本文來自公眾號：曲速紀元 (qusujiyuan)，作者：祝樂，原文標題：《價格的秘密：它如何左右瞭你的選擇》，頭圖來自：視覺中國

關於價格的整體知識體系，計劃由三個部分構成，從理論到設計實現：價格機制、定價策略、價格系統設計，本文主要是第一個部分，跟價格機制相關的內容。

主要說一下，我們要買什麼，從哪傢買，促銷為啥就讓我們花錢，到底是什麼在背後起瞭作用。

第一個內容點，價格如何左右瞭我們的決策？

第二個內容點，我們看看，市場中的價格是怎麼形成的，我們在裡面是怎麼起作用的？

關於價格機制，我們先看幾個故事。

跟個人決策相關的故事：

故事1：一瓶加多寶涼茶，便利店賣3.5元，而餐廳一般是8元起，都會有不錯的銷量，但是如果在便利店賣8元，就很少有人買瞭。

故事2：前兩天的下午，我去路邊的飲料攤，跟老板說“買一瓶農夫，多少錢？”，老板說“冰箱裡有冰鎮飲料，你先去看看吧”，最終我買瞭5元一瓶的冰鎮和其正，而不是2元一瓶的冰鎮農夫。

當時還多問瞭一下老板，“你不跟我說價格，先讓我去冰箱看飲料，是不是很多顧客，最終買的跟開始問的都不一樣？”老板反饋“大部分人都這樣”。

故事3：有朋友說，他在京東上，買個50塊錢的書，如果差兩三塊錢，就從自營店買，否則可以從非自營買，如果淘寶能差八九塊錢就從淘寶買，如果多抓魚的二手書能在30塊錢以下，就會在多抓魚買。

跟市場相關的故事：

故事4：一個公司拿到瞭一款國外烈酒的區域代理，然後發現無論是否打折促銷，這個市場內的銷售數量變化不大，但是銷售額反而會因為打折而減少，後來將價格提升瞭15%，銷量也並沒有減少。價格的作用好像失靈一樣。

故事5：一個小區便利店，牛奶主要銷售的是伊利和蒙牛，每次其中一個有活動，一段時間內，活動的品牌銷量會升高，而另外一種，銷量就會降低。他們的市場占有率會發生變化。

故事6：一些品牌會對渠道價格有管控，即便是要打折，也不會直接降價，而是通過優惠券，返現等形式。

生活中，仔細觀察還有很多類似的故事，雖然上面的故事各不相同，但都是關於價格、用戶選擇、市場之間的故事。

我們經常說“顧客要的不是便宜，而是占便宜的感覺”，這句話是沒有錯的，因為正常情況下一個交易，如果不是買賣雙方都覺得自己占瞭便宜，是不會被成交的。買者賣者都希望從市場活動中獲得的收益：一個叫“消費者剩餘”；一個叫“生產者剩餘”，兩者相加，叫“市場總剩餘”。由此產生瞭三個概念：

消費者剩餘：又稱為“消費者的凈收益”，是馬歇爾提出來的，他在《經濟學原理》中為“消費者剩餘”下瞭這樣的定義：“一個人對一物所付的價格，絕不會超過而且也很少達到他寧願支付而不願得不到此物的價格。因此，他從購買此物中所得到的滿足，通常超過他因付出此物的代價而放棄的滿足，這樣，他就從這種購買中得到一種滿足的剩餘。他寧願付出而不願得不到的此物的價格，超過他實際付出的價格的部分，就是這種剩餘滿足的經濟衡量。這個部分可以稱為消費者剩餘。”

它是指消費者在購買一定數量的某種商品時，願意支付的最高總價格和實際支付的總價格之間的差額。消費者剩餘衡量瞭買者自己感覺到所獲得的額外利益。

圖片源於網絡

生產者剩餘：生產者剩餘是指由於生產要素和產品的最低供給價格與當前市場價格之間存在差異而給生產者帶來的額外收益，也就是生產要素所有者、產品提供者在市場交易中實際獲得的收益與其願意接受的最小收益之間的差額。

