在6月初上海復工的第一天，張曼看著店鋪後臺不斷跳動的數字，一顆懸著的心終於放瞭下來。

張曼是國貨運動品牌特步的一名員工，為瞭籌備今年的618，他早在4月份就調撥瞭一大批夏季新款進駐上海倉庫。然而疫情突至打破瞭原有的計劃，上海作為特步全國四大倉之一，如果不能及時出貨，包括618在內的整個二季度都將呈現虧損狀態。好在上海在618前夕迎來解封。為瞭把失去的訂單搶回來，張曼報名瞭拼多多618年中大促活動，並為消費者送出瞭諸多超額優惠福利。

張曼表示特步官方旗艦店618第一周的訂單環比增長就超過3倍，隨著物流的進一步復蘇，上海倉反彈的速度比預期中還要快，當前的快遞出貨量已恢復到瞭疫情前的九成左右。

對張曼來說，這是他征戰電商多年來，經歷的最為特殊的一次618。

不僅是張曼，對於眾多制造業品牌與電商平臺來說，今年的618也十分特殊。在外界看來，今年電商平臺不再如往年般爭相公佈GMV在內的核心戰報數據，幾大頭部主播的消失也襯得今年618的氛圍沒有往年火熱。

但事實上，這是一屆“外冷內熱”的618。

QuestMobile數據顯示，今年618當日移動購物APP行業活躍用戶規模達7.3億，同比去年增長15%，

在如此激烈的行業競爭中，頭部電商平臺除瞭進行傳統的提前招商、設置預付款用戶蓄水機制、采取多元化營銷打發之外，今年618也成為瞭它們補齊平臺短板的絕佳機遇。

以拼多多平臺為例，它就過瞭一個非常不“拼多多”的618。

品牌上行趨勢明顯

國民大型購物618接近尾聲，拼多多相繼公佈瞭幾大頭部賽道的消費戰報。

出乎意料的是，手機、傢電、美妝等高客單價品類，成為瞭拼多多618的消費黑馬賽道，迎來幾何級數增長。

圖源：品玩版權圖庫

從傢電品類來看，拼多多官方數據顯示，自5月23日活動開啟以來，傢電品牌整體銷售規模同比增長103%；平臺手機類目也於618期間保持瞭強勢增長勢頭，整體銷售額同比增長148%，訂單量同比增長118%；另一大高增速類目是美妝品類，其銷量同比增長122%，美妝活躍消費用戶同比增長200%，超過3億人。

橫向對比這三大頭部細分賽道，會發現今年拼多多618購物節呈現出與往年不同的兩大特征。

1、品牌上行趨勢明顯

雖然受疫情影響，制造業普遍經歷瞭復工復產的考驗，但從制造業品牌在拼多多618期間的投入力度來看，消費市場仍有著不小的增長空間。

以傢電行業頭部品牌TCL為例。為瞭迎戰今年的618，TCL從4月份開始做準備，負責運營拼多多店鋪的40多位員工全部投入到大促戰鬥中。在確保產能和物流效率環節，TCL還提前協調瞭工廠和倉庫，一方面加緊采購原材料，確保生產不斷供；另一方面，聯系物流公司加派車輛，保證訂單可以及時入庫。大促期間，TCL僅冰箱單品的整體備貨量就達到瞭20萬臺。

“618啟動以來，平臺的全域消費包括美妝、3C、傢電、服飾、母嬰、農副產品等均迎來明顯反彈。”拼多多618大促的項目負責人表示，在制造業領域，很多品牌加快瞭官方旗艦店的佈局，繼續深耕與平臺的合作。

據悉，拼多多平臺頭部消費品牌現已覆蓋包括美的、西門子、TCL、小米、嬌韻詩、自然堂、安踏、特步、帕拉丁、COACH、百雀羚、花王、蒙牛、海天、卡西歐、聯合利華等，囊括瞭消費者衣食住行的各個方面。

2、用戶消費升級

與品牌上行趨勢相對應的內在驅動力，實則是平臺用戶的消費升級。平臺數據顯示，今年高線城市在手機、傢電、美妝等領域的消費占比幾乎與一線城市用戶打平，透露出極大的地域性消費潛力。

以手機品類為例。據拼多多官方數據，截至6月18日，平臺手機類目的銷售額和訂單量均實現翻倍增長。其中，手機銷售額同比增長瞭148%，訂單量同比增長118%，且銷售額破億的店鋪同比增長瞭3倍，尤其是4000+高價位的手機銷量增幅最為顯著，同比增長156%。

其中，蘋果手機位列拼多多618手機榜單的TOP1，小米和iQOO分別位列第二與第三。自去年年初以來，小米、榮耀、vivo、iQOO、OPPO、realme等手機品牌紛紛加快瞭上行新電商的步伐，平臺迎來官旗入駐的新高潮。

