“雙減”政策落地後，教培行業紛紛轉型。新東方作為曾經教培界的“頂流”，以“東方甄選”的身份進入直播電商賽道後曾飽受質疑，如今以“詩詞歌賦+人生哲學”的帶貨模式成為直播電商圈的一股“清流”。

東方甄選泛知識類直播帶貨的形式具有獨特的競爭優勢，與抖音打造的“興趣電商”定位一拍即合。《2021抖音泛知識內容數據報告》顯示，過去一年泛知識內容播放量年同比增長74%，泛知識內容播放量占平臺總播放量的20%。

東方甄選主打的泛知識類直播能否長紅？是否會給行業帶來新氣象？中國城市報記者對此進行梳理報道。

東方甄選另辟蹊徑

“牛排的‘原切’怎麼說？OriginalCutting.”“美食的背後一定是情感的鏈接。”“人類的終極浪漫就是宇宙星辰，我們就是宇宙星辰的孩子。”與聲嘶力竭的帶貨直播相比，由老師轉型而來的新東方主播們進行的雙語直播，讓網友們感嘆知識的力量，紛紛表示“沉迷新東方直播間無法自拔”“不知不覺就買瞭”。

據第三方平臺蟬媽媽數據顯示，東方甄選直播間人均停留時長是3分鐘，遠高於大部分直播間1分鐘以內。截至6月22日，東方甄選近15天總銷售額4.76億元，場均觀看人數2617.2萬人次，累計場觀4.45億人次。在“618”電商節當天，觀看人數達6167.3萬，創歷史新高。

東方甄選與眾不同的“知識+帶貨”的模式讓大眾耳目一新，成為現象級的傳播事件。“‘知識+直播’將商業行為與文化結合在瞭一起，使賣貨具備瞭一定的文化內涵和色彩，激發瞭用戶消費心理中的多種影響因素，比如知識獲取、審美欣賞、情感滿足、懷舊心理等。”南京大學媒介經濟與管理研究所所長丁和根對中國城市報記者表示，這些因素大多超越瞭物質需求的層面，帶有文化的內涵和特征，因而更容易使直播獲得更好的傳播效果。

東方甄選“出圈”之後，現象級傳播喚醒瞭沉睡的記憶，新東方的累積學員超過兩千萬人。而直播電商的市場蛋糕足夠大，品牌私域流量有瞭變現渠道，許多人願意為瞭情懷以購買產品的方式“付學費”。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發佈第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網絡直播用戶規模達7.03億人，主播及相關從業人員達到160多萬人。

值得關註的是，當前居民消費意願提升有限，大量企業和資金湧入電商平臺後，高速增長期已經過去，行業進入瞭瓶頸期。傳統的直播電商中，“全網最低價”是最大賣點，頭部達人的直播間與品牌之間存在定價權之爭。據抖音星圖數據顯示，去年“618”抖音平臺的直播帶貨中，前三名的交易額分別為59億元、54億元、32億元，頭部壟斷效應明顯。在今年的“618”電商大促中，品牌自播成為趨勢，腰部主播迎來機遇，分散的流量讓搶占細分市場越來越重要。

選擇泛知識直播模式的東方甄選與抖音品牌自播的戰略相向而行。天風證券分析師認為，抖音未來或將繼續加大對優質創新內容的扶持力度，提供流量入口及供應鏈對接等資源支持，助力打造頭部直播間。

跨界成為助農電商

在“618”電商大促的輝煌後，6月19日，東方甄選的GMV（商品交易總額）下降瞭34%。

許多機構開始高位離場。據《中國證券報》報道，外資機構已開始減持新東方在線的股票，摩根士丹利已接近清倉。新東方在線曾經的第二大股東騰訊控股大幅減持，持股從9.04%降至1.58%，套現7億多港元。招商證券也發佈研報，下調新東方在線的評級至中級，稱“目前估值過於激進”。

“此次騰訊控股、摩根士丹利、花旗銀行等在新東方在線股價大漲時進行大幅減持，或是考慮到此種爆火的不可持續性。”網經社電子商務研究中心數字教育分析師陳禮騰告訴中國城市報記者，自“雙減”政策落地，新東方在線開啟直播帶貨，業務邏輯已經改變，因教育屬性入股的投資方失去瞭對新東方在線的估值基礎。

“之前股價都跌到2.8元，我們仍在認真做產品。”東方甄選CEO孫東旭此前對媒體表示，二級市場行情本身就具有不穩定性，存在熱點影響與炒作因素。歸根結底，二級市場整體與公司業務表現正相關，短期波動不在團隊的考慮范圍之內，但長期來看，股價是業績的一種結果，而非目標。