市場總剩餘：總剩餘是消費者剩餘和生產者剩餘之和。

說明：縱軸是價格，橫軸是數量，A點是消費者的心理最高價格點，B點是生產者意願接受的最小價格，P點是市場中形成的均衡價格，圖片源於網絡。

消費者剩餘是一個與消費者主觀感受相關的概念。

有瞭消費者剩餘這個東西，我們再來看看，到底怎麼作用的。

一、價格如何左右瞭我們的決策？

買不買

故事1：一瓶加多寶涼茶，便利店賣3.5元，而餐廳一般是8元起，都會有不錯的銷量，但是如果在便利店賣8元，就很少有人買瞭。

在故事1中，購買8塊錢一瓶加多寶的顧客，很可能的一種變化過程是這樣的：他第一次在餐廳中看到是8塊錢時，“超市隻有3.5，這裡8塊，打死不買”；當到第N次再遇到時，“好像其他這個檔次的餐廳，都賣8-10塊錢，在餐廳裡面，這個價位也算合理”，隨著時間變化，他的心理價格發生瞭變化，因此消費者剩餘為正，於是給他和同伴各自點瞭一瓶。

而對於便利店，則可能是“旁邊的自動售飯機是4塊錢，其他店裡也都是3.5或者4塊，這個價格算正常，稍微便宜一點”。所以兩種情況下的消費者剩餘為：

便利店3.5元：心理最高價格4元-銷售價格3.5元=0.5元；

餐廳8元：心理最高價格10元-銷售價格8元=2元；

都可能促成消費的購買行為。

買哪個

故事2：前兩天的下午，我去路邊的飲料攤，跟老板說“買一瓶農夫，多少錢？”，老板說“冰箱裡有冰鎮飲料，你先去看看吧”，最終我買瞭5元一瓶的冰鎮和其正，而不是2元一瓶的冰鎮農夫。當時還多問瞭一下老板，“你不跟我說價格，先讓我去冰箱看飲料，是不是很多顧客，最終買的跟開始問的都不一樣？”老板反饋“大部分人都這樣”。

在故事2中，當時我有點口渴，首先想到的是農夫的礦泉水，除瞭幾米外的攤點的2元售價，還有一個超市在500米外，裡面有1.5元的，但進出都要查驗核酸，有點麻煩。所以在3元以下，就不想跑去超市瞭，這時在當前攤點的最高心理價格是3元。

老板讓去看冰箱裡的飲料，冰過的礦泉水感覺更好一些，可以加0.5元，對於冰鎮礦泉水最高心理價格是3.5元。這時看到瞭和其正的茶飲料，既解渴還回想起甜甜帶茶的味道，6元以下可以買，又冰鎮過，可以加1元，心理最高價位是7元。

為什麼冰鎮對礦泉水是加0.5元而對涼茶是1元呢，因為涼茶冰鎮過口味的提升比礦泉水帶來的體驗差別更大。所以上面兩種飲料的消費者剩餘為：

冰鎮礦泉水：3.5-2=1.5元；

冰鎮涼茶：7-5=2元；

所以，涼茶才是那個最終被選擇的。

這個也可以解釋另外一個現象，為什麼很多便利店、攤點，都會把飲料放到冰箱裡面去呢？因為冰鎮的口感會更好，會帶來心理價位的提高，雖然售價沒有變化，但是消費者剩餘是增加的，購買意願會增強，成交概率會變大。也可以延伸場景，夏日相隔1米的兩個攤點，同樣的礦泉水，一個冰鎮，一個沒有冰鎮，在同樣的價格下，冰鎮的銷量會比沒有冰鎮的好，還是因為冰鎮的具有更多的消費者剩餘。

