作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說（xiangling0815）

自2020年用一款多功能烹飪機從廚房出發，開啟“輕廚時代”之後，米博繼續沿襲瞭大膽創新的精品路徑，正試圖用一款無滾佈洗地機推動品牌升級。

日前，米博召開線上新品發佈會，隆重推出旗下新品“新一代無滾佈洗地機”，由此正式宣告走出廚房，以“科技智善”為品牌主張，為億萬傢庭提供全新生活解決方案，立志成為高端智能生活電器領導者，打造健康有品位的全新傢居生活。

從單一的輕廚品牌到多元的智能生活品牌，米博的品牌進階之路並不難理解。但，就如同馬克思對「商品的驚險一躍」的闡述一樣，生產出產品隻是成功的第一步，如何銷售出產品從而使商品轉化為貨幣（也就是價值的呈現）才是更關鍵的一步。

對於品牌升級而言，亦是如此。發佈一款新產品隻是品牌升級的第一步，如何讓新品轉化成為品牌價值，推動品牌認知進步才是更關鍵的一步。更何況，對於米博而言，僅憑一款無滾佈洗地機就想要改變市場對品牌的認知，產品研發的出發點與商業邏輯又將在哪裡體現？這非常值得討論。

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為什麼是洗地機？

在當前的市場環境下，品牌升級是主流趨勢。但，如何升級，想必每個品牌都有著自己的理解。在「品牌的驚險一躍」的背後，實際上存在著諸多戰略性的選擇與產品端的取舍，就比如米博繼廚電產品之後選擇進軍清潔市場，推出新一代無滾佈洗地機，其代表的便是米博對於「品牌的驚險一躍」的方向思考。

何為方向思考？一般來說，產品的開拓與服務的延伸進而帶來品牌的升級。隻有理清楚瞭品牌向哪開拓和延伸所代表的“向哪跳”的問題，「品牌的驚險一躍」才有成功的可能。而這一問題的關鍵又聚焦於三個層面的考慮。

1. 市場前景是否足夠大，能承載品牌的躍遷。

首先，為什麼米博推出的新品是洗地機，而不是電飯煲或者吸塵器之類的？這一問題的本質就是品牌升級“向哪跳”。品牌既然要進行升級，所選擇的下一個市場必然要有足夠大的體量與增長空間去承載品牌未來的發展，而非一個停滯的產業或是很小體量的市場，這樣的升級才有可持續發展的意義。

以洗地機所在的清潔市場為例，根據奧維雲網發佈的《2021中國清潔電器行業年度總結》，在過去的一年，國內清潔電器市場持續走高，市場規模為374億元，同比增長21%，增長趨勢明顯。

其中，洗地機作為清潔市場的強勢品類，近年來發展勢頭迅猛，市場份額占有率不斷增長，已有打破過去“手持吸塵器+掃地機”建立的雙強格局的趨勢，預計在2022年更將晉升成為清潔市場的第二大品類。

由此可見，洗地機市場的基本面非常不錯，增速快，增長空間大，對於米博而言，正好可以成為品牌升級，走出廚房打開全屋場景服務格局的一個重要突破口。那麼，不管是哪個品牌，若要開拓市場和品牌升級，選擇一個基本面不錯的市場是非常關鍵的，這將意味著品牌的下一步將可以在更快的增速和更大的增長空間驅動下迎來更好的發展機遇。

2. 用戶群體是否聚焦，能保證品牌的調性。

再者，品牌的升級不僅僅要看哪個市場好，有發展空間，更要關註市場的受眾群體是否與過去自己品牌的用戶群體是否契合。品牌服務於哪些人群，往往決定的是一個品牌的調性，是不能隨意割裂的。否則，硬著頭皮沖擊高端化，結果卻不盡人意，漸顯疲軟，卡在中間，不上不下，兩端用戶都不待見。

由此來說，品牌調性的傳承至關重要，而這也需要品牌在升級的過程中認清楚哪些用戶是自己過去與未來都可以服務的群體。為此米博在進入洗地機市場之前，也做瞭大量的調研，確定瞭洗地機市場的用戶與品牌過往的服務群體相近，才推出新一代無滾佈洗地機產品。

