2020-2025年中國社區團購行業商業模式創新與投資戰略規劃分析報告
社區團購模式興起於2016年的長沙地區淀，目前已經成為資本市場上的新興寵兒。由於中國消費者的典型特征，使我國產生瞭培育社區團購模式的優良土壤，並促使其發展壯大。在社區團購模式中，原生創業者類型平臺數量較多，未來，我國社區團購模式既可以成為傳統零售模式的重要補充，又可以基於大量用戶流量，從而發展成為獨立的優質企業。
全景圖：站在風口浪尖，輕重模式兼有
2016年誕生於長沙地區的社區團購，已經變得越來越熱門。社區團購為社區電商O2O在渠道模式上的創新，式類似於S2B2C社群分銷，主要有三方參與：團購平臺提供產品供應鏈、物流倉儲及售後支持;團長(通常是寶媽或社區便利店)負責社群運營、鏈接投放、訂單收集和最終的貨品分發;社區居民加入社群後以低價參與拼團。
從產業鏈上看，各大電商平臺為內容提供者，提供的內容為產品與服務，產品類似於生鮮、果蔬、日用品等社區生活中常用到的需求量比較大的產品;服務類似於本地生活、傢政服務、社區服務等傢庭日常生活消費常用到的服務內容。
產業鏈中遊為社區團購服務，社區團購企業可以分為原生社區團購、快消B2B企業、零售企業以及供應鏈服務企業，通過在社區招聘團長，由團長負責組織活動和發掘用戶，從而帶動各個社區用戶拼團的積極性。
下遊用戶主要是各個社區的居民，通過團長與社區居民之間的親密關系及信任和低廉的產品價格維護用戶，降低獲客成本，從而在社區中由點及面的推廣社區團購模式。
圖表1：社區團購產業鏈全景圖
產業現狀：
——疫情催生社區團購需求
自2015年起步以來，中國社區團購在微信生態、移動支付等推動下，迎來瞭快速發展，尤其是2018年，社區團購企業備受資本市場的瘋狂關註，整個行業獲得資本市場融資超40億元，行業市場規模也到瞭73.6億元。雖然在2019年下半年，資本退潮，行業洗牌加速，但頭部企業逐漸凸顯，全年行業市場規模達340億元。
2020年初，國內疫情的爆發，催生社區團購需求，眾多社區團購平臺借勢、借政策不斷跑馬圈地，各頭部平臺融資事件又頻發，社區平臺又成瞭“香餑餑”。2020年我國社區團購市場規模約為720億元，較2019年基本實現翻番。
圖表2：2017-2020年中國社區團購行業市場規模及預測(單位：億元)
社區團購是拼購電商的一種表現形式，拼購電商利用社交+團購模式為商傢快速獲取流量，而社區團購把拼購電商這種模式進一步應用於社區場景。
2016年我國拼購電商用戶不到一億人，而至2019年我國拼購電商用戶規模達4.36億人，龐大的用戶成為瞭社區團購潛在用戶，社區團購潛在用戶規模巨大。
圖表3：2016-2019年中國拼購電商用戶規模(單位：億人)
——商業模式分輕重
與O2O模式剛開始興起時類似，社區團購也可以根據資本的投入及維護分為社區團購輕模式和社區團購重模式，其中社區團購輕模式是以社區合夥人為主，符合社區團購標準的社區內設立團長，由團長全權負責團購發起、客戶反饋、查驗貨物等職責，優點是投入資本少，擴張速度快;缺點是團長人選很重要，社區業績靠團長努力，對團長依賴性強。
圖表4：社區合夥人為主的商業模式
社區團購重模式為先建立社區直營店、再發展社區店主，將選擇權交由用戶手中，社區店主作為供應鏈的一環隻負責社區推廣和社區維護，與O2O電商平臺類似，優點是團購產品可以由客戶自由選擇，培養平臺客戶而不是團長客戶，客戶粘性較大;缺點是前期建設成本較高，推廣速度較慢等。
圖表5：社區直營店為主的商業模式
——社交工具主力模式發展
中國特有的社交平臺為催生社交團購提供瞭龐大的用戶基礎，根據騰訊-BCG聯合報告《決勝移動社交—— 新時代的中國消費者互動模式》，中國消費者每天花在微信上的時間長達100分鐘，用戶集中度較高，且遠遠超過美國其他社交軟件的占用時間。