消費者剩餘大，意味著幸福感更多一些，當然要選讓我們更幸福的那個瞭。

去哪裡買

故事3：有朋友說，他在京東上，買個50塊錢的書，如果差兩三塊錢，就從自營店買，否則可以從非自營買，如果淘寶能差八九塊錢就從淘寶買，如果多抓魚的二手書能在30塊錢以下，就會在多抓魚買。

圖書既是標品，又是使用價值跟新舊無關的產品，是一個很適合用來定性說明選擇過程的產品。

上面例子中，顧客購買的心理價格是50元，對於京東自營的品牌+次日達服務，心理價值是3元；對這個客戶，這意味著京東POP的商品需要至少3元才能與自營商品競爭。而還沒有購物平臺占領這個顧客心智的情況下，淘寶的商品價格需要比京東便宜3塊，顧客才能選擇淘寶。而在顧客已經將京東作為第一購物平臺選擇的情況下，淘寶此書的定價大約需要比京東自營店便宜3+8=11元，比京東POP便宜8元，顧客才會從京東平臺切換為在淘寶平臺購物。而顧客從京東切換到多抓魚的成本是5元。

為什麼對這個顧客來說，京東切換到淘寶的成本要比京東切換到多抓魚高呢？

很可能的原因有三個：第一是多抓魚和京東是不同的心智定位，一個是新書，一個是舊書，存在一定的差別，切換心理成本較小；第二個，多抓魚上確定所購商品，避免瞭淘寶從大量結果中搜索、選擇購買哪傢，通過多種信息來確定商傢可信度等不好的體驗；第三個操作上，從微信中使用小程序比重新打開一個APP成本要低一些。

我們看一下，如果這本書在不同的價格段，顧客會去哪個平臺進行購買。

價格1，25元：25元新書，顧客一定會買，他在京東和淘寶上的消費者剩餘分別為50-25=25元，42-25=17元；多抓魚的舊書，消費者剩餘為30-25=5元；所以京東是第一選擇；

價格2，33元：京東的消費者剩餘為50-33=17元；淘寶為42-33=9元；而如果客戶的主購物平臺是淘寶，很可能消費者的剩餘為淘寶17元，京東9元。

價格3，46元：在客戶第一購物平臺是京東的情況下，京東的消費者剩餘為4元，而淘寶為負，顧客隻會在京東上進行購買，而不會在淘寶上購買。而如果，顧客的第一購物平臺為淘寶，則顧客不會在京東購買。

但是，如果是顧客還沒有確定首選的購物平臺，同樣46元的價格，則京東自營會成為顧客的首選，因為由於自營品牌+次日達服務，會使得京東的消費者剩餘比淘寶多3元；

價格4，52元：除京東自營方式外，顧客不會購買此商品。

這也是為什麼各平臺需要想辦法成為用戶心智中第一購物平臺的原因。所有讓用戶的額外付出，都在暗中標好瞭價格。

也可以看到，對標品來說，像亞馬遜、沃爾瑪等采用的一品多商的商品展示和管理，對用戶來說，是不是一種更好的導購體驗方式？

註意：1. 購買渠道切換成本、額外服務、圖書新舊帶來的心理價格，對於不同的人、相同的人不同的品類、不同的價格段都是不一樣的，例子隻是一個人的案例，不能用來代表普遍情況，因此不要在其他場景中，直接使用案例中的數據，可能會帶來不合適的結論。但是足以定性的說明整個過程；2. POP也有入京東倉，為瞭方便，我們簡化考慮。

二、市場價格是怎麼形成的？

上面說瞭單個顧客的消費者的心理價格對購買決策的影響，世界上有成千上萬的消費者，他們每一個人對於同一個商品，所產生的最高心理購買價格是不一樣的。

個人需求曲線：表示單個消費者願意購買某種產品的數量與其價格之間的關系。一般縱軸表示價格，橫軸表示在某個價格下所意願購買的數量。

例如：當豬肉價格為每斤16元時，張三每次需求量為2斤，如果豬肉價格上漲到25元時，需要量就會下降到1斤，如果價格下降至10元時，需求量可能會上升到4斤，關於豬肉這種商品，對於張三個人來講，需要曲線如下圖所示（豬肉案例來源於知乎“將經濟學拉下神壇”）。