有人離開，亦有人入場，股價動蕩，市場也在回歸冷靜。實際上，隨著流量湧入，東方甄選已經有些“心有餘而力不足”。

首先是供應鏈和產能儲備問題。走紅後，東方甄選直播間上架的自營大米、玉米均標註瞭“預售”。前新東方名師、人氣主播董宇輝也在直播中玩笑稱：“之前的大米已經賣光瞭，目前預售的大米還在去殼。”

有關品控的負面輿情隨之而來。6月15日，有消費者反映在東方甄選直播間買到的水蜜桃有部分變質，約1/4的桃子已長毛，並登上微博熱搜。東方甄選雖已處理售後，但是也引起瞭消費者吐槽。如果生鮮農產品頻頻“翻車”，對東方甄選口碑是很大傷害。

“直播帶貨的最終落腳點是產品本身。產品質量不過關對於的平臺影響是致命的，會造成口碑下滑以及用戶流失。”陳禮騰認為，自營供應鏈能夠更好地把握品控，但成本較高，具體還要看新東方自己的經營策略。

農產品具有非標品、生產周期長、保質期短、運輸成本高等特征，而且涉及食品安全問題，需要慎之又慎。因此，直播電商平臺目前並未孵化出影響力較大的直播助農品牌。業內人士認為，東方甄選左手品牌、右手流量，如果能夠解決自營供應鏈問題，在直播助農領域或大有可為。

“線上電商銷售是農產品銷售的主力軍。目前，最適合農產品銷售的電商是東方甄選。”中央財經大學中國企業研究中心主任、研究員劉姝威撰文稱，在建立農產品供應鏈和保證農產品質量方面，東方甄選應該認真學習褚橙。“至今我國農產品銷售問題一直沒有得到有效的解決。表面上看，農產品銷售是‘紅海’，實際上是‘藍海’，因為一直沒有解決農產品銷售的‘痛點’。從知識付費到農產品直銷，東方甄選隻要走通這條艱難的路，就能解決我國農產品銷售的痛點，創造農產品銷售的新模式。”

直播模式能否復制

在抖音平臺上，新東方已經開設“東方甄選之個護美妝”“東方甄選之3C數碼”“東方甄選之文創”等品牌旗下多個不同的垂類官方賬號。一個直播帶貨矩陣正在建立，為此，需要更多像董宇輝一樣優秀的主播。據瞭解，“雙語帶貨”出圈後，新東方月薪5萬元招主播，幾乎業內頂薪。

6月20日，新東方董事長俞敏洪在直播時表示：“新東方未來可能會開設電商培訓學院，倒不是為瞭掙錢，而是為瞭讓中國主播的整體水平得到提高。”

俞敏洪又想嘗試自己的老本行，將教培與電商結合起來。曾為新東方一員的羅永浩也在今年2月孵化出“交個朋友之電商學苑”，在直播間賣電商培訓課程，“進階營”售價高達20800元。此外，市場上的電商培訓班五花八門，並不少見。

2020年被視為“泛知識”類視頻暴發的元年。艾媒咨詢《2022年中國知識付費行業報告》顯示，2021年中國知識付費市場規模達675.0億元，較2015年增長約42倍，預計2023年市場規模將突破1800億元。

發力知識付費，新東方建立電商學院是否有優勢？百聯咨詢創始人莊帥認為，新東方已經建立瞭以垂直品類為方向的直播矩陣號，因此新東方需要更多的專業主播來推動這一矩陣。而作為教育培訓企業，新東方在教育培訓領域本就有深厚積累，擁有成熟的教學方法論和強大的師資資源，這些都可以在新的培訓領域發揮作用。

俞敏洪擬建立電商學院的底氣，來自新東方教培模式，而“電商直播+教培”，需要新東方證明自己的“泛知識”直播方式是可持續的。

“新東方模式的火爆，事實上已經說明這是一種成功的直播帶貨的新思路。但這種模式具有多大的可持續性以及多強的可復制性，還需要繼續觀察，因為他比較依賴主播的一些個人特質，比如口才、知識積累和藝術素養等。”丁和根認為，這些優秀的個人素質，用到其他直播帶貨模式中，也更容易取得成功，隻不過“知識傳播+直播帶貨”這種模式給他們提供瞭更好發揮的空間。

“‘東方甄選’以雙語直播模式為切入點，打開瞭直播間用戶的流量入口。如果其直播團隊可以長期輸出多樣性的內容，讓用戶保持新鮮感與收獲感。這種帶貨模式是可持續的，甚至能形成‘東方甄選’帶貨的鮮明標簽。”陳禮騰則認為，新東方在線是一傢教育企業，入局直播帶貨的時間不長，在該領域的資源、經驗相對欠缺，目前仍然面臨許多挑戰。

■中國城市報記者：方紫薇