值得關註的是，拼多多618期間手機品類的主力消費軍不再是超一線城市用戶，新一線城市和四線城市在手機品類的消費勢能顯著提升。以杭州、南京、蘇州、武漢、成都、重慶、西安等為代表的新一線城市，拿下瞭手機銷售額與訂單量的雙料第一，而四線城市的手機訂單量與銷售額攀升至與超一線城市相當的水平。

此外，90後和95後仍是手機品類的主體消費受眾，訂單占比超過40%，但隨著00後逐漸步入職場，其購買高價手機的消費潛力也隨之被激發，尤以四五線城市的小鎮青年訂單增幅最為明顯。可以說，五環外用戶已成為高價手機的重要潛力消費人群。

順應消費趨勢，國民購物節轉身

從拼多多這個不一般的618中，不難看出國民購物節自身的變化趨勢。頭部電商平臺雖然不再熱衷發佈GMV戰報，但並不代表消費“正向增長”時代的結束。

相反地，行業內外的註意力從單純的數據層面移開，意味著電商購物甚至移動互聯網告別瞭流量崇拜階段，步入一個更加關註產品、服務、品牌文化的精耕細作階段。

今年618幾傢頭部電商的打法，實則都在流量層嘗試“去繁化簡”，對營銷做減法的同時更註重消費者電商購物的全鏈路體驗。比如淘寶將購物搜索的雙列商品圖文，換成瞭以內容主題為主的種草展示模塊；而京東也在618對外戰報中，更加強調京東雲與數智化供應鏈對電商物流的賦能與提效。

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而對拼多多來說，其在今年618大促中的消費訴求，將補貼重心放在瞭傢電、手機、美妝等頭部消費品牌上。

“拼多多在今年618期間陸續發放瞭30億紅包，目的是為最廣大用戶帶來更多的消費普惠。”拼多多618大促項目負責人表示，針對受疫情影響的產業帶和農產區商傢，平臺也推出瞭特別的專項扶持舉措，推動品質好貨直連全國市場。

當電商平臺不再拼命追逐流量後，催生出的另一個新趨勢是——品牌反而加大瞭在電商平臺的投放力度與深度，聯合廣告費用（品牌投放的廣告素材帶有電商平臺信息）的大幅增加也印證瞭這一點。

QuestMobile數據顯示，2022年618預售期間品牌在電商平臺投放聯合廣告費用同比去年激增71.2%，而今年618預售期投放聯合廣告的品牌數量中59.8%為新增品牌。

這個趨勢在拼多多今年的618中也非常顯著。在拼多多618品牌專場中，僅首批報名的國內外品牌官旗就有500多傢。此外，很多品牌也在加快官旗的佈局，通過全品類上行、新品發佈、專供產品等方式加深與平臺的合作。

以國產美妝品牌韓束為例，其在今年618期間於拼多多平臺首發瞭多款新品與專供產品。

“自入駐平臺以來，韓束的銷售曲線呈火箭式躥升，每月對比上月的增幅均在30%至55%之間，年平均漲幅超過100%。”據韓束官方旗艦店相關負責人介紹，韓束官旗今年在平臺的銷售額同比增幅高達600%，核心單品銷售額突破400萬元。

除瞭韓束之外，蒙牛與OPPO在內的國民級品牌也於今年618期間發佈瞭新品。其中，蒙牛官旗為拼多多打造的專供款銷售額占比，一經推出便迅速大賣，至今已占官旗銷售額總比的25%。而OPPO官旗負責人則表示，拼多多的百億補貼頻道現已成為各大手機廠商實現新品爆賣的關鍵渠道。

今年618中電商平臺打法與品牌投放方式發生改變的背後，本質上是國民購物節的轉身。

作為全球領先的消費大國，隨著電商平臺的出現與發展，各式各樣的購物節隨之而生。據相關數據統計，截至目前國內電商平臺已經先後創造瞭100多個購物節，既包括瞭雙11與618這樣國民級購物節，也有很多叫不出名字、或名字過於相像的購物節。

但大眾真的需要這麼多購物節嗎？在物質極大豐富的當下，大眾已產生瞭“購物節疲勞”心理，像往年般追逐流量瘋狂營銷，其實並不能長期有效地刺激消費，人們對國民購物節的訴求也不再是什麼便宜買什麼的沖動式消費，而是變成瞭理智有序的選擇性消費。

在未來，國民購物節將不再是電商平臺秀肌肉的競技場，而是以順應大眾消費趨勢為前提，展現平臺自身長期核心競爭力的拉練場。