨大米產品時，講解谷物起源與人類發展至今的密切關系；在講解鱸魚制作的食品時，探討起瞭美食與中國傳統文化的淵源……

這種自帶文化光環的帶貨方式，由直播延伸到文化傳播的廣闊領域，輸出價值的同時還在不斷輸出價值觀，新東方“軟實力”的鍛造尤為值得稱道。

新東方轉型“翻紅”，

能否成為可復制模板？

“英語”曾是新東方的標簽，現在成瞭新東方的帶貨優勢，“雙語帶貨”重新在直播間中煥發生機。

東方甄選的爆火不僅僅是一個偶然事件，其走紅背後與劉耕宏是類似的現象，有很多的積淀，然後在一個特定的時間就釋放瞭。

轉型後的新東方巧妙利用瞭原有優勢，在直播領域中形成獨特競爭力，在直播賽道上實現瞭“大飛躍”。

這次“雙語帶貨”的出圈，對於轉型中的教培行業來說，也是一個好信號，同時給其他教培企業一個啟發：教培行業的轉型看似是從零開始，其實不是，無論轉到哪一行，不妨考慮利用原先的優勢，發揮獨特競爭力。

但其他教培企業不能總想著“簡單粗暴”地復制其成功路徑，各傢教育企業本身差異很大，新東方有其自身獨特優勢，盲目復制恐怕不容易行得通。

事實上，學科類教育產業轉型，不僅僅是企業層面的轉型，更多的是教育行業從業者的轉型，老師們更適合什麼樣的就業崗位？做主播、做零售，都是一種嘗試。

新東方直播間的火熱能否延續下去，還得靠其產品本身的競爭力，以及花心思去琢磨用戶的消費心理，這樣的帶貨模式才是可持續的。

現在看來，新東方轉型直播已經初步走出自己的“方法論”，當雙語直播的新鮮感過後，這一策略是否長期有效還有待觀察。但至少新東方走出瞭一個積極的方向，也為教培行業如何在電商領域轉型的提供一個生動范本。