三隻松鼠失去瞭資本的信任

全面停止門店擴張後，三隻松鼠並未走出困境。

近日，三隻松鼠在投資者互動平臺上對一些問題進行瞭長篇回應。其中有投資人提到：“希望公司多講已經做到的事情，少講一些準備要做的事情”。

三隻松鼠也坦承：“有些做到瞭，比如成功孵化小鹿藍藍子品牌；有些正在踐行，比如進入二產打造示范工廠；有些沒做到，比如正在調整的線下門店……”

（截自互動易）

“五年萬店”計劃曾是三隻松鼠創始人章燎原最引人註目的豪言壯語，可如今三隻松鼠幾乎已坦然接受瞭夢想的破滅，轉頭琢磨起瞭新的發展方向。

自從三隻松鼠在四月底公佈第一季度財報，並宣佈公司已全面暫停門店擴張後，IDG旗下基金Nice Growth Limited再次減持，三隻松鼠的股價在三天內暴跌瞭30%。

隨著財報一同披露的，還有一份《關於全面推進戰略轉型升級、邁向高質量發展的重要公告》。在公告中，詳細闡述瞭三隻松鼠的目前的規劃，包括從電商向全渠道轉型、全面暫停門店擴張、加大科研投入、分銷渠道拓展和供應鏈建設等等。

然而這份公告並未能挽回投資人失去的信心，隻是被當成瞭三隻松鼠業績下滑的擋箭牌，此後三隻松鼠的股價一直以2元左右的幅度上下浮動。

現在回頭看看公告中的計劃，其中最重要的“轉型全渠道”和“供應鏈建設”都還被三隻松鼠過去的打法所困。

轉型全渠道，靠的不是流量

從三隻松鼠第一季度的財報中可以看到，雖然這一階段的營業成本同期有所下降，但基本是得益於大規模關閉線下店後，管理、研發和財務費用出現瞭大幅下降，而銷售費用則是不降反增。

（截自三隻松鼠Q1財報）

前不久，章燎原在接受中新經緯采訪時表示：“三隻松鼠此次轉型最重要的一環就是從電商向全渠道轉型，通過夯實和升級電商業務，構建全域佈局的新型分銷網絡。”

銷售渠道由電商轉移到全渠道以後，三隻松鼠的銷售成本有所增加也是合理的，但三隻松鼠的轉型之路似乎並不順暢。

以分銷為例。2021年，三隻松鼠就已經開始在零售通、美團優選等平臺分銷，以及開展線下團購等新分銷業務，整體實現營收16億元，同比增長38%。並且，新分銷業務毛利率達到24.4%，比2020年度公司的線下零售渠道毛利率還高1.5個百分點。

回歸傳統銷售渠道的三隻松鼠確實是嘗到瞭一點甜頭，但往後的發展也很難說。畢竟相比那些早已深耕線下多年的堅果品牌，三隻松鼠並沒有什麼優勢。

洽洽食品、良品鋪子、鹽津鋪子等同行都是聲名在外，同樣擁有強大的號召力。而三隻松鼠一直擅長的營銷卻屢屢翻車，兩次因為廣告上的元素上瞭熱搜，引發熱議。品牌形象在消費者心中大打折扣。

此外，原材料漲價導致成本上升是都會遇到的問題，但三隻松鼠從線上轉到線下必然會導致價格上漲更多。而且雖然線下的堅果市場有500億的規模，但其中一半都是散貨市場，三隻松鼠完全沒有能力和他們拼價格。

在2021年年報中，三隻松鼠提出瞭以中度分銷為主的新分銷模式。相比於過去的粗放式分銷，新分銷以區域經銷為核心，以平臺分銷和新渠道業務為補充。看似很有想法的新分銷模式，實際操作起來卻還未能帶來理想的結果。

這一年雖然新分銷營收同比增加瞭4.44億元，但第三方電商平臺營收卻下降瞭7.25億元。由此可見，新分銷的增長完全是犧牲其它業務換來的。

而且在2022年第一季度財報中，三隻松鼠分析線下業務營收時提到：“公司於2021年四季度全面推動分銷業務體系化佈局，主動終止過去粗放型的分銷業務，導致分銷收入出現一定折損”。想要等到新分銷模式展現成果，或許還需要很久。