目前洗地機市場的均價在2822元，較高的客單價使得該市場的主要受眾為年輕化、註重品質生活、關註健康、購買力較強、也能接受新事物的用戶群體，特別是精致寶媽或養寵人群，嬰兒和寵物的活動對地面的清潔需求非常大。

這基本符合米博一直以來的目標用戶群體特征，由2020年推出的米博多功能烹飪機主要面向的也是年輕化、註重健康品質生活的高端市場用戶。兩個市場用戶的重合使得米博在品牌升級的過程中可以繼續延續“為億萬傢庭提供健康有品位的新生活方式”的理念，保證品牌調性的統一。

3. 技術能力是否相通，能加速品牌的創新進程。

最後，核心技術的遷移應用也是品牌升級的重要支撐。對於很多產品而言，底層技術是相通的，一項核心技術的遷移應用往往可以對品牌的研發創新帶來事半功倍的效果，加速品牌的創新進程，不斷強化品牌核心優勢。

這一點也成為瞭米博品牌升級的一個關鍵突破口。米博無滾佈洗地機所采用的“水氣旋強效洗吸技術”就是建立在方太已有的專利與創新科技之上所開創的，其中深度強效水洗傳承於方太水槽洗碗機的技術，而在吸塵、腔體設計、降噪、空氣動力學方面則延續瞭方太油煙機的核心技術，由此形成瞭強勁清潔力，可實現高效去污，並在0.034秒內快速完成廢水回收，保證地面幹爽。

這一功能用在相對潮濕的廚衛環境或是南方的“回南天”時節，更有奇效，是一個不可多得的吸水利器。不得不說，類似的硬核技術的傳承與遷移應用對於「品牌的驚險一躍」而言，是非常關鍵的支撐——原有核心技術減少瞭從頭開始研發的成本與時間，並可以提高品牌的核心競爭力，為品牌進入新市場、新領域帶來獨具技術價值的市場優勢。

總的來說，「品牌的驚險一躍」能否成功，需要關註多個維度的影響，從市場到用戶群體，再到核心技術的應用，都深深影響著一個品牌的戰略升級是否成功。

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米博的「驚險一躍」

對於品牌而言，以市場、用戶群體以及技術遷移應用三個層面為導向，理清楚瞭“向哪跳”的問題，接下來需要考慮的就是“怎麼跳”的問題。類似米博的路徑，通過發佈新品來推動品牌升級，是當前大多品牌的常態。

盡管這是一個常態，但有的品牌升級往往很成功，有的卻不盡人意，其中落差或許並不僅僅隻是新品發佈的多寡。米博僅憑一款無滾佈洗地機即敢邁出品牌升級的關鍵一步，其所依仗的核心路徑大抵有三條。

其一，不做行業的跟隨者，用硬核技術成為行業的創新者與引領者。

盡管這是米博面向洗地機市場的第一款產品，但米博在進入這個新市場的初始就保持瞭大膽創新的理念與能力，歷時4年研發，原創瞭無滾佈洗地機，將“水洗”概念進一步強化，一舉引領洗地機創新品類的發展。

要知道，當前洗地機的主流形態以滾佈為主，清潔能力的核心還是一個“擦”，往往存在清潔力度不夠、二次污染、吸水效果較差、頭發纏繞等問題。米博無滾佈洗地機，直接打出“無滾佈”的全新概念，依托水氣旋強效洗吸技術、實時活水清理系統等技術能力將“水洗”的優勢發揮到極致，顛覆瞭傳統洗地機的清潔技術與清潔原理，開創瞭一個全新的品類。

可以說，這種大膽創新的意識與行動很好地避免瞭米博淪為洗地機行業的陪襯。米博通過獨領一條細分賽道的模式，迅速在行業內提高瞭品牌辨識度。

其二，用產品服務的“平移”來推動品牌升級的“跳躍”。

在米博的「驚險一躍」過程中，從廚房出發走向全屋傢居生活是一個非常重要的目標，但很顯然，米博並不是完全拋棄廚房場景，去做一個與廚房完全不沾邊的產品，而是很巧妙地將廚房融合在全屋場景之中，以更平滑的服務位移推動品牌的戰略升級。

