2022年春天，疫情再度來襲，上海進行網格化的疫情防控措施，大量居民宅傢抗疫，在嚴格的疫情管控措施之下，商場經營停滯，客流降至冰點，實體商業再次遭受重擊。

面對行業面對的全新考驗，上海萬象城不斷更新運營方式，積極擁抱和分析消費者的變化，深度精細化運營90萬人的大體量會員池，給予萬象城會員360度關懷。

一、從會員需求出發，進行社群深度維護

上海萬象城進入運營第五年，一直以來對線上社群維護運營持續投入，2022年上海萬象城階段目標定位“西上海美好生活第一站”。針對美好生活關鍵詞，主打“運動健康/母嬰育兒/友寵/品質餐飲/公益落地”五大標簽。會員以核心客群需求出發，針對母嬰育兒及友寵標簽屬性進行社群深度維護，並整合場內品牌及外部優質資源，開展系列化活動鋪排，助力項目母嬰育兒及友寵氛圍營造，提升社群活躍度。目前，項目以興趣和需求為導向，形成細分類別如母嬰、友寵、快閃促銷等，微信平臺官方母嬰社群、零售快閃折扣社群、超300+門店粉絲群均已積累瞭可觀的成員數量，是具有高黏度的私域流量。當實體商業遭遇疫情而按下暫停鍵時，社群就成為瞭商場直接面對消費者的窗口，上海萬象城在此期間為會員提供瞭一系列線上服務與福利，高粘度會員也成為商場線上購物渠道的主要消費者。

親子社群活動圖

1.1保障民生·親子社群母嬰限時團購

針對疫情期間購物不便的親子傢庭，萬象城發揮主動性，為母嬰客群與品牌協商折扣優惠，將線上團購引入線下購物場景。以積分眾籌開團的模式與Ole‘精品超市協商奶粉、尿不濕等剛需爆款產品折扣，低至5.2折，為社群粉絲提供瞭提升權益感和歸屬感的專屬福利。

從整體數據上來看，由於上海萬象城客群中已婚有孩占比高，基於傢庭-親子的需求最為顯著，且具有時光伴隨性，所以項目對現有客群，持續在母嬰育兒社群營運進行優化升級，落地母嬰、育兒、陪伴三大主題板塊。首先是針對高凈值會員開展精英教育規劃，開展如國際教育擇校、育兒教育、育兒心理類講座等內容分享，為用戶提供育兒理念增值新渠道。其次是母嬰限時團，以萬象城為主體，為母嬰客群與品牌協商折扣優惠，將線上團購引入線下購物場景。而藝術培育則強調系列化及長期化互動與培養，並借由上海萬象城線下平臺進行展示、演出等。

1.2 西上海首個商業體“狗狗戶外公園”打造友寵社交陣地

在第四消費時代下，寵物陪伴&寵物社交已成為消費環境中增長最快的。養寵人群體量增長顯著。基於大消費環境，上海萬象城積極推動友寵氛圍改造，針對社群搭建，以寵物共鳴及社交需求的滿足為基礎，觸發友寵人群對“寵物X萬象城”的聯想共鳴

通過線上貓“員工”商場打卡日常分享，線下戶外沿街友寵區搭建落地，打造西上海首個商業體“狗狗戶外公園”。線上線下渠道聯動，打造以萬象城為場景的友寵社交主陣地。

此外聯動內外部資源，開展延展活動，如聯動沿街咖啡、甜點、西餐等輕餐店鋪折扣優惠打造周四Pets Hour。以及開設專業寵物知識、醫療類講座。滿足友寵客群社交、學習、休閑一站式購物場景。

二、“客戶導向 品質至上”為理念基石，給予萬象城會員360度關懷

四年多來上海萬象城實現客群輻射迅速擴張及會員體量量級增長；數據層面上，上海萬象城客群輻射基本面外拓至8KM，間接影響10KM。會員體量近90萬人，持續保持30%，高年增長率；年度會員消費人數突破25萬+。

基於高速增長態勢下，會員維護與經營至關重要。上海萬象城始終以華潤置地企業文化中“客戶導向 品質至上”的經營方針為理念基石。針對會員入會、積分、層級、社群活動、服務等多元化權益輸出，並結合經營目標圍繞會員轉化及粘性維護，重點推動人性化用戶觸點、信息智能化用戶體驗及基於項目定位的社群升級，合力給予萬象城會員360度的關懷維護氛圍。持續輸出積分價值場景及層級感知體驗兩大主軸權益。

2.1積分價值場景自上海萬象城開業以來，不斷完善及優化，結合項目資源、品牌資源及異業優質資源，打造極具價值感知及用戶粘性的消費連帶場景。

2.1.1首先通過積分權益如：無感積分入會、積分當錢花、積分兌禮、積分抵扣停車費、積分兌換沙龍等與會員消費購物場景進行全程式捆綁，凸顯積分價值。尤其是積分運用與場內品牌進行積極聯動。萬象城積分可在國際一線品牌直接抵用現金、亦或者兌換實物產品，如嬌蘭、DIOR、LANCONE等國際一線高化品牌正裝產品。較為有效的推高瞭用戶對於消費積分的價值感知；

2.1.2其次結合節假日及VIP DAY等重要促銷節點，大膽舍棄傳統滿贈、團購類型活動，全場僅開展“多倍積分-超值積分抵現”的玩轉積分模式下的營銷閉環，推動業績目標達成，並將積分價值感持續拉升；

2.1.3此外積分價值亦可以聯接用戶生活場景，旨在滿足會員的舒適生活圈。如積分可兌換油卡、話費及視頻會員等。

2.2基於上海萬象城品牌能級的不斷升級調整，輻射客群品質穩步提升，同步項目金卡及以上層級會員體量及消費實力亦有增量釋放。因此針對中高凈值用戶，持續優化會員層級權益，聯動優質資源，維持高粘性及強化身份認同感作為最終的轉化目的。

1.2.1首先通過入會禮遇、生日禮遇點對點形式進行層級激勵，並結合全生命周期的層級升級/保級關懷提醒，貫穿式維護會員對層級的感知；

1.2.2其次針對高凈值、高層級會員，上海萬象城投入更多資源來強化會員層級的身份認同。在項目內部，聯合品牌資源，打造臻享品牌高端體驗、專屬品牌折扣、明星見面會等驚喜化私享權益。同時篩選高端異業資源，涵蓋衣食住行的生活需求。通過內外部優質內容的輸出，促進會員對層級權益在品質感上的認知及身份上的認同。

本次疫情期間，基於給予萬象城會員360度關懷的理念，上海萬象城也貼心地位會員提供瞭會員權益（如生日禮、積分兌禮產品延期）延期使用核銷等服務。同時，為致敬一線醫護人員，還特別定制瞭“醫護人員免費領取萬象會金卡”特別活動。

結語

寒冬散去·春將至，上海萬象城對會員社群持續地深入維護以及日常給予萬象城會員360度關懷都助力項目與消費者建立起情感維護鏈接的契機，忠實的會員將成為經營復蘇後的一股穩定推力。