微信平臺整合瞭社交、購物、出行等各種場景，能滿足消費者追求消費便捷和多樣化的需求。以微信群作為購物場景的社區團購能夠利用龐大的微信用戶基數，而且產品和促銷信息發佈的即時性強，為下沉市場消費者提供瞭更加便利的購買方式，為社區團購提供和適宜成長的土壤。
圖表6：中美兩國消費者移動社交行為對比
社區團購誕生於低線城市對高性價比與社交結合的購買渠道的追求。當下，生活消費中的分級現象愈發顯著：一二線城市購買渠道多樣化程度高，而居民由於工作壓力大、時間緊迫，在面對消費選擇時更看重購買效率，並願意為這種便捷性支付溢價，便利店的盛行即為有力例證;
相比之下，三四線消費者的時間較為充裕，他們對時效的追求低於前者，價格敏感性更高，且購買渠道較為有限，這也是拼多多等實現野蠻增長的重要原因。相較於傳統電商和現有團購模式，目前社區拼團綜合成本更低，提供的商品更滿足低線市場對性價比的追求。
此外，隨著社交消費時代的到來，越來越多的人開始追求通過消費來建立人際關系，同時，各類社交應用也通過分享行為極大地刺激和推動著消費增長。
2018年6月埃森哲發佈的《中國消費者洞察報告》顯示，購物社交化成為一大消費特點：近九成消費者有自己的興趣圈子，多數消費者表示興趣圈子會影響他們的購買決策，而在社交應用中，受分享刺激而購物、沖動購買增加的消費者占到四成以上。社區團購基於線下社群關系，滿足瞭寶媽等人群的社交需求，並能夠刺激消費、增加購買頻次。
圖表7：消費分級催生社區團購
社區團購的星星之火燎起於長沙。之所以是長沙，有分析認為，一方面是因為當地缺乏一、二線城市成熟的電商和零售環境，另一方面是源於當地便利店業態表現出的高熟度。
根據中國連鎖經營協會發佈的《2020中國城市便利店發展指數》，長沙市便利店飽和度僅次於位於廣東的東莞市，屬於便利店成熟度最高的城市之一。而當消費者到店消費習慣養成後，社區團購模式興起讓零售企業迅速找到瞭挖掘消費者離店價值的突破口。
圖表8：2019年中國城市便利店飽和度TOP10(單位：人/店)
競爭格局：
——原生創業者企業占據主流
從我國社區團購平臺發展現狀及入局企業來看，目前社區團購平臺主要分為五類：
1)原生創業型社區團購平臺，指以社群團購為初始創業項目的平臺，這其中不乏擁有騰訊、美團等互聯網巨頭工作經歷的創業者;
2)供應鏈服務商，為社區團購平臺SaaS軟件、倉配服務的企業，如提供前置倉服務的直通倉、提供SaaS、軟件服務的蔬東坡、群接龍等;
3)快消B2B型社區團購平臺，指由B2B平臺孵化出的社區團購平臺，團長一般為傳統零售小店店主，典型如新高橋旗下的考拉精選、中商惠民旗下的惠購go、芙蓉興盛旗下的興盛優選等;
4)零售企業型社區團購平臺，指由本身已具備完善的倉配能力、商品組織能力和零售企業孵化出的社區團購平臺，典型如鮮果壹號旗下的鄰鄰壹、錢大媽孵化的小程序、蘇果便利旗下的蘇果優選;
5)平臺孵化型社區團購平臺，指由其他企業(非快消B2B和傳統零售企業)孵化的社區團購平臺，如每日優鮮旗下的每日一淘、京東旗下的友傢鋪子、環球捕手旗下的小區樂等。
圖表9：社區團購的主要類型
圖表10：中國社區團購平臺譜圖
——互聯網巨頭紛紛入局
我國社區平臺自2015年興起後，隨著社區團購平臺大量湧現，在2018年迎來瞭爆發，融資事件23起，累計金額超40億人民幣，並吸引瞭京東、騰訊、拼多少等先後入局。2019年和2020年，阿裡兩次投資十薈團。騰訊在2018年底投資同程生活後，2019年又投資瞭興盛優選和食享會。拼多多於2020年3月宣佈推出線下團購平臺「快團團」，8月底上線「多多買菜」小程序。
除老牌互聯網巨頭，連滴滴也在悄悄下場。過去的幾個月，滴滴在北京和成都默默成立瞭兩傢橙心優選科技發展有限公司，開始試水社區電商——橙心優選，通過微信群來傳播和推廣，目前處於小范圍測試階段。
圖表11：社區團購的主要類型
——“1大N強”格局形成