市場需求曲線：需求曲線表示在市場中的需求者總體每一價格下所需求的商品數量。需求曲線是顯示價格與需求量關系的曲線，是指其他條件相同時，在每一價格水平上買主願意購買的商品量的表或曲線。其中需求量是不能被觀測的。

比如在上面的案例中，除張三外，還有李四和王五，但是李四傢四世同堂，王五是跟張三一樣，是個小傢庭之所以他們的需求量和市場總量分別如下：

豬肉在這個市場內的需求曲線由張三、李四、王五的個人需求需求匯總獲得。

供給曲線：是指把價格與供給量聯系在一起的曲線。供給指的是個別廠商在一定時間內，在一定條件下，對某一商品願意並且有商品出售的數量。

均衡價格：是商品的供給曲線與需求曲線相交時的價格。也就是商品的市場供給量與市場需求量相等，商品的供給價格與需求價格相等時的價格。均衡價格有時又稱市場出清價格。

由市場供需關系決定價格，一般就是指的均衡價格。

如何衡量價格對於需求量的影響？

這個也是618、雙11的平常營銷、折扣的底層邏輯，為什麼降價會影響銷量？

需求價格彈性：它表示在一定時期內一種商品的需求量變動對於該商品的價格變動的反應程度。或者說，表示在一定時期內當一種商品的價格變化百分之一時所引起的該商品的需求量變化的百分比，通常用需求彈性系數（也叫價格彈性系數）加以表示。

需求彈性系數 = -（需求量變化的百分比÷價格變化的百分比）

說明：需求彈性系數實際上是負數；也就是說，由於需求規律的作用，價格和需求量是呈相反方向變化的，價格下跌，需求量增加；價格上升，需求量減少。因此，需求量和價格的相對變化量符號相反，所以需求價格彈性系數總是負數。由於他的符號始終不變，為瞭簡單起見，習慣上將需求彈性看做為一個正數，因為我們知道它是個負數。

為什麼降價促銷，有些時候效果好，有些時候效果不好？

需求彈性系數大於1時，叫做需求富有彈性或高彈性，容易被替代或者非必須的商品或服務，在價格發生變化時，其需求量上升或者下降較為明顯。比如一些奢侈品；

需求彈性系數等於1時，叫做需求單一彈性，此類商品需求量的上升下降幅度與價格波動幅度一致；

需求彈性系數小於1時，叫做需求缺乏彈性或低彈性，不容易被替代或者必須的商品或服務在價格變化時，其需求量上升或者下降得不明顯。比如故事4中的烈酒。

再比如，在西南部的一個石油城市，主要收入來自這個城市中的石油行業。

由於今年大豐收，當地產出的高端黃金脆甜無敵香瓜，價格由原來的20元/斤，變為原來的50%，銷售上漲瞭200%，需求彈性系數為4，因為它是非必需品，但是味道體驗不錯。

由於出現自然災害，導致進出城的公路部分被破壞，車流量隻有原來的一般，進而豬肉和米面的供給減少瞭30%，相應的豬肉價格上漲瞭50%，米面價格上漲瞭30%。但是豬肉的需求量也減少瞭50%，而對米面的需求量卻幾乎沒有任何變化。

案例中，人們可以少吃肉，但是不能不吃飯，所以豬肉就是需求彈性為1的商品，而米面作為基本生活的需求，缺乏需求的彈性。

三、結束語

本文主要講述瞭消費者端的價格機制，對生產端的討論稍微少瞭一點，除瞭價格以外，還有定價策略和價格系統的設計，看情況後續會慢慢補充。

定價策略與很多因素相關，但總體上是成本、用戶需求、競爭性因素這三個主要的方面。