對於米博而言，洗地機是一個全屋型的產品，隻要有地面的場景都可以用到，走向全屋輕而易舉。但，在走向全屋的過程中，米博對廚房的兼顧又獨具一格，無滾佈洗地機的“無滾佈”、“水洗”等優勢，對於廚衛一類相對潮濕、難清理的環境就有著更為強勁的清潔能力。

比如，清理廚房不小心滴落在地面的醬油、菜汁等污漬，相對傳統滾佈越“擦”越臟，還黏糊的情況，米博無滾佈洗地機的“水洗”模式更能以活水有效地清洗地面，並快速吸回污水箱，達到更幹凈的清潔效果。

米博無滾佈洗地機能應對廚房的清潔難題，對於其它場景的清潔更是不在話下，甚至還能拖完廚房拖客廳。由於沒有滾佈，用戶也不用擔心滾佈帶來的二次污染，不需要替換即可繼續清洗地面，而更高效的用水模式也保證一次加水即可清洗全屋，很好地把產品服務延展到瞭全屋場景。

由此，對於米博用戶而言，哪怕之前是因為輕廚理念而關註米博，在這樣的服務“平移”所帶來的品牌升級就沒有太多突兀的感受，從輕廚到全屋，洗地機都能做好大部分地面的清潔工作。

其三，品牌理念始終如一。

在米博的戰略升級過程中，盡管產品的形態在變化，服務的邊界在擴展，但品牌內核的主張還是不變的，從無油煙烹飪機器人到無滾佈洗地機，以“解放用戶雙手”、“用科技創新傳遞向善的生活理念”等品牌願景依舊能通過產品傳遞給用戶。

在新一代無滾佈洗地機上，為瞭方便用戶的使用體驗，就搭載瞭諸多智能化功能，比如語音助手、強效自清潔模式、智能清潔模式等等。以強效自清潔模式為例，配合4重自清潔程序，用戶在用完洗地機後無需清洗晾曬，一鍵即可從地刷到整機都清理一遍，避免發黴發臭。

相對於傳統拖把洗瞭又拖，拖瞭又洗，或是傳統洗地機洗瞭又拆，拆瞭又洗的尷尬，無滾佈洗地機在使用過程中很好地杜絕瞭不必要的清潔程序，大大節省瞭用戶的手動時間。

這樣的體驗與米博所傳遞的“科技智善”理念是高度一致的，正是有無滾佈洗地機、多功能烹飪機這樣的科技創新產品，用戶才有更多的時間去陪伴傢人、體驗更高品質的生活。

由此，米博在推行「品牌的驚險一躍」的過程中，始終保持著對產品的創新，對場景的兼顧以及對品牌理念的統一。

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一款產品背後的秘訣

自始至終，米博的「驚險一躍」都聚焦在一款產品之上，而這樣的路徑也使得市場將再一次審視一眾品牌的升級路徑——品牌的升級需要多少產品才可實現？一款還是多款？

這或許都不重要。

重要的是產品對品牌意識的建立與強化。就比如，米博通過一款洗地機躍升成為“無滾佈”概念的創造者和引領者，打響的便是米博在洗地機市場的品牌意識與辨識度。

回顧米博的戰略升級，雖然隻有一款洗地機，但在這款洗地機之上，米博對核心用戶群體的需求洞察與滿足，用硬核技術對行業市場的引領性創新，以及對品牌理念從一而終的堅持與強化等，都始終突顯著一個新銳品牌的品牌意識。

在當前時代，隨著市場競爭的白熱化，品牌升級不能盲目，新品發佈需要達到的效果既是核心用戶群體的需求滿足，也是行業市場的創新引領，最終便是品牌意識的建立與強化。

這也是「品牌的驚險一躍」的最終價值實現，由此「驚險一躍」才是成功的。

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【完】

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