隨著2019年社區團購的洗牌，以及2020年互聯網巨頭的加快佈局，我國社區團購競爭格局表現為1
大N強，“1大”為興盛優選，作為老牌社區團購平臺，興盛優選龍頭地位暫時無法撼動。具體如下：
首先，排名方面，2020年以來，興盛優選一直位居社區團購行業阿拉丁小程序榜排名第一，並且在10月份的第三周，在阿拉丁小程序排名上升至全網微信小程序第7名，這也是社區團購小程序月度排名中目前的最好成績(興盛優選曾日榜排名第二)。
其次，融資方面，截至2020年10月中旬，興盛優選累計獲得5輪融資，累計融資額超10億美元，估值達40億美元，其中最新一輪C+輪融資額達8億美元，投資方包括KKR、騰訊、紅杉中國等，目前興盛優選進入長沙市2020年擬上市(掛牌)企業名單，有望成為第一傢沖擊上市社區團購公司。
最後，經營和佈局方面，興盛優選目前業務覆蓋范圍13個省、161個地級市、938個縣市級4777個鄉鎮和31405個村，拓展門店數30萬+，且據9月末數據顯示，興盛優選日銷已破億。
而“N強”主要分為三大陣營：
一是社區團購的老牌頭部企業，以十薈團、同程生活、食享會、美傢買菜四傢為代表，目前十薈團排名靠前;
二是互聯網巨頭，以滴滴橙心優選、美團優選、拼多多快團團三傢為代表，其中美團優選目前表現突出，阿裡則加快入局;
三是連鎖超市企業，步步高、大潤發、武漢中商等，就目前而言，武漢成為各路諸侯的爭搶之地，武漢中商發展迅速。
圖表12：中國社區團購競爭格局
行業政策：國傢出手規范行業發展
2020年12月22日下午，市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，阿裡巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6傢互聯網平臺企業參加。會議深入學習貫徹中央經濟工作會議精神，落實黨中央、國務院關於推動互聯網平臺經濟健康發展的一系列決策部署，依法加強社區團購價格行為和反不正當競爭監管，規范社區團購市場秩序，維護公平競爭市場環境，確保民生得到有效保障和改善。
會議強調，互聯網平臺企業要嚴格規范社區團購經營行為，嚴格遵守“九個不得”：
圖表13：社區團購“九不得”政策
市場趨勢：有望出現獨立企業
社區團購有其創新之處，這是其競爭力所在，但又存在阻礙其進一步發展擴大的不足點。著眼未來發展，社區團購很大可能存在兩種發展終局，一是作為實體門店的補充形態，二是前期迅速獲取大量用戶流量，最終發展為獨立企業。
社區團購模式有獲客成本低、終端物流成本低、易於復制擴張等優點，並且也得到瞭資本市場的青睞。但是有諸多因素阻礙其發展成長為獨立業態，有很大可能發展為實體門店業態的補充形態。
一方面，社區團購作為實體門店業態的補充，不用建設單獨的貨物存放點，而且可以專註經營某些特定商品，比如生鮮等，進而逐步提高運營效率，也有助於增加客戶粘性。
另一方面，實體店也會從中受益，因為其可以通過社區團購來增加用戶流量。所以，放眼未來發展，社區團購很可能是作為實體門店業態的補充，成為線下零售店的流量獲取方式，所有線下零售店都可能使用小程序團購來增加流量。
在社區團購玩傢眾多，競爭激烈，經營同質化嚴重的背景下，若想在這條賽道跑贏，脫穎而出，社區團購公司必須具備如下特質：
第一，對團長要有成熟的管理體制;
第二，要能夠自主建設信息系統，做到數據沉淀，發揮出數據的價值;
第三，要向供應鏈上遊深耕拓展，做好產品品質把控，努力進行產品研發，建設自有品牌。
其中前期流量快速獲取和對供應鏈的把控能力顯得尤為重要。未來社區團購中也會出現擁有大量用戶流量，最終發展成為類似於餓瞭麼的獨立企業。
圖表14：未來我國社區團購的發展趨勢
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