相信在不少人的印象裡，蘇泊爾稱得上一個不錯的民族品牌，近年一些宣傳中，還給蘇泊爾相關產品貼著“國貨之光”的標簽。

實際上，早在2006年，主營炊具、廚電產品的蘇泊爾股份有限公司（即蘇泊爾，002032.SZ）就已賣身法國巨頭SEB（賽博集團），截至2022年4月18日，SEB持股比例高達82.44%。當然，蘇泊爾集團有限公司（下稱“蘇泊爾集團”）一直由創始人蘇增幅傢族成員掌控，業務轉舵於衛浴、旅遊、地產等方向。

從數據來看，SEB接手後，蘇泊爾的發展一直不錯，營業收入自16年前的20.78億元，增長至2021年的215.9億元；扣非凈利潤更是上漲超17倍，從1.07億元，漲至18.58億元。

不過，隨著新一代消費者的崛起，以及疫情反復之下，人們消費習慣的轉變，正帶給包括蘇泊爾在內的廚具、傢電企業新的挑戰。

行業新格局，線上市場面臨重新洗牌

蘇泊爾稱得上一傢不折不扣的白馬企業，自2004年上市之後，營業收入、扣非凈利潤一直呈現逐年攀升的態勢，沒有出現任何例外。

然而，2020年，其營收卻從上一年的198.5億元，下降至186億元，降幅6.29%；扣非凈利潤亦從17.34億元，下降至15.95億元，降幅8.01%。

更加重要的是，除瞭蘇泊爾之外，同類企業九陽股份（002242.SZ）、小熊電器（002959.SZ），以及代工為主的小傢電企業新寶股份（002705.SZ）、北鼎股份（300824.SZ），均維持著良好發展勢頭。

圖源：國盛證券相關研報

為何會出現如此差別？野馬財經研究組註意到，原因在於渠道、消費者及產能幾個方面。

首先是渠道。

在互聯網技術快速發展，電商平臺日益豐富的情況下，大多數商品的線上銷售占比均處於上升通道，特別是2019年以來，反復的疫情對線下銷售形成進一步壓制，更多需求轉移到線上。

圖源：安信證券相關研報

從上圖可見，廚房小傢電線上渠道收入占比常年保持提升態勢，且2020年提升幅度明顯。

海外主要市場同樣如此。據中金公司研究部數據，2021年北美小傢電線上零售量為2.45億臺，2016-2021年CAGR達到23%，線上零售量占比從2010年的8%提高到瞭2021年的43%；西歐小傢電市場線上渠道占比也在穩步提升，2021年小傢電線上零售量為1億臺，2016-2021年CAGR為24%，線上零售量占比從2010年的7%提高到瞭2021年的30%。

與此同時，由於消費場景更加分散、觸達人群更加多元、起步相對較晚，目前小傢電產業線上渠道零售額集中度明顯低於線下，這就意味著更強的競爭烈度。

換句話說，美的、蘇泊爾、九陽等傳統龍頭企業多年以來構築的渠道、營銷、品牌壁壘，並不能充分轉移到線上，在這片新的戰場，它們需要投入更大的精力，迎接更多對手的挑戰。

具體到蘇泊爾，中信證券相關研報顯示，其2020年線上收入比重約為60%，雖然同比出現大幅增長，但僅僅與行業平均水平接近。從市場份額亦可以看出，在線上渠道，蘇泊爾市占率較線下低近10個百分點。

相比之下，小熊電器線上渠道占收入比重在90%以上，九陽股份則是較早重點佈局電商的傳統龍頭企業，線上市占率實現瞭對蘇泊爾的反超。

渠道改革的路徑與收獲

面對瞬息變化的市場格局，在2020年被跘瞭一下的蘇泊爾痛定思痛，快速變陣。

2021年3月31日，蘇泊爾原總經理辭職，新任總經理張國華走馬上任。張國華歷任中國飛鶴有限公司國際業務部董事長兼總裁、雀巢公司大中華區董事長兼首席執行官等職務，有著豐富的大型快消品企業掌舵經驗，對應供應鏈管理、渠道建設、品牌營銷等方面較為瞭解。