此外，向全渠道轉型並不是說三隻松鼠放棄瞭電商業務，相反，三隻松鼠還對電商業務進行瞭升級。比如直播帶貨的風口三隻松鼠就完全不想放棄。

2019年，三隻松鼠就對直播引流和轉化進行過初步嘗試。到如今，三隻松鼠已在淘寶、天貓、京東、抖音、快手等多個平臺開設瞭自播直播間。甚至連淘特、唯品會等直播業務還不夠成熟的平臺也不放過。

（截自三隻松鼠抖音直播間）

為瞭直播帶貨的流量，三隻松鼠還斥資建設高質量直播中心並於2021年4月份動工，累計歷時三個多月改造完工後於8月底投入使用。據悉，這個新直播中心擁有16個不同場景的主題直播間，同時設立專業的直播間、攝影棚、化妝間、以及休息室等設施。

如此興師動眾，三隻松鼠卻依舊沒能逃脫“過氣”的命運。自從2021年憑借直播電商一度登頂食品類帶貨榜首後，三隻松鼠直播的營收不斷下滑。以抖音平臺為例，數據顯示，過去30天內有1211個達人幫三隻松鼠帶貨，其中還包括7個三隻松鼠的自播號。

然而一個月內的總銷售額卻隻有不到1500萬，這個GMV還不如一些頭部主播一場的量。

憑借流量起傢的三隻松鼠，至今仍在打著流量的算盤。殊不知，自己已然成為瞭流量的囚徒，好像沒有流量自己就什麼都做不瞭一樣。

建立瞭供應鏈，犧牲瞭短期收益

三隻松鼠在今年表示，其“正在從以電商為核心的創業時代逐步走向以堅果供應鏈為核心的壯年時代”。為瞭和同行們展開差異化競爭，建立和完善自己的供應鏈體系顯然尤為重要。

為此，三隻松鼠持續推進構建數據賦能食品安全的數字化管控體系，在原材料供應、食品安全檢測、產品分裝、儲存保管、運輸、流通等關鍵環節加強管控。

並且，三隻松鼠的聯盟工廠也開始陸續交付、試投產。想要依托整體規模和聯盟工廠的優勢，以獲得從銷售到生產向原料滲透的全產業鏈整合能力。

投資者互動平臺上，也有人詢問瞭有關聯盟工廠的問題，三隻松鼠表示：“預計2022年底前以每日堅果車間為代表的產業聯合體項目將正式投入運營，集智能制造、質量檢測、物流倉配等為一體的數字化新制造產業聯合體，將進一步提高生產效率，降低生產成本，實現供應鏈和產業鏈新的價值創造”。

然而就目前來看，“聯盟工廠”主要的作用還是堅果分產。雖然在一定程度上能提高產品質量、保障食品安全，但也意味著短期內生產成本會進一步提高。

曾依賴於流量打法的三隻松鼠，一直相信隻要投錢就能賺錢。在電商平臺上，這確實可以獲得更多的曝光機會。然而轉型過程中的三隻松鼠，如果依舊沿用這套打法，扔出去的錢很多都難以聽到水聲。

比如高運營成本的直播帶貨業務，三隻松鼠“廣撒網，多撈魚”的模式轉化率和收益率都顯得很低，並沒能利用好自身的品牌效應。供應鏈方面，雖然三隻松鼠投入大量資金建設工廠，但短期內回報率也顯得很低。

即使三隻松鼠想要走高質量的長期發展路線，也不能忽視瞭當下投資人的心理。隨著多個持股比例超過5%的股東相繼減持，三隻松鼠是否還有機會繼續轉型都成瞭個問題。

歸根結底，三隻松鼠靠電商流量而起，又為電商流量所困。當“每日堅果”的創始品牌沃隆也在近日開始沖刺IPO時，留給三隻松鼠試錯的時間已經越來越少。

作者：李松月