三隻松鼠已從堅果類迅速拓展至全品類休閑食品，成為互聯網休閑食品零售的旗艦品牌，但這，僅限線上。

不久前，三隻松鼠發佈瞭2022年第一季度報告。此前 2021 年第四季度開始虧損 3100 萬元，而2022 年第一季度，虧損繼續，營收同比下滑 16%，凈利潤降低48.75%，近乎腰斬。

如此大起大落，三隻松鼠這幾年經歷瞭什麼？

接下來，我們來回顧三隻松鼠的長成記，分析一下它的商業模式，其中很多內容都能為企業、創業者提供正反兩面的教材。

01 三隻松鼠的成長記

——致力於“讓天下主人爽起來”

三隻松鼠旨在為主人帶去質高、價優、新鮮、豐富、便利的快樂零食，賣萌式的品牌設計，滿足瞭消費者的情感需求；

細致入微的差異化服務給顧客強有力的記憶，萌萌的松鼠形象包裝裡，統一配備瞭開果器、紙巾、果殼袋、密封夾等貼心小物品；

拓展產品品類，推出休閑零食、花茶等新產品，從堅果品牌轉為零食品牌，擴大消費群體。

——線上起步

三隻松鼠剛開始做市場時，選擇做電商，是時機，也是戰略的選擇。

2012-2015年是互聯網線上快速發展時期，當時深耕線下的良品鋪子、來伊份實力不容小覷，而且堅果類產品主要是線下的散裝和大型商店，線上賣堅果類商傢相對較少，面臨這樣的壓力，於是三隻松鼠踩著電商的風口發展起來。

開始做電商時，雖然靠著免費流量也可以生存，但為瞭獲取更多顧客和搜索流量，盡管投互聯網廣告帶來的回報率不高，三隻松鼠還是花錢投互聯網廣告。

選擇雙11這個大促時間通過投放直通車廣告、鉆石展位的首頁廣告等，率先占據住瞭消費者的心智和流量入口的大門。

現在，沒有免費的流量瞭，就算是付費廣告，也得靠內容吸引，因此，三隻松鼠通過用不同的內容來包裝形象，深入人心。

——品牌升級，IP化講故事

順應市場環境的變化，三隻松鼠不再是平面形象，變成瞭“來自松鼠星球的三隻松鼠，小賤，小美，小酷，是主人心中的萌寵天團”，圍繞這三隻松鼠推出瞭動畫片、壁紙和表情包，松鼠手遊、衍生周邊等，通過不斷地講故事，盡可能多地占據消費者的心智，這樣的目的是將業務范圍外延到吃喝玩樂時，用戶依舊可以聯想到三隻松鼠。

從三隻松鼠的模式來看，似乎講瞭一個好故事，但要看一個企業是否值錢，追求的不僅僅是當前盈利，未來持續盈利也很重要。

在同行中，近幾年三隻松鼠在營收和凈利率方面的表現並不佳。

三隻松鼠的營收主要依賴於線上渠道，而從2021年報披露信息看，傳統電商渠道收入下滑且線下門店業務增勢放緩。

2012年成立至今，三隻松鼠到2021年全年實現營業收入97.70億元，超過良品鋪子的93.24億，但是從增長趨勢對比來看，三隻松鼠2019年曾實現營收過百億，而這２年營收趨勢一直放緩，反而良品鋪子一直在穩步增長。

三隻松鼠的銷售渠道主要是線上銷售，線上平臺的價格更透明，競爭也激烈，營業成本支出項很大，尤其是近幾年開拓線下渠道，費用支出高，導致凈利率起伏波動很大，也說明其在成本管控方面還存在一定的問題，成本還需要加強控制。

同樣是線上+線下，良品鋪子的營業成本也很高，但近幾年的營收仍能支撐銷售渠道高昂的成本，凈利率相對較為平穩；而來伊份近9成的銷售則來自線下渠道的貢獻，成本費用相對來說低一些，不過做下來的凈利率卻低得多。