新官上任，蘇泊爾渠道變革加速落地。

一方面，其大力推進DTC（Direct-to-Consumer，直面消費者）模式，陸續將天貓、京東等傳統電商平臺官方旗艦店收歸直營，以更精準地觸達消費者。

另一方面，加大對抖音、快手等新興社交電商平臺的研究，通過對流量分發規則的跟蹤，與平臺及頭部主播積極建立合作關系。

圖源：中原證券相關研報

從效果來看，據SEB年報數據，蘇泊爾2021年線上銷售額占比進一步提升至65%，其中小傢電產品線上占比更是突破瞭70%。另據國盛證券研報，蘇泊爾2021年抖音電商品牌銷售額CAGR達12%，其中視頻模式下，4季度銷售額較1季度增長258%，主播帶貨模式下，同期增幅為204%。

在積極搶占線上市場，開拓營收增量的同時，提升渠道效率則是降本增利的關鍵。

早在2020年下半年，蘇泊爾便已經提出瞭電商“一盤貨”模式，2021年，該戰略落地進一步提速。

所謂“一盤貨”，是指品牌方將多渠道庫存收歸一個體系進行集中管理，即庫存、物流一盤貨。國盛證券分析，“一盤貨”對於盤活渠道利潤並不豐厚、庫存成本或運輸時效敏感性較高的消費品具有重要意義。該模式下，品牌商能夠通過共享庫存和訂單信息更好的洞察消費者需求，並動態調整庫存水平，進而降低經銷商倉儲費用、資金占用成本，提升盈利能力。

圖源：光大證券相關研報

可以看到，2021年蘇泊爾整體銷售費用率較2020年下降瞭一個臺階，且公司全年營收、扣非凈利分別為215.9億元、18.58億元，不僅重回增長軌道，而且一舉超越瞭2019年。

新一代消費者“爭奪戰”

DTC模式、“一盤貨”體系正在協助蘇泊爾奪回線上市場的主動權，而最終站穩腳跟的關鍵因素，還在於抓住新一代消費者的需求。

隨著居民生活水平提高、消費者年齡結構變化、人民工作居傢生活方式轉變，廚具、小傢電行業消費群體呈現出諸多新的特征。

圖源：安信證券相關研報

其一，對健康、養生理念更加重視；其二，註重設計感，更加願意為“顏值”付費；其三，有獨特的節約理念，如追求“多功能”產品，節約時間、空間、金錢。

最典型的是“一人食”電飯煲，能夠同時解決獨居年輕人廚房空間小、不想總吃外賣、做飯時間少、少洗碗等多個需求，與傳統電飯煲形成瞭鮮明對比。

國盛證券分析，未在新式品類進行快速佈局，是蘇泊爾2020年業績偏弱的另一個重要原因。

為此，2021年蘇泊爾在快速推進渠道改革的同時，不斷打造新產品，全力補齊產品矩陣。

圖源：罐頭圖庫

首先，公司推新速度快速提升，圍繞健康、便捷等理念，推出瞭全新一代抗腐蝕防穿孔的有鈦真不銹炒鍋、少量油即可煎出太陽蛋的聚油煎鍋、首款遠紅外IH本釜電飯煲、銀離子全滲透技術抗菌系列砧板，甚至還有高端炒菜機器人蘇泊爾小C主廚多功能料理機等一系列產品；開始佈局即熱飲水機、多功能鍋、早餐機、香薰機、消毒刀架等新品；對消費者體驗不佳的傳統產品進行迭代，如對手持掛燙機功率、熨板、水箱、幹熨功能的升級。

其次，通過聘請代言人范丞丞，與大英博物館資源推出聯名產品，推出“藍顏”、“青春”、“哆啦A夢”等高顏值系列產品一系列措施，以求拉近與年輕消費者的聯系。

再者，促進自身優勢細分品類產品的高端化轉變，前述IH本釜電飯煲便是典型案例。

多重措施下，蘇泊爾在不少品類取得瞭不錯的成績。

圖源：國盛證券相關研報

例如公司弱項產品破壁機，市場份額從2019年的5%左右，提升至2021年的15%，成為行業第二；空氣炸鍋領域，蘇泊爾旗艦店推出炸鍋品類達20餘種，2021年4月線上空氣炸鍋市場銷售份額即達到17.29%，位列行業第一。

