在電商核心的人貨場三要素裡，新東方在線最有優勢的是“人”，而“貨”是其短板，東方甄選以農產品為主要的帶貨品，品控是慢工出細活。而近段新東方在線股價的暴漲已經提前透支瞭一兩年的業績。
本刊特約作者 林暉暉/文
過去一兩周二級市場最熱門的股票非新東方在線（01797.HK）莫屬。從6月10日的最低價4.35港元飆升至6月16日的最高價33.15港元，短短的5個交易日最高漲幅超660%。與此對應是的東方甄選（北京）科技有限公司（下稱“東方甄選”）粉絲數量從6月9日的110萬，到6月16日下午兩點左右粉絲總量突破1000萬。直播間銷售額也從6月9號的351.5萬元，漲到瞭6月16日的6675萬元。而後粉絲增速下降，直播間的銷售額也有所回落。爆炒的股價也從最高點回撤超50%。盡管如此，股價也較啟動前翻瞭4倍多。
本文探討東方甄選爆火的原因；參照直播帶貨領域的“四大天王”，東方甄選的天花板在哪及短板有哪些；最後回歸投資，簡單測算新東方在線的合理估值區間。
新東方在線旗下的東方甄選成立於2021年12月7日。同年12月28日，東方甄選直播間在抖音平臺開播。在出圈前半年時間裡不溫不火，直播間的人數僅幾千人在線。6月10日早上，網友隨手裁剪的一段接近兩分鐘的董宇輝直播視頻，在朋友圈轉發後形成瞭病毒式傳播。當天，“新東方直播間雙語帶貨”“新東方主播”分別登上抖音、微博熱搜榜單，由此拉開瞭爆紅的序幕。這種現象級的火爆和“劉耕宏女孩”“王心凌男孩”有點類似。
當然東方甄選的冒頭也和當時的時間窗口有一定關系：正值電商平臺“618”年中大促帶來的流量高峰、淘系超級直播停播、羅永浩退出交個朋友直播間及抖音平臺流量扶持傾斜等。
最重要的原因是東方甄選輸出瞭足夠優秀的內容：散文式帶貨、樂器信手拈來、媲美德雲社的段子手……直播間不是純粹的買貨而帶瞭些知識付費的意思。
截至6月22日，東方甄選的粉絲總數已超1800萬，接近交個朋友直播間的1957萬，有後來者居上的趨勢。此前的淘系超級主播李佳琦和薇婭在2021年“雙11”首日合計有超180億元的銷售額，但是他們與品牌方和平臺方的關系出現瞭裂痕。品牌方賺吆喝不賺錢，平臺方想孵化更多的腰部主播。而曾占快手電商GMV22.3%的辛巴傢族，隨著快手打開公域流量，避免頭部效應，其GMV占比持續下降。所以當直播行業發展度過蠻荒期，逐步趨於成熟時，平臺並不希望出現頭部主播。所幸的是現在抖音電商還在上升發展期，東方甄選還在被扶持的階段。
直播電商的本質是帶貨，在電商核心的人貨場三要素裡，新東方最有優勢的是“人”。新東方老師談吐幽默，直播時可以分享各種各樣的知識，這也是一個專業主播需要的素質。而“貨”是新東方的短板，東方甄選以農產品為主要的帶貨品。在直播帶貨的品類中，農產品難度最大：農產品屬於非標品，品質不好控制；物流難度高，難保存，易損壞；利潤率很低。
6月15日，有消費者反映在東方甄選直播間買到的水蜜桃有部分變質，約四分之一均已長毛。該事件很快登上瞭微博熱搜。在桃子事件相關微博下面，有其他消費者反映在東方甄選購買的櫻桃變質；此前也有消費者在東方甄選購買的饅頭裡發現瞭毛發等等。這些帶貨“翻車”，無一不說明帶貨的品控對新東方來說是個挑戰。要解決品控問題，須從選品和供應鏈管理兩方面下手。
選品，針對的是東方甄選的合作品牌，考驗的是“甄選”的能力。俞敏洪在一次直播中表示，東方甄選目前不收坑位費和大量樣品，因為不收坑位費反而能掌握主動權，如果商品反饋不好，就可以立即解除合作。新東方在線CEO孫東旭表示，在選品方面，東方甄選歡迎與優秀廠商合作，選品原則是所有產品必須擁有相應的質檢報告，不是親測好用、好吃的，絕不上架，對消費者的安全、健康負責。總體而言，選品原則是健康、美味、高性價比。
供應鏈管理，針對的是東方甄選的自營產品。需要從產地就開始把控，農產品的采集、倉儲、運輸、分銷等每個環節都要瞭如指掌，這需要投入大量的人力物力。東方甄選組建瞭自營產品團隊，團隊按照每月5-6款產品的速度推出自營產品。
這是個慢工出細活的領域。而近期新東方在線股價的暴漲已經提前透支瞭一兩年的業績。
簡單估計往後能維持日均GMV3000萬元，那麼年GMV100億元，假設凈利率5%，則年凈利5億元。原有的大學教育業務（考研、四六級等）貢獻持續現金流及穩定業績。預計2023年凈利潤有6億元，基於成長性，給予30倍的PE，對應的市值180億元。
港股市場不見兔子不撒鷹，在業績還沒真正出來前，機構投資者一般持謹慎態度。
6月9日到17日，在新東方在線股價大漲期間，包括摩根大通、匯豐銀行、摩根士丹利、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等外資機構都進行瞭大幅減持。
另外，據港交所6月20日披露的文件顯示，騰訊控股在6月15日-16日合計出售瞭7460萬股新東方在線，減持後持股比例從9.04%降至1.58%。按披露的賣出均價測算，兩個交易日騰訊共套現約7.2億港元。不管騰訊減持出於何種原因，此次逢高減持鎖定瞭投資收益。
（聲明：本文僅代表作者個人觀點；作者聲明:本人不持有文中所提及的股票）