為瞭挽救損失，三隻松鼠曾連續出臺自救措施：

——關閉績效不好的門店，希望提升單店盈利能力，聚焦優質門店的發展。2021 年關閉線下店 331 傢，其中投食店 43 傢、聯盟小店 288 傢；

——繼續夯實線上電商業務，逐步優化電商品類結構。產品戰略上以每日堅果系列為核心，零食類大單品為輔，縮減 SKU，從其早期高達 1000 款的近乎全品類的SKU壓縮到如今的400 個SKU 左右。

但是，這些策略的轉變能否帶來三隻松鼠的重振輝煌，還有待考量；畢竟，對於一個消費品牌而言，落地線下、築高產品門檻、提升品牌優勢是重中之重。

02 企業經營，無非是錢怎麼賺，怎麼花

陸喜梅：雖然行業千差萬別、商業活動千變萬化，但無非是圍繞這兩個問題羅旋狀優化企業管理：錢如何賺、錢如何花。前者由企業是否能找到大量的市場需求來回答，後者看企業是否能給出更具競爭優勢的成本結構來保護生存所需的利潤空間。

三隻松鼠走輕資產發展模式

這是基於微笑曲線理論的，良好的走向應該是這樣：左端加強研發，右端加強以客戶為導向，註重營銷和服務，產出高附加值的產品和服務才能具有較高的盈利潛力，確保公司可持續經營。

微笑曲線理論示意圖

但是，三隻松鼠似乎更註重右端，這從下面2點看得更清晰。

——完全依賴外部采購，而不註重打造自身產品壁壘。

即使采用代工生產的模式，也不能忽視產品品質，三隻松鼠一度被不少消費者吐槽產品一般價格很貴，還曾被開出過罰單。品質管控不好，對品牌產生的影響非常大。

產品生產外包，將研發線和生產線分離開是輕資產運營模式的典型特點，對於三隻松鼠來說，這是一把雙刃劍。在實行生產線分離之前，公司需要評估自身情況，在衡量外包風險之後，再考慮實施外包措施。

——面臨產品同質化問題。

目前堅果類仍是三隻松鼠的主要收入來源，其他產品收入與之相比有很大的差距，三隻松鼠對其他品類的業務拓展還未形成有力支撐。如果消費者的偏好和購買力發生較大變化，最後產品同質化，這對於企業應對銷售風險是非常不利的。

三隻松鼠應該新老產品同時抓，既豐富產品種類，優化產品工藝，不斷推出新產品；同時優化以前銷量不高的老產品，及時進行工藝改進和更新換代，滿足消費者的消費多元化需求。

而三隻松鼠推出堅果禮包，希望通過堅果禮包占據消費心智，不過，這個禮包不止三隻松鼠一傢獨有，而且營收數據表現得也不理想，2022年一季度正是三隻松鼠堅果禮盒的銷售旺季，竟出現瞭銷量下滑，營收減少15.89%，凈利潤同比下降57.37%。顯然這個模式並沒有給營收帶來多大貢獻。

單靠流量撐起的商業模式，並不長久適用，消費品牌必須落到線下

三隻松鼠2013年的時候開始向數字化供應鏈平臺進行轉型升級，一方面連接瞭大量的生產者，另一方面連接消費者，從而縮小兩者之間的差距，但線上線下的模式融合不好，一味關閉線下門店也不是長久之計。

如今線上流量越來越貴，獲客成本不斷提升，電商紅利帶來的效果在下降。如此境況下，過於依賴線上，生意自然會變差，這就不難理解為何三隻松鼠增收不增利瞭。

其實，三隻松鼠的品牌體驗感還是不錯的，深刻的卡通印象也贏得瞭消費者的青睞，采取的輕資產模式確實也在一定程度上提升瞭運營效率；但從經營結果來看，三隻松鼠的核心競爭力仍不明晰，隨著大量競爭者的湧現，產品、模式等都被模仿，而壁壘和護城河又不夠清晰和牢不可破，自然就會被其他品牌搶占市場份額。

陸喜梅：隻看眼前的盈利走不長遠，真正的競爭對手不是現在能看得到的，休閑零食市場已是一片紅海，良品鋪子、來伊份、百草味也在你追我趕。以前的方法不適合瞭全盤拋棄重來也未必是明智之舉，未來，三隻松鼠又要做什麼？能把休閑零食這個盤子做到多大？看看三隻松鼠如何練內功瞭。