奶粉存量市場競爭下，品牌力、產品力和渠道力等綜合實力成為決勝的關鍵。6月28日，澳優旗下奶粉品牌海普諾凱1897對外宣佈將進行全面戰略升級，從奶粉品牌升級為新女性生活方式品牌。同時宣佈，郎朗、吉娜成為該品牌全球形象代言人。

全面戰略升級無不向外界透露一個信號：當下各品牌之間營銷大戰已進入白熱化階段，營銷之爭即為市場份額之爭。品牌戰略升級，一方面可以幫助乳企卡位關鍵市場，進一步提升市場占有率；另一方面，可以助力乳企形成新的增長點，推動乳企快速發展。

在這背後是，新國標出臺、二次奶粉配方註冊制等政策新規的相繼實施，母嬰行業迎來新一輪的調整期，很多中小企業被淘汰出局。而龍頭企業的競爭，集中體現在奶粉配方與品牌實力的較量。與此同時，隨著年輕消費人群購買力的增強以及消費方式的變化，越來越多的企業開始品牌升級來適應這一變化。

新格局下，海普諾凱1897通過升級品牌練內功來突圍。海普諾凱1897方面表示，通過“Pro媽媽成就計劃”，為媽媽們提供系統性、分階段的喂養與育兒支持，撬動與消費者情緒共鳴，並將母嬰群體與品牌建立起深度鏈接，進而獲得其對品牌的歸屬和認同感，加速品牌升級。

品牌建設是一種戰略行為，需要長期的、協調一致的、有效的品牌戰略。所以，除瞭通過品牌營銷活動對新生代消費者進行精準觸達外，海普諾凱1897還通過品牌升級、轉變去全面擁抱新生代消費群體。

在業內看來，從奶粉品牌升級為新女性生活方式品牌，可以看出海普諾凱1897傳遞出的品牌價值和情緒，這是一次向新生代消費群體進行的生活提案，是一次通過自帶話題與極速響應的生活方式，去傳遞品牌對於消費者關註與支持的嘗試。

目前，國內奶粉行業的發展進入瞭存量市場競爭階段，品牌集中度越來越高，對於品牌力及產品力並存的乳企而言，市場變化在帶來挑戰的同時也帶來瞭新的機遇。其中，科學配方、營養豐富的高端化產品成為增長新引擎。頭部乳企紛紛加大科研投入，打造差異化的高端產品。海普諾凱1897則以創新營養配方打造高端牛奶粉品牌，拉開產品差距，同時滿足市場消費升級的需求。

事實上，自2019年起，海普諾凱1897是澳優增長最快的業務單元。在澳優集團發佈的2021年財報中顯示，澳優全年營收88.73億元，同比增長11.1%，其中海普諾凱1897營收達到31.82億元，同比增長17.9%。產品不斷迭代的海普諾凱1897，正擔當著澳優的增長引擎。

上海睿農咨詢高級合夥人趙恒認為，未來的產品體現在資源稀缺性，獨特的技術研發和能夠滿足個性需求並具備消費功能、對消費行為有引導作用的產品。隻有通過產品進一步升級，技術研發引發產業升級，才能增強品牌在奶粉市場中的競爭力。

此外，“海普諾凱1897”將啟動“新生力量公益計劃”，包含“小紅花”、“鳶尾花”、“格桑花”三個公益品牌，每一個品牌項目分別通過聚焦山區兒童身心健康、媽媽心理健康以及西藏營養健康等問題，為婦女、兒童帶來持續的幫助與關愛。

澳優執行董事、澳優公益慈善基金會名譽理事長吳少虹表示，希望通過打造“小紅花”、“鳶尾花”、“格桑花”三大公益品牌，關註到更多媽媽和嬰幼兒的健康成長需求，在心理健康、醫療健康、教育平臺等三大領域精準發力。

澳優相關負責人表示，未來，“海普諾凱1897”將在打通全產業鏈、深化渠道、產品創新的基礎上，推出“新代言、新計劃、新公益”的“三駕馬車”，將“品牌力”打造作為企業價值鏈條上最重要的環節。

（《財經》新媒體綜編）