6月28日，一條“關閉中國首店”的消息，將H&M送上瞭熱搜。

據報道，位於上海市淮海中路651號的H&M店鋪，從6月24日起已正式閉店。這是H&M2007年在中國市場開的首傢店，至今已營業15年。

除瞭這傢店，自從2021年發生棉花事件後，截至去年底，H&M在中國已經關瞭60傢門店。公司財報顯示，2021年6月—8月，中國區業績同比下滑40%，中國也不再是其全球前十大市場之一。

H&M在中國市場的敗退固然有公共事件的原因，可要是仔細分析就會發現，它的失敗其實早就註定瞭。

01、槽點太多

H&M今日的遭遇可以用兩個俗語概括：“三十年河東，三十年河西”以及“出來混總是要還的”。

H&M是傢瑞典企業，剛成立的時候，靠著“平價”的定位在瑞典國內站穩瞭腳跟。1972年，創始人的兒子Stefan Persson進入公司工作，平價之外，他開始強調設計以及時尚的重要性。

在Stefan Persson的帶領下，H&M加快瞭擴張開店的步伐，從北歐走向整個歐洲、北美以及亞太地區。因為平價和時尚，H&M收獲瞭不少消費者，尤其是在德國，至今德國仍然是H&M的第一大市場。

2007年H&M進入中國市場，第一站就選在瞭上海淮海中路。當初這傢店有多火呢？有消費者回憶，這傢店開業的時候，還要排隊、限流。東方證券也曾在研報裡提到，這傢店原來的單日營業額能到200萬元，相當於200個國內品牌日銷售額的總和。

（上海黃浦區淮海中路H&M）

上海淮海路的這傢店，其實是H&M在中國市場的一個縮影。在不少80後、90後的青春時期，H&M還是很受歡迎的。“原來上大學的時候，經常去H&M買衣服，尤其是夏天的衣服，隻要打折就買好多。”90後女生王嫣然告訴市界。

這兩年，H&M在中國區的業績不斷下滑，線下關店，線上也一蹶不振。可以說，曾經有多火，現在就有多落寞。

去年的公共事件，讓H&M得罪瞭中國消費者，是其業績下滑的直接導火索。多名消費者告訴市界，自那時起，他們就再也沒有買過H&M的衣服。

在“關閉中國首店”的新聞下面，網友對H&M的評論多半是“什麼時候全面退出中國市場”、“還能開下去真是匪夷所思”等，可見消費者對其態度的轉變。

除此之外，質量差也是H&M經常被吐槽的點。市界根據天眼查APP統計，光是2021年以來，H&M就因生產、銷售不合格產品，以次充好等產品質量問題，被行政處罰瞭8次。

在很多消費者看來，“基本隻能穿一季，T恤多洗幾次都快能當裙子瞭”，這是H&M的硬傷。

除瞭質量問題，H&M的服裝設計也是一個“槽點”。“我基本沒在H&M買到過合身的衣服，感覺他們的服裝都不是給亞洲人設計的，隻適合歐美人。”消費者李大白說道。

其實，對全球連鎖的快時尚品牌來說，本土化一直是他們遇到的難題。無論是H&M還是ZARA，這些歐美品牌一般都按照歐美人的審美、習慣來設計衣服，而歐美人和亞洲人在身材、穿衣習慣等方面有很大不同，所以他們設計的衣服在我國市場上，多少有點“水土不服”。

H&M之外，近幾年，一大批快時尚品牌都退出瞭中國市場。最近的一個是綾致集團旗下的男裝品牌SELECTED（思萊德），它在今年4月份宣佈，將在7月底前關閉在中國市場的1300多傢門店。

更早之前，Forever21、Topshop、Old Navy以及New Look等歐美快時尚品牌也相繼退出中國市場。

02、快時尚大敗局

一個容易被忽視的事實是，即使沒有公共事件、疫情等原因，歐美快時尚品牌在我國市場的衰退也早已註定瞭。

2002年，西班牙品牌Mango和日本品牌優衣庫進入中國市場，從此拉開瞭國外快時尚品牌進入中國市場的序幕。

這些品牌進入中國市場的時候，正是我國服裝行業快速發展的時候。2008年到2015年，我國服裝類成交額從3747億元增長到瞭7468億元。

那時候，服裝消費需求強勁，而且跟國產品牌相比，國外的快時尚品牌設計時尚，供應鏈反應速度快，產品上新速度也快。

它們的常規操作是，提前生產一部分產品，其他的在季中根據潮流趨勢設計，然後快速在全球門店上新。所以，有段時間國外快時尚品牌幾乎是在“降維打擊”國內品牌。

在激烈的競爭中，拉夏貝爾、太平鳥甚至安踏、李寧等國內品牌都在學習和提升供應鏈的快速反應能力。快速反應能力，取決於供應鏈的能力和門店數字化水平。

可以說，全球沒有一個國傢擁有我國這樣系統、完整的紡織供應鏈，再加上數字技術的發展，國內服裝品牌如今在供應鏈快速反應方面，已經完全不輸歐美快時尚品牌瞭。

歐美快時尚品牌“快”的優勢，逐漸減弱，與此同時，網購的興起，也給瞭它們重重一擊。

拿H&M來說，這個公司的特色就是開店，而且是在繁華商圈開大店。在網購興起前，線下門店關乎服裝公司的品牌形象，是各傢佈局的重點。但是隨著網購成為服裝銷售的重要渠道，過多的線下店反而成瞭壓力。

曾在一傢大型服裝企業任職的業內人士告訴市界：“2012年左右，很多服裝企業就關註到瞭網購，但是沒有重視，網購越來越普遍，一大批沒及時轉型的企業就被沖垮瞭。”

H&M就屬於沒跟上渠道變化的企業之一，公司直到2018年才開通瞭天貓旗艦店。

消費者的變化也是歐美快時尚品牌敗走中國的重要原因。

80後、90後作為曾經快時尚的主要消費者，步入社會後，有的開始消費升級選擇更高端的品牌；有的則開始更註重性價比，而快時尚則不是性價比更高的選擇。

“H&M的衣服不打折的話其實不算便宜，他們線下店還更貴，所以我基本不買瞭，現在主要在經常買的一些網店買衣服。”王嫣然說道。

被80後、90後漸漸拋棄後，H&M這樣的快時尚品牌能否將目光鎖定在00後身上，讓更年輕的消費者為其買單呢？答案是，難，太難。

首先，Z世代（1995年—2009年出生的人）對國貨、國風的接受程度很高。《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，00後是國風文化關註程度最高的群體，漢服的興起就跟年輕消費者的偏愛不無關系。

在做“國潮”這件事上，歐美快時尚品牌天然就沒有基因。

其次，Z世代的消費習慣也發生瞭很多變化。比如，他們會在社交媒體被種草、會看直播購物，連網購都沒跟不上腳步的H&M們，面對這些新渠道、新營銷方式，怕是更趕不上趟。

曾經靠著超過國內品牌的時尚度和上新速度，歐美快時尚服裝品牌在中國市場賺得盆滿缽滿，但如今，它們的好日子早已一去不復返。

H&M關閉在我國開的首傢店，也是一個毫無意外的結局。

（文中王嫣然、李大白為化名）

（除單獨標註來源外，以上圖片來自視覺中國）

（作者丨齊敏倩 編輯丨劉肖迎）