特別是公司的傳統優勢品類電飯煲，蘇泊爾在600元以上高端領域市場占有率超過50%，大幅領先於競爭對手。

值得一提的是，2020年蘇泊爾業績下降，還有一個原因在於其位於武漢的炊具生產基地，因疫情原因出現停工，直至2020年4月末產能才恢復正常水平。年報即顯示，2020年蘇泊爾共計生產瞭0.44億臺/套炊具產品，同比小幅下降0.29%。

來自SEB的優勢與爭議

可以說，經歷瞭2020年的沖擊，蘇泊爾的轉身及時且迅速，而委身外資16年，出現變化的不僅僅是行業環境，還有其與SEB的關系。

法國SEB集團成立於1857年，目前已是世界知名的炊具研發制造商和小傢電制造商，每年約有3.5億件產品銷往全球160多個國傢和地區。

成為蘇泊爾控股股東後，SEB每年給前者帶來瞭不少穩定的出口訂單。2021年，蘇泊爾外銷業務實現營業收入73.25億元，同比大幅增長27.28%，主要來自於SEB的訂單轉移。

不僅於此，SEB與蘇泊爾雙方還能夠在生產、研發、品控、管理等諸多領域深入合作，取長補短，如2009年蘇泊爾從SEB成功引進的火紅點專利技術，相信不少人都應該聽過。

隻是，跟隨如此訂單而來的，也並非全是優勢。

由於與SEB的合作屬於代工模式，因此在該部分業務上，蘇泊爾的盈利空間相對有限。2021年，公司整體毛利率為23%，細分來看，內銷業務毛利率為27.14%，出口代工業務毛利率卻隻有14.93%。正因如此，蘇泊爾的整體毛利率一直較九陽股份、小熊電器低約4至10個百分點，在競爭環境較為激烈的廚具、小傢電領域，這一數字已然不低。

並且，日益攀升的原材料成本，給予瞭蘇泊爾代工業務更大的盈利壓力。

圖源：天風證券相關研報

傢電、小傢電的生產制造，主要以PP、ABS、AS等塑料類材料，不銹鋼、鍍鋁板等五金材料，玻璃為主。蘇泊爾成本結構中，直接原材料占比超過80%。

2021年，塑料、五金、玻璃價格均出現瞭大幅上漲。具體來看，中國塑料城價格指數從去年初的800左右，上升至今年初的1000左右；浮法平板玻璃市場價從2000元/噸左右上升至2500元/噸左右，去年中一度突破3000元/噸；有色金屬PPIRM（購買價格指數）同比亦上漲瞭15%。

2017年至2021年，蘇泊爾整體毛利率分別為30.51%、30.86%、31.15%、26.42%、23%，近兩年出現明顯下降。

如此背景下，蘇泊爾與SEB的合作在品牌層面進一步強化，引入瞭SEB旗下WMF、LAGOSTINA、KRUPS、TEFAL等高端品牌，不過，這一合作更多在於對國內中高端領域的品牌覆蓋，出口代工方向還有待繼續觀察。

SEB帶給蘇泊爾的另一個爭議，在於高比例分紅。

2022年5月19日，公司發佈公告，稱2021年合計派發現金股利15.59億元，占扣非凈利潤18.58億元的83.91%。過去5年，蘇泊爾共計分紅約57億元，而同階段蘇泊爾扣非凈利潤合計不過79億元，分紅占比超七成。

上文提及，SEB持有蘇泊爾82.44%股份，這些分紅自然大都流向瞭其口袋。

圖源：安信證券相關研報

面對如此高比例分紅，有聲音認為蘇泊爾應該加大研發投入，特別是在如今正處在搶占線上市場的關鍵階段，需要不斷開發新產品、新功能。數據顯示，蘇泊爾研發費用數額雖然較高，但研發費用占營收比重卻在同類公司中處於較低水平，甚至不如新寶股份、博菱電器（873083.OC）、北鼎股份（300824.SZ）等以代工為主的企業。

圖源：東方財富股吧

當然，亦有不少人表達瞭不同的觀點，他們認為分紅本就是資本市場健康發展、投資者長期分享公司發展紅利的重要路徑，特別是對已處於成熟期的公司來說，蘇泊爾及格力電器（000651.SZ）、貴州茅臺（600519.SH）等分紅大方的企業，值得學習。

你有沒有用過蘇泊爾的廚具、小傢電？如何看待蘇泊爾杯SEB收購後，這十數年來的發展狀況？又是否更加青睞常年高比例分紅的上市公司？歡迎在文末留言。